制药全场大奖——技术、关怀两不误

2016年是健康狮子成立第三年，传统医疗行业出现许多新鲜视角，如电子科技公司飞利浦夺得制药类全场大奖；参赛企业变得更为多元。“今年有许多意想不到的企业出现，他们希望借助健康的力量加速品牌发展或解决业界难题。”健康&保健类评审团主席、宏盟健康集团美国部首席执行官Joshua Prince表示。

“Project Literacy”

FCB Inferno伦敦帮助培生教育集团发起“Project Literacy”活动，荣获健康&保健全场大奖。为加强全球扫盲意识，他们推出新版ABC字母歌曲，并制作动画视频，介绍由无知引发的世界问题，如：A代表爱滋病（AIDS）、B代表流血事件（Bloodshed）、C代表童婚（Child Brides）。扫盲字母表主要在社会化媒介上传播，还得到非盈利机构的支持。

“Breathless Choir”

奥美伦敦凭借为飞利浦打造的“Breathless Choir”夺得制药全场大奖。飞利浦携手代理公司推广便携式制氧机SmiplyGo Mini，帮助慢性呼吸道疾病患者重新学唱歌。著名指挥家Gareth Malone最终带领他们在哈莱姆阿波罗剧场完美演出。制药狮子评委主席Alexandra von Plato表示：“医药行业迎来全新的营销时代。我们应该站在消费者的立场与他们互动。今年的作品更为丰富多样，而且制作精良，强调人文关怀。”她看到了绝佳设计和创造性解决方案，以及全新技术的使用。

促销全场大奖——极度反转，打破行业规则

“OptOutside”

Venables Bell & Partners旧金山为户外用品零售商REI推出“反促销”活动“OptOutside”，捧走促销全场大奖。黑色星期五是美国最大的购物血拼日，然而REI却在这天关门停业，鼓励顾客到户外享受生活，造就有史以来最大的反促销。该致力于户外精神的品牌也因此成为引领健康生活的意见领袖。

“瑞典号码”

1766年，瑞典成为首个立法保护言论自由的国家。250年后，瑞典旅游局发起“瑞典号码”。任何人都可以拨打该号码，与瑞典友人畅所欲言。Ingo斯德哥尔摩凭借该活动赢得直销全场大奖。瑞典旅游局聚集全球人民谈论瑞典，同时借此彰显民族自豪感。

《纸牌屋》

“OptOutside”还荣获钛狮全场大奖。BBH为Netflix预热《纸牌屋》第四季，借势2016年美国大选，请主角Frank Underwood（由Kevin Spacey饰演）拍摄竞选广告，赢得整合全场大奖。Netflix甚至启用域名fu2016.com，刊登竞选新闻，发表选民心声，做得跟真实竞选差不多。

钛狮奖意在表彰规则改变者，而随着“OptOutside”活动的推出，人们能在REI官方网站查阅公园。Deutsch北美首席创意官Pete Favat指出，《纸牌屋》活动是在充分利用总统选举做营销。

平面全场大奖——实效战胜视觉冲击

Y&R新西兰为汉堡王打造的McWhopper斩获平面全场大奖。汉堡王邀请劲敌麦当劳联手打造McWhopper，在国际和平日当天上市。虽然麦当劳回绝了这一请求，但是Denny's、Krystal、Wayback Burgers以及Giraffas加入汉堡王，共同制作了“和平日汉堡”。

汉堡王摘得大奖确实值得庆贺，然而今年平面奖项进入尴尬期，参赛作品明显减少。平面狮子评审团主席、DDB集团新加坡创意执行总监Joji Jacob指出，平面不会消失，但行业需要推出更优异的平面作品。评委就作品的视觉冲击力和实际效益展开争论，最终后者胜出。

McWhopper连中两元拿下媒介全场大奖。这是一大品牌凌驾在另一品牌之上，迅速、大胆地将消费者聚集在一起。整个活动离不开媒介的巧妙运用。

奥美约翰尼斯堡为KFC制作的“Everyman Meal”活动竞得广播类全场大奖。有些男人爱穿彩色服装、喜欢粉嫩润唇膏，但怕被取笑为娘炮。指导师让他们放宽心，这些喜好并不会影响阳刚之气。大品牌能关注这类非主流话题让评审团主席、Pirate Group多伦多首席执行官Tom Eymundson倍感欣慰。

