近些年来，谷歌、雅虎、AOL、Facebook、Twitter以及一大批广告技术公司逐步在戛纳国际创意节上获得一席之地，他们沿着戛纳海滩搭建休息室、办酒会、开派对、租赁游艇，寻找合作伙伴，促成交易。今年更多的传统媒体公司前往戛纳，增加出席率。他们想融入戛纳会议，赢取营销商和大型代理的注意。

传统媒体适应创意节

传统媒体公司NBC Universal、Fox以及Condé Nast纷纷前往戛纳国际创意节做交易。《周六夜现场》明星跟随NBCU广告销售和客户合作关系总裁Linda Yaccarino一同在戛纳登台露面，公司发言人表示：“我们期待在此找到独特的合作伙伴。戛纳狮子集技术、数据和创新为一体，我们则下注内容。”

电通安吉斯首席执行官Nigel Morris表示，“数字公司前往戛纳为理所当然。传统媒体相对数字媒体更加大牌，希望他们能真正适应这里的环境。”

Condé Nast首席营销官、Condé Nast媒体集团总裁Edward Menichieschi说：“今年媒体公司加强在戛纳的出席率。我们也就此扩充参会队伍。”该发行集团前往戛纳推广与影视和虚拟现实相关的内容营销，并引荐了数据产品Condé Nast Spire。Discovery Communications的广告销售、企业营销和创意团队高管，以及其Eurosport和国际广告销售高管都前往戛纳。前几年Viacom一直都有出席戛纳创意节，今年公司整合多个部门的成员，将他们一齐派往戛纳。公司发言人表示：“在此我们能高度集中地向合作伙伴展现创意。”

传统媒体前往戛纳更多是与数字公司达成协议。摩托罗拉全球媒介和消费者互动总裁Beth Reily表示：“随着内容和广告流向其他平台，传统媒体需证实，他们能与创意代理、数字内容创作者和跻身于内容创制和创新的企业竞争。”

推新品，强化合作

过去几年，媒介和广告代理一直致力于沟通协作，然而结果却不尽人意，他们传递给客户的想法难以衔接。现今代理公司仍在为创意所有权较真，好似嫌保留客户和紧跟时代步伐的压力还不够大。即便创意想法真的属于某一方，大家相互合作，共同传播和执行创新理念才是王道。

世界已经改变，创意也随之改变。活动重心从拥有创意转向相互合作，我们应该发挥各自所长，创制优异作品，而不是单打独斗，死盯主动权。因为过分强调创意所有权无疑会弱化技术革新以及数据的使用。缺乏合作是创新的最大阻碍。

受众的媒介消费习惯已经完全改变，代理公司难以长时间抓住消费者的注意力，为此必须在正确的时间和场景下向受众推送优质内容。创意和媒介团队需要相互合作，构建完整的数据和技术解决方案来改进业务。我们不仅要统一想法和评估标准、分享数据，还要至始至终组成团队效力客户，创造优异作品的同时追求实效性。

戛纳国际创意上，雅虎、Facebook和Youtube纷纷升级现有项目或推出新项目，强化企业内部成员，以及企业与客户和代理之间的合作。

雅虎表示要借助新创内容营销工作室Storytellers强化品牌内容创新。捷蓝航空、达萨尼和农夫保险已经签约合作。

品牌和代理公司能通过Storytellers接触雅虎编辑团队，并获得雅虎数据和雅虎Gemini原生广告。Storytellers的服务范畴包括：内容咨询、研讨、优质视频开发、关联社交名人、传播和测量。整个项目如同整理和重组现有资源，而完全新创。

雅虎首席营收官Lisa Utzschneider表示：“我们成立Storytellers，提前参与到品牌的营销进程中，更加规范地使用数据为品牌定义ROI。品牌和代理依旧在发展内容营销，但他们需要借助数据创制更吸引人的内容，到达正确的观众。”

为帮助营销商持续不断地开发广告，尤其是移动广告，戛纳国际创意节上Facebook推出强化合作的在线平台Creative Hub，帮助品牌创制广告。Facebook Creative Shop首席创意官Mark D’Arcy指出：“此前我们并没有交互性很强的工作平台，而这种形式对于移动营销至关重要。”

Creative Hub会提供各类广告，创意人能在该平台上查看优秀案例，汲取技术、设计和营销建议，与同事和其他领域的客户实时合作，此外还能模拟测试移动广告。其员工将与全球各地的品牌和代理合作，结合广告主的创新和业务目标，打造集数据、技术和社交环境为一体的宣传活动。

Creative Hub是移动时代的产物，越来越多的用户（每天近10亿用户）在移动设备上登陆Facebook，该社会化平台因此将全球的业务重心转向移动。Facebook最近的移动广告形式包括Cavas，这是一种浸入式广告，于去年的戛纳创意节上推出。

现在客户和代理遍布全球各地，他们寻求进一步开拓国际化市场。如此一来Facebook需要成立一个集中式网站，方便大家集合在一起进行创作。在戛纳，Facebook还会介绍Canvas、Slideshow的增强功能，并测试洞察和定位工具API of Audience Insights。

YouTube发布Brand Partner项目，培训广告代理和客户如何使用数字工具创制优质视频内容。YouTube内容合作关系副总裁Kelly Merryman表示，“我们除了工作和睡觉，便是看视频。通过分析浏览量排名前十的视频，我们能教会代理公司视频制作的基本原理。”

解决行业难题

《经济学人》在戛纳海滩举办的小组会议上，大家一起探讨了行业重大问题。宝洁和百事营销高管一致认为，目前有许多内容不凑效。

百事全球饮料集团总裁Brad Jakeman希望他新创的内容工作室能创造出优秀的作品，让媒介公司买单，以增加品牌营销预算。宝洁全球品牌官Marc Pritchard不打算开设内容工作室，不过只要作品足够优秀，他很乐意在百事哪儿买广告。

