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其他:不在以上三种界定的,均列入其他类参赛。
参考案例:Nike “活出你的伟大”奥运项目 |
目标:
抢占风采 (Stealthe Show)
耐克当然不想错过4年一度的奥运盛事,最为国际知名体育品牌,与奥运的契合度非常高,借势大做宣传,发出强势生硬是势在必然之举。在受众心目中让奥运的体育精神和耐克画上等号就是品牌的目的。
而在不是奥运官方赞助商的前提下,如果做的依然出色,把耐克的品牌在每个关注奥运的人心中留下深刻印象是品牌的主要传播目标,让受众在关心奥运的同时,也关注耐克,是此次营销的主要目的。
花小钱办大事(模糊阿迪达斯是奥运官方赞助商的概念)
驱动销售 (Drivethe Business)
需要大力提升耐克在体育用品市场的份额,提高其全线产品的销售量。
挑战:
• 国际上体育用品市场一向竞争激烈,中国也不例外,两大巨头耐克和阿迪达斯纷纷出招以开拓更多的市场,占据更领先的地位,而彪马等品牌也紧随其后,对其领先地位发起了冲击。
•而此次2012年伦敦奥运会更是体育用品品牌拓展市场的最佳契机。如何能在有限的预算下,发出更大的市场声音,先声夺人是品牌的最大挑战。
•众所周知,奥运官方赞助商的资格可是千金难求,一个行业内的领先品牌大概要花费1亿美元才能成为奥运会的顶级赞助商。即便成为了奥运官方赞助商是否对其品牌的市场份额增长真的有巨大的改变是耐克面临的选择。
•如果在不是奥运官方赞助商的情况下,依然能在奥运期间发出强大的声音,让全世界的人都看到,并认可,安全的打奥运营销的擦边球是耐克面临的挑战,同时也是他的机遇。
策略:
nike借助奥运,传播#活出你的伟大#品牌理念
执行过程:
1.7月25日,Nike在全球统一的广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒体上预热,随后在奥运会开幕式的当天,这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台
2.中文版的“活出你的伟大”的短片,于7月27日通过社交媒体(视频,微博等),网络渠道和电视于大中华区播出 。
3.奥运期间,全面启动全网宣传计划,大幅面曝光品牌广告,做到全面覆盖受众。在电视,网络,平面等媒体打通,以期占满受众的视线。