玻璃全场大奖——平权运动

“6 Pack Bank”

传立孟买为印度斯坦联合利华茶品牌布鲁贵族红标茶（Brooke Bond Red Label）策划的变形乐队“6 Pack Bank”赢得玻璃狮子全场大奖。玻璃狮子着力于改善性别歧视，表彰转变文化观念的创意。

为消除对“第三性别”歧视，呼吁大家走在一起，布鲁贵族红标茶携手印度电影工作室Yash Raj Films打造变性六人组乐队，让他们拍摄各类MV，并在印度广播电台和流媒体应用上播放，如由菲董神曲《Happy》改编的《Hum Hain Happy》。六人甚至还在印度主流音乐盛会上登台演出。

Geena Davis性别研究所媒介部首席执行官、玻璃狮子评审团主席Madeline Di Nonno表示，布鲁贵族红标茶的活动极具创造力，在各个方面都达标。营销商正在结合社会正义感传播品牌精神。

数字制作全场大奖——惊艳互动

“Because Recollection”

数字制作狮子为2016年新创奖项，强调数字项目的执行而非创新想法。代理公司84.巴黎为法国唱片公司Because Music启动的十周年庆活动“Because Recollection”赢得首个全场大奖。他们通过对过去十年优秀歌曲和专辑的整理，打造出惊艳的音乐互动体验。

MediaMonks首席运营官和创始人、评审团主席Wesley Ter Haar说，“除了听音乐，大家还可以玩音乐。互动性是‘Because Recollection’获胜的关键因素。”

公关全场大奖——关爱身体，促进销售

"The Organic Effect,"

瑞典创意代理Forsman & Bodenfors为瑞典超市Coop推出“The Organic Effect”活动，摘得公关全场大奖。Coop与瑞典环境研究院合作，研究并记录一户人家改吃有机食物后，家庭成员身体素质发生的改变。数据显示，他们体内的农药化学物含量大幅减少。Coop的有机食物销售额因此急剧上升，公司业绩达到二十年来的最高值。

“活动本身不仅促进销售，还起到警示作用，理应被授予全场大奖。”Edelman北美创意和内容总监、评审团主席John Clinton表示。戛纳创意节上慈善作品确实有些泛滥，很容易让人产生审美疲劳，不过倡导大家健康饮食的确是Coop应该履行的职责。

设计全场大奖——衔接数字世界与模拟量世界

“Life Is Electric”

今年的设计全场大奖为松下的“Life Is Electric”活动，由电通东京公司策划。我们肉眼无法观察到电，所以把用电视为理所当然。为让人们了解电的真正意义，松下用21种有趣的方式呈现出发电过程。

“‘Life Is Electric’并非从商业角度讲述产品，而是从各个领域讲述品牌与消费者的互动。活动创意点好，制作也非常精良，现代设计就应该如此。”Landor法国创意执行总监、陪审团主席Tristan Macherel表示。

Jacquard

谷歌先进技术和产品团队开发的Jacquard可穿戴面料荣获产品设计全场大奖。面料由导电纤维编织而成，可以打造成数字触摸屏，用于衬衫、床单和窗帘上，并入物联网，让生活变得更加便利与安全。

设计类产品在数字世界和模拟量世界之间搭建起一座桥梁。“未来几年我们将面临全新的技术挑战，但同时不能忘记传统的设计方式。” Macherel指出。

户外全场大奖——保护环境，拉动销量

“Brewtroleum”

Colenso BBDO为新西兰酿酒厂DB Export策划的“Brewtroleum”活动摘得户外全场d大奖。DB Export携手生物燃料供应商Dull发展环境友好型事业，将酿造过程中用剩的酵母制成生物燃料，当作石油燃料使用。这种燃料能减少8%的碳排量。

评审团主席、智威汤逊巴西首席创意官Ricardo John表示，近五年，户外广告产品发生巨大改变，从展示媒介发展为能与消费者交互的媒介。“Brewtroleum”不仅为客户解决销量下滑的难题，同时给消费者饮酒找到合理理由，迎合未来的发展方向。

未完待续

篇章二 · 全场大奖如何突围 （二）

推荐专题相关阅读：

【篇章一】透过赛事看趋势

【篇章二】全场大奖如何突围

【篇章三】大品牌动向

【篇章四】营销揭秘

【彩蛋篇】戛纳流行词