2016 年，虚拟国漫形象洛天依出现在了湖南卫视小年夜的春晚现场，与杨钰莹合作演出《花儿纳吉》，成为国漫市场破次元壁的一大标志性事件。此后，国漫内容的影响力开始与日俱增，并逐渐得到社会大众更为广泛的认可和接受。而我们也能够从更多营销事件中看出，国漫内容的形式也深受品牌方的喜爱，例如美团外卖、三只松鼠及江小白等，都有各自的品牌定制动漫作品，这也从侧面印证了国漫内容的主流化发展。

2019年，随着动画电影《哪吒之魔童降世》的上映，让人们的目光再一次聚焦在了国漫领域，这部横空出世的国漫动画，票房达到近48 个亿。纵观以往，国漫的崛起之路并不是一帆风顺，从IP 形象策划、制作开发以及营销等，国漫创作者仿佛都在努力摸索出一条属于自己的道路。随着整个国漫产业链条的逐渐发展，越来越多的参与者开始在行业中扮演专业的角色。然而欲速则不达，被互联网与资本催生的快速产业链却面临着商业土壤不够成熟、链条各环节不够完善等问题。在此情况下，国漫的未来走向如何？创作者又该何去何从？

《现代广告》采访了四家国漫的创作公司，希望通过管窥“国漫”发展现状、IP 商业化路、创作者的困惑，描绘“国漫”的过去、现在和未来。

国漫的商业化既要包容又要严谨

从商业开发上，做好项目的预期管理是非常重要的，要结合行业上下游和作品本身的特性来开发。从野心上来讲，燃也文化认为国漫的发展都没有达到创作者和从业者的预期。因为，文化行业上下游的合作方式还都非常原始粗暴，人才成熟度、项目管理流程都有很多可以提升的空间。

南宫泓说：“恰当时间下选择不同的平台、媒介开发IP，可以激活更多元的受众群体解读作品的不同属性，也可以为作品带来更长的生命周期。这也是‘跨媒介’运营与授权合作的本质。但一定要先树立起作品不可替代的本质特点，不让IP 在多平台运营中分流甚至被平台的属性消解淹没，这是一个作品在商业开发过程中，选择平台最应该注意的事情。”

抽纸小Jin 说：“我对于一个好故事的标准是非常单纯的，只要读者阅读后喜欢，觉得它是一个完整的、有趣的故事就够了。但我认为商业上的成功必然是做到以上几点，并同时拥有巨大流量的，具有破圈层或持久的影响力，所以在我的理解中成功又是一个很高的门槛。”

分子互动在思考《非人哉》的商业化进程时，是对照美漫、日漫二次元等商业化路径的，衍生品、授权零售、漫画集，以及改编动画大电影等，这些是动漫市场走过很多年的成功路径，徐博说：“在这些基础上，我们还有一个优势，《非人哉》是具有社交媒体属性和价值的，可以在社交媒体上形成大V 一样的影响力，可以植入广告。”

但他们最先开始做的却并不是广告，出于慎重保护成长中IP 的目的，在《非人哉》引爆网络之后的一年多时间里，分子互动都没有接广告。直到一个手游品牌找到他们，才打开了《非人哉》的广告“第一弹”。徐博说：“当时我们为这个手游做推广，是先有广告业务层面的合作，而恰巧客户非常喜欢《非人哉》，提出能不能合作一次。另外就是游戏本身是西游题材，跟我们的故事内容很契合。我们也是想试试，以这样一个内容做广告，粉丝的接受度。没想到效果很好，几乎零差评。甚至有粉丝表示，追了《非人哉》这么久，终于看到它接广告了。我们也觉得很有趣。”

这一次成功的广告植入让分子互动在广告商业行为上更有信心，只要是他们认为比较优质的客户，都会去合作，并且把基于《非人哉》的故事创意内容做好 。

在IP 商业化方面，拥有多条产品线的肥志有着自己的思考：“肥志是我们两个产品线中的一个，目前只做了广告植入这个变现模式，效果一直很不错。因为我们是科普知识型漫画，这天然是做广告的好形式，任何东西都可以‘从头说起’。这样的广告，对作者来说是个好内容，对品牌来说也是个好方式。”

相较之下，《如果历史是一群喵》的商业化路径更为多元，在出版、广告、授权三大块的变现效果斐然，尤其是出版方面，已经成为两百万级别的畅销书。肥志表示，当时在打磨作品的时候就决定先以出版为主打。在他看来，出版市场相对稳定且拥有较好的现金流模式。

“孩子们总是要看书的，但孩子们会被家长约束，不容易接触到互联网，如何将这些内容送到他们面前呢？答案还是互联网，但看的人应该是成年人。我们一直认为优秀动漫画的作品，不仅孩子爱看，大人也爱看，所以我们通过互联网先让大人们爱上我们的作品，再通过他们去辐射自己的‘弟弟妹妹’‘侄子侄女’‘儿子女儿’。”事实也佐证了肥志的猜想，根据团队统计，经过三年的发展，《如果历史是一群喵》的少年读者已经超过总体占比的50%。