Pritchard表示，“技术确实能让品牌做出许多不可思议的事情。数字时代，宝洁跟其他企业一样陷入技术的圈套，大家一味地创建广告，不断地给行业增加噪音。”宝洁将更加强调创新和工艺，拒绝平庸之作。他将只被浏览三四次的内容归为垃圾类别。

去年十月的广告主协会会议中，Jakeman多次重申对广告代理不满，当然他并未指出原因出在采购。百事最终废除营销采购部门，将相关职责重新交给品牌经理。“现在我们与代理之间的对话顺畅多了。”他表示。

被问及营销商将代理费用支付期限延长至120天，是否公正时，Pritchard表示希望采购部门能处理这一问题。Jakeman强调必须将品牌内容工作室和代理集团处理的一些细碎工作相区分。

Pritchard认为戛纳国际创意节上都是顶级的创意作品，很难让人察觉到垃圾作品的存在。“正是垃圾作品泛滥引发广告屏蔽。不过Facebook、Instagram和YouTube正在创建优秀的用户体检。如此一来，我们必须提高广告创意标准。”他指出。Jakeman认为可以通过自行创建内容来把控创新质量。“现在许多代理平台找我们合作，让我们给他们创制内容，这让我很是震惊。”他说。

广告屏蔽面对的唯一挑战在于没有简单的B2B解决方案。即便发行平台能阻止用户安装广告屏蔽软件，但只会给用户留下消极印象。“阻止消费者屏蔽广告并非统一测量标准，也不是滤掉非人为的虚假流量，而是转移消费者注意力。我们需要创建优质内容，从道德和精神层面要求人们不要安装广告屏蔽软件。” IAB总裁、首席执行官Randall Rothenberg。

曾有代理高管表示百事这类企业很难吸引创意人才，进一步激发Jakeman设立内容工作室决心。他表示：“创意人才非常愿意前往大品牌。我们并非要捣毁代理公司的业务，多年来我一直要求代理行业改进工作模式，但他们并没有。当然内容工作室也不取代代理公司，代理活动在传播过程中也扮演者重要角色。”

AT&T全球营销官Lori Lee也对行业表示了些许不满，不过她更强调AT&T做得好以及值得改进的地方。AT&T就曾推出项目，诚邀280000位员工出创意点子。Lee认为AT&T应该更为细化地而不是遍地撒网似地使用自家数据。

创意和数据如同硬币正反面，这一事实值得大家遵从。数据分析能引导创新团队结合文化进行创新，并以独特的方式与目标观众互动。沃达丰与Y&R Istanbul联合开发了“Red Light”应用，女性受到暴力威胁时，只需摇晃手机，便可以在不惊动施暴者的情况下发出求助信息。该作品荣获媒介全场大奖，数据和分析是实施创意理念的关键部分。

跟去年一样，为推进新创公司加入创意队伍，今年联合利华从过去两年评审的4500家新创公司中选出50家前往戛纳，并将它们细分五大类：品牌内容和创新、数据、见解和个性化、互动千禧一代，以及社会影响力和零售的未来。联合利华旗下400多个品牌能通过Foundry项目联系技术新创公司。目前100个品牌已经尝试与新创公司合作，近一半打算加强业务往来，2/3取得收入增长。

传播新技术

谷歌虚拟现实总裁Clay Bavo表示：“现在虚拟现实的使用范畴远远超出游戏领域。我们已经为老师创建了虚拟现实工具，让学生体验虚拟现实之旅，例如前往马丘比丘。”谷歌深谙投资，对于以上言论，大家不得不留心。

《虚拟现实探险》（Adventures In Virtual Reality）会议中，自称热爱虚拟现实的Bavo表示，该项技术会改进旅行、交流、故事讲述、艺术，甚至是记忆力。他还谈到谷歌的其他创新虚拟现实产品，如谷歌纸盒子、Jump相机、Daydream平台和Tilt Brush绘画应用。

谷歌虚拟现实影视制作主管Jessica Brill-hart谈到使用Jump相机的感受，“虚拟现实有别于影片制作。观众更像参观者，电影制作人如同世界缔造者。”

迪士尼前任动画设计师Glen Keane曾参与创作知名动画片《小美人鱼》、《阿拉丁神灯》和《美女与野兽》，他表示用Tilt Brush绘制3D版小美人鱼让人入迷，虚拟现实画笔下的图像更具深度。

在达利博物馆的允许下， Facebook协助三星播出浸入式的360度影片《达利的梦想》，让观众走进并感受萨尔瓦多·达利（Salvador Dali）的超现实主义画作，这是大家走进大师内心的捷径。Facebook创意代理全球创意总监Andrew Keller表示：“影片展现出达利丰富的想象力。”三星电子美国首席营销官Marc Mathieu透露，他们携手Facebook、Facebook子公司Oculus的Oculus Story工作室、全新娱乐媒体Vice，以及虚拟现实内容和技术公司Within，推广或原创了几个虚拟现实影片。

YouTube重新设计了虚拟现实浸入式视频。虚拟现实指日可待，要不了十年时间就能普及。未来我们将全方位而不单是从平面审视电影。未来借助虚拟现实，我们能向孩子介绍已故祖父母，还能与朋友分享最为开心的时刻。虚拟现实潜力无穷。

技术能塑造未来，某种程度上技术让人感觉可怕。我们必须真正理解和掌控技术，这样才能更好地利用技术。当下神经网络、GPU和大数据正推动人工智能正在快速发展，机器人正逐步转向深度学习，不再是机械行事。AlphaGo赢得世界职业九段选手李世石足以证明该事实。未来我们能够整合不同类型的人工智能，加强人工智能的效能。

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