敢于突破，注入真情

经常有人抱怨世界发展太快，而且极其不稳定。信息化时代，我们确实有更多渠道触及消费者，然而如何在吸引消费者的同时有效传播产品信息仍是一大难题。一味地围绕搜索引擎和Facebook算法更改编辑内容显得过于老套。创意意味着替观众考虑，并学会与他们建立联系。

在线用户很容易分神，发行平台因此不愿意耗费太多时间和精力服务数字观众。在这种错误观念的指引下，创意作品更显暗淡无光，观众也难以集中注意力，最终导致恶性循环。《Vogue》杂志美国版主编Anna Wintour指出，《纽约客》杂志网页上阅读量最高的文章是，Lawrence Wright耗费一年时间发表的科学教调研报告，共计25000字。数字时代，我们确实需要及时更新信息，如果想要长期吸引大量观众，那就必须提供优质内容，同时冒险尝试最具挑战的事情。

当然保持真诚同样是成功的一大法宝。《Vogue》封面人物Amy Schumer让人感觉自然、亲切，而且不世俗，所以广受欢迎。消费者会对敢于突破且注入真实情感的当事人做出反应。

好莱坞巨星Will Smith推出环境友好型瓶装水Just Water，百分之百采用可再生瓶，意在解决生态危机。他认为艺术、媒介、娱乐等各个方面的佳作都需要有优异故事做支撑，这样才能被消费者认可。任何事物只有被消费者接纳后，才有望从创新和商业层面获取成功。

品牌必须花费大量时间了解周围人，不要一个劲地推送他们不需要的物品。真实性对于创意至关重要。现在欺骗已经行不通，技术杜绝了欺骗，你想想我们去的地方哪儿会没手机？用障眼法做营销的时代已经完结。人们很快就能识破品牌是否恪守承诺。随着社会化媒介的兴起，信息的传播速度远远超出过去，电影播出不到十分钟，影评就能遍地开花。我们必须真诚对待粉丝。

Smith大赞乔布斯真正了解人们的需求。他并不在意花销和问题的难易程度，只是想创造能让大家满意的产品。无论营销多炫，如果产品不是受众想要的，那也很难卖出。

如果以前的广告是推送给观众的销售信息，那么现今的广告便致力于引发话题。麦肯纽约首席创意官Sean Bryan表示：“我们需要从情感层面联络消费者，让他们关心我们谈论的内容。” 正是奥运精神让奥运会成为全球庆祝体育赛事的活动。Under Armour并未选择一流运动员做代言，而是选择了敢于突破、潜力无穷的运动员，他们求胜的心理与Under Armour的品牌精神相吻合。近几年，Under Armour大幅开展营销，到达全新观众，发展为美国第二大运动服装企业。

品牌与观众交流时需要询问以下问题：你们为什么在意？此次传播能给你带来什么？这次对话能反映社会上的哪些问题？如何让大家谈论产品、品牌以及他们关注的话题？现在越来越多的品牌在借助创意解决社会问题或传播正义，有利于推动社会发展。

大众定制，丰富品牌内涵

科技发展与日俱新，我们不仅能触及全球各地的受众，还能到达特定的群体，品牌已经从大众营销走向大众定制。营销商确实需要走向国际化，但同时也要更深入地了解单个个体，这样才能实实在在地卖出商品。每个人都是独一无二的，所以我们需要尽可能地对他们进行追踪。

何为大众定制？打个比方，Axe推出两个活动，一个针对全球市场，口号为“Axe找到魔法”；另一个相对个性化，主题定为“罗密欧与茱丽叶”。联合利华首席营销官Keith Weed就个性化主题推出10万个广告版本，让消费者根据个人喜好做选择。过去百事一年大概只需创制四个内容板块，主要在电视渠道传播，现今四块变成4000块，这些都是在结合不同文化，满足不同群体的口味。

营销商除了细化受众，推广个性化营销之外，还需要整合其他内容，强化并丰富品牌内涵，如营造影响力、确定影响人、打造专属音乐，以及强化设计。

影响人可以是名人，他们应该在各个渠道为品牌做代言，让消费者感受到他们在使用你们的品牌，并与品牌同在。乐于打造品牌形象和探讨社会问题的企业更容易卖出商品。营销商不仅要与消费者互动，还要与员工互动。

消费者对音质的要求越来越高，视频中声音元素变得越来越重要。过去五年数字娱乐领域对声音的要求发生根本性变化。当下，营销商不应该在创作尾声才开始设计声音，而要从一开始就考虑声音元素。这样才能打造出与品牌更为契合的优质音频。

设计在营销中扮演着越来越重要的作用。身为设计大师，设计公司Sagmeister & Walsh的联合创始人Stefan Sagmeister特别在意广告的美感。他认为保持美丽对于创新至关重要，因为爱美之心，人皆有之；美能改变我们的心情，影响我们的行为；人既便失去意识，还是懂得欣赏美；原本丑陋的地方变美后，功能也会增多；世界大多数人对美的认同能达成一致。

提升技能，适应新工具

无论微软Word多么方便，前提是你们必须会写作。戛纳国际创意节上，技术公司肯定会陆续到场炫耀营销工具。他们声称能解决广告主的所有问题，实现完美的消费者互动。然而事实上近一半的营销商不满意他们的技术投资。营销工具本身没有问题，问题在于工具推出后，我们的实力不够与之匹配。这就好比Photoshop的新画笔无法造就伟大的艺术家，你们必须精通艺术，才能用好这支画笔。

营销商倾听技术供应商兜售技术时需要考虑以下问题：

好工具需要灵活性：任何新工具都无法做到即插即用。品牌若想快速进入状态，必须深入分析和总结现有工作流程，与此同时，还要认真考虑如何合理分配资源。

夯实和强化现有工作：优异工具能增加功能，而不是取代现有工作，要求有更多内容与之匹配，创意策略方面尤为如此。

人才提供见解，而不是工具：数据专家应该懂营销。

创新想法依旧很重要：品牌必须结合文化趋势，才有望得出创意想法。数据能明确广告的投放时间和地点，但是内容本身还是需要品牌自行打造。

我们不应该过分依赖技术，但也不能过于畏惧技术。数字化时代CBS仍在盈利，公司总裁、首席执行官Les Moonves看重内容，他说“我们当然要使用数据，但不能完全依据机械算法得出一组数据，确定播出内容。如此一来，我们平时积累的经验就全都没用了。

全球知名创意工作室MPC在戛纳推出速成课，谈及百货公司John Lewis的卡通企鹅Monty，阐明运作CG影视动画的基础原理，消除CG特效给人复杂且技术含量高的印象，以免这种看法阻碍创新，因为技术的突破性发展离不开创新。

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