摘要

从情感流通的视阈来看，相较于传统一辈对家国天下宏大叙事的内嵌式认知，Z世代消费中的情感在历史社会变迁和媒介更替的流通作用中得以动态创造。在当下社交媒体的情感场域中，以Z世代为代表的年轻消费群体正在强势崛起，作为情感话语和文化叙事的主体，青年一代的国字号情感消费从一体化的情感投射到个体化的情感展演，逐渐演变为多维度的情感联结下复合性的情感共通体，实现了公共情感的再联结。

关键词

情感流通 公共情感 国字号消费 代际文化

Abstract

From the perspective of emotional circulation, compared with the traditional generation’s embedded cognition of the grand narrative of home country and the world, the emotion in Z generation consumption can be dynamically created in the circulation of historical and social changes and media replacement. In the current emotional field of social media, the young consumer groups represented by Generation Z are rising strongly. As the main body of emotional discourse and cultural narrative, the emotional consumption of the national brand of the younger generation has gradually evolved from integrated emotional projection to individualized emotional performance to multi-dimensional emotional connection, realizing the reconnection of public emotions.

Keywords

emotional circulation public sentiments national-label consumption  intergenerational culture

1.引言

现如今，消费者的行为成长历经了从量的消费到质的消费的阶段转变，已然迈入了菲利普·科特勒所描述的情感消费阶段，“不购买品牌，而是加入品牌”成为了新世代消费群体的主要特征，情感经济的演化正在为品牌带来一场革命性的商业化转型，品牌价值的实现在很大程度上依赖于此。随着鼓励弘扬传统文化政策的不断出台，媒介平台中国字号品牌相关内容的认知度和丰富度也逐渐攀升，以Z世代（通常指1996—2010年出生的人口）为代表的年轻消费者开始成为其消费主力。

拉·艾哈迈德借用马克思资本论中的“经济”概念来阐释情感的流通，他认为，情感会在某个人或物体之间流动形成循环，这种循环会让情感随着时间的推移而累积，从而使之具备了经济学中增值的作用[1]。同时，他认为情感具有“黏性”——在流通过程中粘附在承载情感的客体上得以流动和扩散[2]。情感经过不断地重复地建立深刻的联系，进而产生持久的影响。情感史学家雷迪认为情感表达具有建立关系的意愿，即情感能够在不同程度上塑造人与他者之间的关系，也可以在环境关系中塑造主体[3]。同样，学者袁光锋也指出，情感的生成和传递往往涉及诸多复杂的要素，应该置于政治、经济等的历史脉络中探讨[4]。

现代社会中，新的情感结构在数字媒介中得以生成，这种独特的“情感结构”让共同体从“想象的”变为了“感受的”[5]。由此可知，一方面，数字关系是推动情感生成的主要动力，社交媒体的兴起，使得情感传播摆脱过往人与人之间单一的线性体系，重新塑造了人们分布式传播的关系模式。因此，作为互联网原住民的Z世代消费者，社交媒体不仅仅是其情感传播的主要渠道，同时也成为了形塑和强化这一代际群体情感的重要力量。另一方面，从代际社会学的角度来看，社会的宏观变革与个体的生命历程之间存在着密切的互动关系。每个代际群体都会因为共同经历的历史事件而形成较强的代际认同感，展现出代际共性，并与前一代人的价值观产生差异鲜明的“社会代”。相较于过往单一政治情感维度的消费观念，在国字号品牌的消费过程中，Z世代在代际交流的传承和共享中打破了集体情感与个体情感之间的区隔，在历史发展和平台的关系流通中生成了更多元化的情感维度，成为了行使更主动实践行为的数字化消费主体，衍生出崭新的公共情感消费生态。

因此，基于情感流通的视角，社交媒体中的品牌情感呈现出超越“内在”或“外在”的特性，而是通过个体和公共之间的流通深刻影响着消费互动和品牌关系，这一流通视角为品牌情感传播提供了崭新的理论视野和实践维度。从现有研究来看，目前的学界更偏向于讨论国风消费中单一维度的情感营销策略，并未特别关注Z世代情感内核的代际延展和价值流通，并且也忽视了历史维度下情感在媒介更替中的流通机制。故而，我们对社交媒体中国字号消费的情感探究不应仅局限于单一的品牌或用户维度探讨，而应从整合性的流通关系视角出发，深入剖析情感作为社交媒体中关系型内容的根本组成要素，是如何贯穿其传播过程之中，并在这一路径中形塑个体的情感体验和情感表达，聚合公众的情感共识，最终转化为品牌的情感价值。因此，本文拟从情感流通和代际社会学的理论视角出发，旨在从历史代际变迁和社交媒介传播的流通视阈来探讨国字号消费中Z世代群体情感的生成机制。本文将重点关注以下问题：国字号消费中情感的历史脉络演进路径是什么？Z世代的国字号消费情感如何在历史代际变迁和社交媒体传播中生成和流动的？国字号消费实践中的情感呈现出何种变化，传递了怎样的情感文化？情感消费实践背后又隐藏了何种权力机制？