此外，肥志还提到在IP 的发展过程中，平台的选择具有关键性作用：“例如短视频平台就不是我们的主战场，IP 还是需要沉淀的，短视频平台用户的阅读习惯倾向于‘快’‘爽’，即便流量高，但对于IP 的成长有时候并没有好处。”

对此，朱芷仪表示：“不同的平台因为有自己的用户画像和发展侧重，会有不同风格倾向，平台的选择是IP 发展的敲门砖，敲中了事半功倍，敲不中就有点折腾了。”她认为，不同的IP 有不同的商业化路径，每个IP有自己的受众范围、自己特定的风格，跟IP 内容起点的载体很有关系，比较好的路径是“因材施教”。

九五年动画在创作红小豆之初便有了初步的商业方向，但“计划永远赶不上变化”，随着红小豆的发展，各方面因素都发生了变化。例如，红小豆最初也想从比较“轻”的漫画着手，做了几条后发现团队还是更擅长做动画，便放弃了漫画的形式。

对红小豆而言，商业广告的形式更适合现阶段的发展。“第一季完结之后，因为市场给出的反响很不错，所以当时有许多合作方跟我们沟通合作，商业广告、衍生品授权、跨界联名等。我们在短时间内接触了许多合作形式，商业广告的形式在当前阶段相对理想，我们会在理解品牌方需求的基础上，与IP 进行创意结合，创作出高度趣味的番外片。其实我们是把广告当作IP 内容的一部分来创作的，其他的变现形式也在逐渐发展中，还需要时间发酵。”朱芷仪表示。

在红小豆众多的商业化方式中，游戏授权的形式也值得关注。第一季完结后，红小豆便与游族授权合作游戏小程序，由于游戏需要随着红小豆的更新而修改，开发周期较长。尽管小程序刚上线一个月，在线用户数量已经较为可观，粉丝反馈效果也不错。事实上，国漫进行游戏授权早已不再新鲜，不过这背后的市场却潜力无穷。根据iiMedia Research( 艾媒咨询) 数据显示，2019年中国移动游戏行业市场规模为1660.3 亿元，在整个中国游戏行业中比重持续增加，中国移动游戏行业整体保持稳定提升的发展态势，预计2020 年移动游戏行业市场规模将达1850 亿元。同时，艾媒分析师指出，游戏+ 新文创的形式迸发出新的活力。

IP 角色也能够拥有长久生命力

接广告之前，《非人哉》其实更早涉及过其他的商业行为。在2016 年出版了《非人哉》单本之后，围绕这个出版分子互动开始做众筹，出了一系列衍生品，衍生品里面有一个比较重度的产品就是盲盒潮玩。“ 这个品类我们是做得比较早的。最近两年盲盒潮玩比较火，但其实2016 年我们已经开始做了。这些是偏衍生品的一些商业行为，比做广告更前置。”徐博说。

同样，《只好背叛地球了》最初的想法就是想要做一部很纯粹的搞笑漫画，能让人在快节奏的生活中因为小快乐、小确幸会心一笑，读者们可以在角色的陪伴下一同成长，就像《六人行FRIENDS》。但在构思整个剧本的时候，抽纸小Jin 就觉得土帅的形象很适合做成手办，人物设定和角色关系也很适合改编成剧。她说：“每个创作者都会希望自己的作品被更多的人喜欢和接受吧，所以我也希望能通过授权或者合作，让这些角色的生命力变得更加长久。”

肥志的目标是作品能够陪伴几代人成长，在他看来每个时代都有能做到一百分甚至一百二十分的人，但一个时代也就一两个人能做到。“我们的目标是努力做到九十分，但每个时代都有我们。”

朱芷仪认为，如果一部作品、IP 形象能够让创作者自己满意，这部作品、IP 便是成功的。“红小豆的发展速度超越了我们的预期，原因大概是因为观众和粉丝们真的不会让努力白费吧。目前《请吃红小豆吧！》已经做到了第四季，回看往季的视频，不少观众给红小豆的昵称是‘儿砸’‘崽崽’，从这个意义上来说，红小豆的角色已被粉丝赋予了生命力。

国漫之路道阻且长

在燃也文化看来，国漫创作最大的问题是行业的局限性，这个局限性由几个方面造成：1） 对于漫画这个媒介，是否能承载更丰富的选题与多元的阅读人群；2） 对于行业上下游，能否建立更有效率、有针对的开发体系，形成内容的影响力和商业竞争力；3） 对于内容的审核，是否可以描绘更具有人性和社会共性的内容，打破漫画只是给小孩子看的刻板印象。

