篇章一 · 透过赛事看趋势|超越创意 畅游戛纳
2016-07-12 13:30
戛纳国际创意节是全球广告主、广告和传播专业人士的聚会殿堂。今年来自95个国家的15000人前来参加第63届戛纳国际创意节...
戛纳国际创意节是全球广告主、广告和传播专业人士的聚会殿堂。今年来自95个国家的15000人前来参加第63届戛纳国际创意节为期一周的展会、论坛和交流会。2016年创意节的参赛作品高达43101件,相比去年上涨7%,突破历史纪录。
戛纳国际创意节首席执行官Philip Thomas指出,每年他们都会根据当下创意情形、结合行业建议,合理有效地调整奖项类别。各类奖项如同行业晴雨表。
今年戛纳国际创意节举办时间为2016年6月18日至6月25日,其下包括近三年逐一成立的健康狮子(2014年)、创新狮子(2015年)和娱乐狮子(2016年)。
健康已经融入日常生活,所有业务、产品和服务都在向健康靠拢。因此,今年健康狮子与戛纳狮子国际创意节互搭,而非往年提前运行的并列活动。健康狮子总监Louise Benson解释道:“这类改变有助于两大活动相互吸纳灵感。”越来越多的医疗保健品牌在有效地综合数据、创意和技术做营销。普通品牌则加强自身的社会使命感和正义感。
娱乐营销并非新话题,营销商总是试图在品牌传播中融入娱乐气息,以引爆话题,抓住消费者的眼球。然而创意节上,品牌内容&娱乐狮子已经持续两年未评出全场大奖。为强化娱乐营销,今年举办方推出娱乐狮子,下设娱乐和音乐娱乐两大类。消费者对音质的要求越来越高。品牌除了挑选动听音乐外,更应该从一开始就打造与品牌精神相契合的音频。
现在很多广告都具备娱乐性质,30秒广告同样能娱乐观众。然而娱乐评委会主席Jae Goodman强调30秒广告虽然能打动消费者,但同时也造成干扰,不能归为娱乐。电视节目中优异的片段如果恰巧由品牌创制,可以算作娱乐内容。
海量数据的收集以及数字技术的普及改变数字设计和用户体验。从PC端到移动,再到虚拟现实,数字产品的功能性、外观以及带给用户的感受变得同等重要。2016年戛纳国际创意节上因此新增了数字制作狮子,旨在褒奖多渠道数字创新中技术和艺术的完美结合。
今年戛纳创意节上总共有24类奖项,其中大多呈上升趋势,产品设计类尤为突出,涨幅92%。设计美感和视觉冲击力一直是奖项评选的一大标准,今年的产品设计狮子强调突破美学,更多地关注功效性。
娱乐、创新和健康三大类狮子的参赛作品都明显增多。娱乐狮子的参赛作品增长了32%,为1843件;新增的音乐娱乐狮子首年吸引到637件作品。创新数据狮子上涨16%,创新狮子飙升69%,这与数据和技术指导型创意的飞速发展息息相关。戛纳国际创意节主席Terry Savage表示:“有证据显示新兴公司在品牌传播生态系统中扮演着重要角色。他们的作品不仅涌入创新类,还深入其他类别。”制药狮子和健康&保健狮子的参赛作品分别增长35%和42%,总数为2607件。健康狮子的总监Louise Benson将急剧增长归功于活动影响力的扩大和改善人类生活的理念。
工艺制作类狮子也有所增长。影视制作的参赛作品上涨了5%,其他狮子的制作类作品同样增多。今年新增的数字制作狮子有1150件参赛作品。当然各类奖项的作品数量每年都会有波动,我们需要从长远角度观察这些变化,不能以偏概全。例如去年大家纷纷评论户外类作品下滑11%,然而今年该类别上涨7%,得以复苏。品牌和广告代理正以创新方式推广户外广告,户外数字广告逐步发展为行业支柱。2016年户外狮子衍生出全新的数字户外类别。
数字化时代,Periscope和Vine这类社交平台正在改变我们消费和创制影视内容的方式,虚拟现实、360度视频等数字技术使得互动体验成为可能,并给视频观览带来无限可能。移动设备日渐成熟,移动网络、游戏、应用和富媒体都在顺应最新潮流。营销商除了注重创意本身,更加关注活动效果。为适应这些改变,创意节主办方对相关联的奖项纷纷做出调整。