2.记忆与流变：国字号消费中情感的历史价值演进

郝拓德与安德鲁·罗斯将情感分为长期结构性的“基调情感”与暂时集中性“状态情感”。具体而言，“基调情感”受国家与民族的文化结构影响，作为一种历史性的社会经验长期存在于人们的日常生活之中。而“状态情感”则是指对当下某一特定情境下的即时反应。随着当下媒介和消费之间的关系越来越密切，社交媒体凭借其低成本、高收益的社区关系体系，能够更加深入、广泛地促进商品与消费者的联结。然而，研究表明，尽管消费者会尽可能使用社交媒体来获取促销信息和娱乐内容，但是却最不可能和消费品品牌互动[6]。Z世代对国字号消费的热情，得益于消费者在代际传承中累积的历史记忆和文化认同，这使得国字号品牌和商品具备了独特的文化象征意义，这种代际之间传递和延续的基调情感和数字技术引导下的状态情感相辅相成。国字号品牌一方面依赖于消费者长期积累的基调情感引导情感共鸣，另一方面又积极调动状态情感营造情感卖点，在二者的相互交织中促成了国字号商品与消费者之间的双向“对话”，塑造了当下国字号消费的情感生态和发展路径，与此同时，Z世代的国字号消费情感也在历史变迁中实现了价值的演进。

爱国主义、消费主义被誉为“感动”中国人的两大基调情感[7]，国字号消费正是二者融合的表现之一。基于历史发展和情感指向的双重维度，笔者将Z世代的国字号消费划分为三个阶段。最早兴起的国货消费阶段，带有明显的民族主义情感色彩，同时也偏重商品的功能性，国货消费往往象征着一种担当责任和重实用性的消费行为，随着国力的强盛，国潮消费阶段的商品往往重视结合现代时尚元素及品牌的跨界创新，更加强调消费者购买和使用过程中的个性化体验及满足社交中身份认同的情感需要。国风消费阶段则是在国货、国潮的基础上，独特化、多元化、丰富化了中国传统风格元素，通过对元素的抽离和再造，将消费领域延展到了日常生活的各个领域，满足了消费者现代化审美情感的共识性需求。国货、国潮、国风消费在历史阶段中不断发展演进且相交共存，是历史社会变迁、代际情感需求演进下的综合表征。

2.1 国货：民族自信的情感投射

论及国货消费中的爱国情怀，最早可以追溯到晚清时期的鸦片战争爆发，随着列强的入侵和资本的倾销，中国的对外贸易控制权完全转移到了西方资本家的手中，在当时政府无力、外交无门的情况下，西方“经济强国”的思想激起了无数先觉爱国商民的消费国货行为，彼时的国货不仅代表消费商品本身，更被视为“爱国”的象征。这种购买行为在过往社会共识的框架下，成为了一种反抗与自救的爱国形式，并在这一群体团结的消费过程中，催生出了涂尔干所称的“集体情感”。现代社会中，这种集体情感已发展为一种道德型情感，诸如责任感、信任感、利他主义情感等，具备严肃性和显著的政治特征[8]。在爱国主义这样宏大的话语体系面前，商品俨然成为了民族情感的投射符号。

但随着工业化革命的兴起，国人不得不面对着“洋货”对国货商品的冲击，西方带来的先进的物质文明逐渐渗透到现代生活的方方面面，这也使得“洋货”一词被赋予了时尚、先进的正面含义，相比之下，曾经代表着“爱国”的国货商品，因为不及洋货的实用性优势，也在市场比重中不断被压缩。改革开放后，中国经历了数十年的经济高速发展，其进程跨越了发达资本主义国家历经百年的演变过程。这种迅猛的经济增长和社会变革导致了中国社会内部各代际之间的显著差异。由此，各代际群体对于自身所在代际身份的认同感也随之强化。