抽纸小Jin 坦言，担心会随着年龄的增长，创作者的画面风格和主题都会变化，但是国内市场大多数还是潜意识中认为漫画只是给年轻人看的东西。或者说，多元的选题能否被这个行业接受，目前还是不确定的，需要花更多精力去寻找、教育受众。相对小说读者的年龄层级的多样化，风格偏青年的漫画在现有市场就相对小众了。有没有更多的创作者来画更丰富的东西、行业是否能接受更多元的作品，可以打破这个限制，是她比较担心的。

为此，抽纸小Jin 也在做新的尝试，现在她连载的一部作品叫做《欺星客栈》，是一部兼容了漫画、影视、真人秀等题材在一起的选题，讲述的是一个“女演员的穿越是一场被围观的真人秀”的故事，从叙事风格、横版构图，都在挑战自己，希望能够为国漫这个图书馆里多增加一点点可能性。人生不能缺少故事，由画面构建出的故事在视觉呈现科技发展日新月异的未来，会变成更有效率的沟通方式。

燃也文化表示，这场不同内容媒介争夺信息量和抢夺时间的战争，国漫早就已经深陷其中。对此，他们会从内容和媒介两个角度来考虑，如何让内容不可替代、如何让传播方式更加行之有效。这就需要创作者和从业者们，从生活和其他艺术形式中触类旁通，来更新自己的思想和技艺，迭代合作方式。“文化的发展都是有时代性的，感知变化的同时寻找人性共性，这是长久以来不变的方向。明确作品到底希望瞬间爆火变现，还是经久不衰，这也是不同时代中恒久的选择。所以，没有什么一言概之的方向，只有不断找寻适合的方向。”南宫泓说。

对于国漫未来的发展，徐博认为国内市场还很广阔，这给国漫发展带来了利弊。意味着有足够多的机会，同时也会面临市场的不成熟，包括很多客户都还没有意识到国漫的价值。《非人哉》的商业运作已经算是国漫行业里相对完整的，但广告量仍然远远没有饱和，无论与传统综艺、影视相比，国漫的体量和关注度都应该匹配更高的营销力度以及价格。

徐博说：“但我认为这可以理解，国漫正在经历逐渐被认知的过程。除了客户，还有整个上下游的链条是否完善，例如衍生品的供应链、授权的代理商等等，各个环节都在逐步发展磨合。但市场初级带来的直接影响是，人才的需求。无论是创作人才还是运营人才，都非常缺乏。感觉整个国漫行业开始被资本关注，2015 年《大圣归来》，到现在也才5 年时间，但好在还有国家扶持，市场也有更大的上升空间，潜力非常大。”

“无论愿不愿意承认，我国动、漫画艺术起步早，但却还是局限在艺术领域，商业化作品一直在学习日、美的过程中，所以即便我们这代作者，技巧上还是师承国外，并不是有了‘旗袍’‘水墨’‘中文’就是中国动、漫。中国动、漫在骨不在皮，故事和细节还是要落地才行，我在日本看日本街道，会觉得跟动画里一样，但看中国动画，却没觉得那是在描写我身边的环境。说到底，咱们刚学完技术，精神内核仍需吾辈努力。”肥志认为，国漫在艺术上已经比较成功，上几代人在艺术动画上的成就鲜少有人可以比肩。不过，中国仍缺少世界级别的IP 与相应的变现环境，在商业动画方面仍处于刚起步的状态。

这一点尤为重要，对于国漫创作者而言，最大的挑战是生存。“即便是所谓的‘文创风口期’，也没有完善整个创作土壤，更何况如今资本已经冷静，创作者无法生存，谈何创作。”肥志认为，国外拥有一个创作行业发展的过程，各个行业的细分化给了创作者较好的生存条件，作者、连载平台、出版业、各个衍生行业等各个链条上的环节发展相对成熟。而国漫的发展速度过快，在细分行业没成熟的情况下，好作者无法爆发出巨大能量，尤其是移动互联网的兴起，更是打破了原本的产业链，动、漫作者陷入不对等竞争中。

不过，对于国漫的未来，肥志仍持乐观态度，他表示：“创作者是最能吃苦的群体，因为大家心中有梦，随着国家经济、国民素质的提高，动漫画作品会越来越多样性。百花齐放的时代终将会到来，我们也会在我们‘知识’漫画领域深耕下去。”

朱芷仪更关心的是行业人才紧缺的问题，她认为专业的动画编剧和动画制片人比较稀缺，2020 年能有多少毕业生愿意留在动画领域或未可知。“目前国漫市场上有很多不同风格的作品在不断涌现，观众们也开始接受和欣赏差异化的作品，总的来说还是充满希望但道阻且长。国漫的未来是由‘你我’来创造的，我们希望能给各位有梦想，爱创作的动画人一个辅助，当然自己也要努力哦！”