现今戛纳国际创意节奖项冗杂,难以定义。有人觉得没有必要再推出数字奖项,他们怀疑主办方是为了赚钱。然而戛纳责任方指出,相比创意想法,数字制作狮子更加强调用户体验和实际的执行力,评委都是精通用户体验和技术的专家。
Pereira & O’Dell的首席创意官、联合创始人P.J. Pereira表示,“当过评委,你们才能明白细分奖项类别的重要性,数字领域尤其如此。评选数字作品时,有些评委更懂创意,有些更懂技术。在评判同一奖项时,彼此很容易产生冲突。最终只能折中选择对任何一方都不会造成太大冒犯的作品。”
Thomas表示目前没有废除任何奖项的打算,而且仍有可能新添类别。“新创奖项完全是为了迎合行业需求。我们需要各类奖项来彰显行业的丰富性。”他补充道。BBDO Worldwide首席创意官、去年品牌内容狮子的评委David Lubars同样认为没必要减少奖项,但需要区分非盈利和盈利活动,前者应该更加强调情感,而非业务结果。
各类奖项推出或独立的年份以及2015年和2016年的参赛作品数量:
奖项类别 | 推出年份 | 2015 | 2016 |
创新数据 | 2015 | 619 | 715 |
创新时效 | 2011 | 160 | 109 |
网络 | 1998 | 3738 | 2886 |
设计 | 2008 | 2409 | 2857 |
数字制作 | 2016 | - | 1150 |
直销 | 2002 | 2813 | 3097 |
娱乐 | 2012 | 1394 | 1843 |
音乐娱乐 | 2016 | - | 637 |
影视 | 1954 | 3070 | 2801 |
影视制作 | 2010 | 2205 | 2315 |
玻璃 | 2015 | 166 | 155 |
健康&保健 | 2014 | 1430 | 2024 |
创新 | 2013 | 226 | 381 |
整合 | 2016 | - | 279 |
媒介 | 1999 | 3179 | 2986 |
移动 | 2012 | 1246 | 1259 |
户外 | 1992 | 5037 | 5365 |
制药 | 2014 | 432 | 583 |
公关 | 2009 | 1969 | 2224 |
平面 | 1992 | 4470 | 3775 |
产品设计 | 2014 | 280 | 538 |
促销 | 2006 | 3196 | 3458 |
广播 | 2005 | 1720 | 1410 |
钛狮 | 2003 | 374 | 254 |
总数 | 40133 | 43101 |
资料来源:戛纳官方报道
推荐专题完整阅读:
【篇章二】全场大奖如何突围
【篇章三】大品牌动向
【篇章四】营销揭秘
【彩蛋篇】戛纳流行词
推荐
- 品牌营销进入全面拥抱技术与创新的时代 | 专访Spikes Asia创意
- 中央广播电视总台关于未经授权的互联网平台违法违规针对2024巴黎
- 奔图发布中国首台全自主A3激光复印机
- 布鲁克集团冲刺港股
- 明月镜片亮相2024中国品牌日
- 国货美妆都想找马斯克妈妈代言,图啥?
- 舒宝国际闯关港交所
- 高露洁官宣时代少年团为品牌代言人
- 三星“背刺”苹果,发布广告“创意是压不跨的”
- 4 月乘用车市场零售同比下降 2% | 一周数据
- 阿里 618 取消预售;沃尔玛在美推出全新自有品牌「bettergoods」
- 钟楚曦成为 UR 全球品牌大使;宋威龙成为 Gucci 品牌大使 | 一
- 宏盟媒体赢得Gap媒介业务
- 虎头局被渣打银行起诉不正当竞争 | 一周监管
- HBN 走进「一个」母亲的生活;苹果道歉 | 一周创意