Z世代在工业化和市场化的时代背景下成长，见证了国家的经济崛起，拥有独立思考和多元认知的能力，他们对本土文化信心的建立更多来源于日常生活和成长历程中积累的社会经历总和，国货品牌在国家危难之际的前线支援、抗震救灾时期的公益驰援、成长时刻中的日常陪伴，使之构成了年青一代爱国精神和童年记忆的双重集体情怀。语言学家索绪尔强调，符号的能指和所指之间的关系是任意的，是通过社会约定形成的，相同的所指在不同的时代环境会体现出不同的能指，因此，当下“国货”符号能指的语义赋予，不仅仅承载了对国货品牌在国家危亡时期将民族大义放在首位、在困境中顽强求生和成功突围精神的赞许，同时还有对国货品质在历史传承中“诚实可靠”“货真价实”“性价比高”等产品价值的认可，Z世代对国货消费中的情感表达，开始由过去宏大的家国叙事转向日常式的消费实践，由沉重话语体系建设转向轻松互动化的表达。

2.2 国潮：古韵新潮的情感演绎

学者胡珏认为，“国潮”中“潮”的概念容纳了国货、国力和国运[9]，由此可见，“国潮”概念的兴起，有赖于本土国货复兴、经济结构转型、消费市场规模崛起的共同作用，国潮不仅仅代表着老国货品牌产业升级、品质升级及供应链升级等“重新制造”，同时还延伸出了一批带有营销特质的品牌联名和跨界合作的新品牌国货。Z世代对于个性时尚的追捧无疑是国潮商品流行的最大推手，国潮商品兼顾了传统东方特色和时尚潮流元素，不仅承载了中国传统文化的底蕴，同时也融入了时尚的概念，从表现形式和文化内涵方面兼具文化性、娱乐性和个性化，契合了年青一代的“真我”观念，满足了他们追求流动的个性、建构真实自我的心理诉求。成为了年轻人表达自我、追求独立、彰显个性的独特载体。与此同时，新老国货品牌也在产品创新和品牌营销上持续发力，让品牌更年轻化、时尚化，成为了国货品牌走向国潮品牌共同追求。

法国人类学家、社会学家皮埃尔·布尔迪厄指出，“社交货币可以用来描述所有真实而又潜在的资源，它来源于社交网络和群体，既存在于虚拟的网络也存在于离线的现实”[10]，在《疯传》中，社交货币被描述为：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。[11]”国潮商品俨然成为了Z世代追捧的社交货币，他们通过讨论社群、野性消费等方式形成圈层互动，从而进一步促进国潮商品的流通。出于身份认同的需要，这些由品牌和消费者共同打造的国潮热梗在社交媒体上迅速掀起一场场社交狂欢，使得国潮商品这一社交货币的流通更加快捷，并迅速吸引到更多圈层外的用户参与到这场社交狂欢中，从而带来更大规模的交往关系的延伸，这一过程不仅仅强调了独特的身份属性，同时也能寻求到更多志同道合的伙伴，达成个体的演进和自我的认同。社交媒体和互联网的发展使得流行趋势瞬息万变，年轻人有了更多的自由选择，他们更愿意接受新事物，也更善于用这些新事物来表达自我。国潮概念的崛起恰恰代表了他们独特的生活方式和消费观，社交媒体中，年青一代通过国潮消费对传统文化进行重新解读和再创造，借用这种形式来彰显自我，在追求个性与创新的同时，又借助其传统文化的独特属性，以国潮消费的实践方式进行情感演绎，从而达成自我形象的建构，完成对他者的印象管理。

2.3 国风：审美文化的情感共识

国风是中国风格大类的表述，指品牌对于中华文化的深度运用与结合，学者王茵认为，“国风”主要指的是进入新世纪以来，在日常生活和大众文化中大量运用中华优秀传统文化元素、崇尚历史文化的流行风尚和日常生活审美化现象[12]。由此可知，国风是以中华传统文化元素为基础，结合现代审美和设计形成的一种独特的艺术和文化风格，国风通过中式传统文化元素与现代前端审美的深度融合，将中国文化元素的剥离和再造，创造出“风格化”的新生活方式和产品创新体系，更宽泛涉及多个领域去实现中式文化价值的输出和传播，是文化自信打造出的国际市场元素品牌。

