篇章二 · 全场大奖如何突围（二）｜超越创意畅游戛纳

2016-07-12 12:30

创意实效全场大奖——回归真情“Monty’s Christmas”大家总是迫不及待想看John Lewis的圣诞节广告，...

创意实效全场大奖——回归真情

“Monty’s Christmas”

大家总是迫不及待想看John Lewis的圣诞节广告，今年该百货公司不负众望凭借2014年的圣诞活动“Monty’s Christmas”摘得创意时效全场大奖。事实上，Adam & Eve/DDB运作的该活动已于去年斩获影视制作全场大奖。（为提高创意门槛，上年度入围创意类奖项的公司才有资格参加创意时效狮子。）

John Lewis不仅推出“Monty’s Christmas”广告，还与三星合作，围绕Monty企业打造店内体验。小孩能借助“Monty魔法玩具机器”看到心爱玩具的3D版。带上Monty眼镜，他们还能进入虚拟世界，体验广告中的真实场景。一系列橱窗设计和衍生品围绕Monty展开。WWF企鹅收养率也上涨300%。

BBDO首席执行官、评审团主席Andrew Robertson表示：“Monty活动囊括戛纳创意节想要传达的各个方面，促进John Lewis收入上涨132百万英镑。”

网络全场大奖——人机互动，创造性使用数据

“The Next Rembrandt”

ING银行极具前瞻性，携手智威汤逊阿姆斯特丹运用人脸识别软件，透过荷兰伟大作家伦勃朗的346幅作品，分析其画风，然后生成全新面部特征，再用3D打印机创制新画作。活动名为“The Next Rembrandt”，一举夺得网络和创新数据全场大奖，并引发人机互动的全球话题。

“Justino”

“Justino”由李奥贝纳马德里推出，宣传西班牙大胖子彩票。人体模型厂的夜间保安很难见到白班同事。平时他将模特人像摆出各种造型，与同事互动，圣诞节更是用模特给他们准备了特大惊喜，他自己也从同事那里收获了独特的圣诞礼物——中奖彩票。

R/GA执行创意总监、评审团主席Chloe Gottlieb表示，“‘Justino’制作水准高，在各大数字平台都有相匹配的传播内容，是数字时代的产物。另外其中人与材料和工具的互动突破常规思维。‘The Next Rembrandt’的亮点在于创造性使用数据。”

创新全场大奖——机器人深度学习

AlphaGo

谷歌凭借人工智能围棋程序AlphaGo夺得创新全场大奖。AlphaGo战胜世界职业九段选手李世石并非易事，因为每一步棋都有200多种可能，机器很难在规定时段做出合理选择。谷歌表示AlphaGo更像是在靠直觉下棋。

Finch澳大利亚总监、评审团主席Emad Tahtouh指出，AlphaGo的复杂程度和潜力令人难以置信，未来会有更多机器学习型项目出现。“创新必须能改进和解决问题。几年前人机竞赛就已经出现，现在机器人正从蛮力攻击转为深度学习。”他说。

移动全场大奖——虚拟现实走向主流

虚拟现实应用NYT

去年谷歌纸盒子赢得移动全场大奖，因为它让许多虚拟现实体验成为可能。今年纽约时报凭借虚拟现实应用NYT摘得此项大奖。

纽约时报从去年11月起向订户派发了100多万台谷歌纸盒子。NYT应用为读者提供浸入式视频，如《The Displaced》描述战争中3000多万儿童流离失所。观众还能看到有关通用电气和迷你的视频。

“The Displaced”

VRSR Works为纽约时报打造的虚拟现实体验《The Displaced》推动品牌和业务发展，最终摘得娱乐全场大奖。

Cheil Worldwide全球首席创意官、评审团主席Malcolm Poynton表示，评委看重将消费者和品牌以有意义的方式联系在一起的创意。纽约时报的VR应用正在推动行业转型。

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音乐全场大奖——探讨社会问题

《Formation》

“Home For Christmas”

Melina Matsoukas为Beyonce编舞的《Formation》MV直击种族歧视、警察暴力和女性授权等问题，荣获首届音乐全场大奖。Jung Von Matt为德国超市Edeka打造的圣诞广告“Home For Christmas”同样拿下音乐全场大奖。广告背景乐为德国歌手Neele Ternes的《Dad》。为让远在全球各地的子女回家过圣诞，空巢老人想招给他们发出葬礼邀请函。两大作品都引发人们探讨社会问题。