西方认知美学认为，审美情感是审美评价的重要来源之一[13]。在人脑神经视觉审美机制中，审美感知和评估会动态加工影响审美活动，改变消费者对商品的认知。国风消费中所蕴含的审美情感，源自于它的历史性和文化性，国风文化元素承载了背后深厚的历史底蕴和民族精神，通过对中国历史文化的再创新和再表述，赋予了商品深邃的文化故事和情感内涵，从而引发了消费者的共鸣。在全球化和繁复的信息环境中，这种与生俱来且熟悉的文化象征，为Z世代提供了深刻的认同感和归属感，使之生成了独特的审美共识。美妆、服饰等新锐品牌率先开始挖掘国风之美，赋能新消费文化内涵，通过考察传统真实的文学史料、经典国画等形式对中国传统文化进行全新演绎，让“中式审美”在现代语境下焕发新生机。除此之外，国风商品在设计和表达方式上，也开始尝试将传统元素与现代审美相结合，既容纳了中式传统的庄重和沉静，又涵盖现代审美的开放和多元，这种新旧交融、兼容并蓄的特点完美契合了Z世代对于新颖、创新和独特性的追求。国风将传统文化拆解为元素，更贴近日常生活，从多个方面对公众进行柔性的情感输出和调和，从公共审美维度达成了国风意象的情感共识。

3.从共同到共通：代际变迁中的情感再联结

纵观历史演进中的国字号消费情感，可以发现早期呈现出明显的公共特性，这源自于最初的国货消费中的集体爱国主义情感，外来势力作为“敌对的”他者，使得当下的国货消费者联结为了紧密的情感共同体，这种具有排他性的情感更像是一种政治行为，有着明显的社会规训属性，随着全球化进程的推进和代际的变迁，新一代人的价值观念和生活方式都发生了显著的变化，在消费行为表现出了多元化和多维度的诉求，国字号消费的由公共情感转向了个体情感的表达，除此之外，社交媒体作为“情感机器”[14]，形成了无处不在言论空间和无时无刻的运作机制，这种开放嵌套的关系网络不仅能够凝聚历史中的集体内在情感，同时还受到数字化商业行为的影响。事实上，并非所有的情感性内容都可以被分享扩散，哈佛商学院病毒式视频专家泰勒斯·特谢拉(Thales Teixeira)认为，更多时候，消费者是由于社交和个人形象等外在因素的影响而使用社交媒体，利用品牌脉搏(brand pulse )，即在广告中创造起伏的情感变化促使消费者融入故事中，是一种有效的营销传播方式[15]。因此，国字号品牌在基调情感的庇护下巧妙积极地进行情感动员，能够实现集规范情感和个体体验情感于一身的共振，在这一过程中，国字号情感的展演形式和内容重新生成了共通式的联结，一方面，个体情感从政治领域扩展到更广阔的时尚和文化领域，生成了多元、开放和互动的复合性社会情感；另一方面，个体情感也逐渐渗透到日常生活中，联结为更具包容性的新一代人的公共情感。

3.1 爱国情怀与民族审美的耦合 

Z世代所推崇的国风消费，源于他们成长历程中见证下的中国经济实力增强和中国品牌崛起，展现的是新时代社会风向背景下青年人对传统文化再创造的情感路径，随着中国工业化和市场化的崛起，国货产品在实用性和便利性优势逐渐明显，其设计中的代表着中国元素、中国风格的中式审美符号，也在文化层面传递了中国哲学与价值观。费瑟斯通提出的“日常生活审美化”理论认为，当代消费文化体现了个体独特的品位和风格，是自我表达的一种方式，能够推动个体心灵的解放[16]。这也正折射出了中国年青一代消费与审美的代际特点，在Z世代看来，文化不再是高不可及的领域，它和消费紧密相连，与日常生活融为一体，是他们体验生活美好的一部分。因此，当逐步走入社会、步入职场，拥有一定的经济实力后的Z世代日益成为社会发展和促进消费的中坚力量后，他们开始真切地用打赏、购物等消费形式进行情感表达，这一国风消费过程不再仅仅局限于政治逻辑的情感表达，更是年轻代际自发性的对于自身文化、本土品牌的尊重与认可的表现，他们期待传统文化能够融入到日常消费生活的方方面面，并试图将爱国情感和审美趣味融入日常的文化消费景观，进而去彰显自身的个性和追求群体的身份认同。

3.2 怀旧主义和时尚潮流的碰撞

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬认为，创意营销的本质，就是旧元素的新组合[17]。近年来，国风消费中的怀旧风尚愈演愈烈，无论是产品的复古设计包装、还是品牌广告中的“回忆杀”元素总能迅速让消费者与品牌建立情感联系，激发情感共鸣。如大白兔奶糖、六神花露水等老牌国货，都是Z世代消费者幼时接触并消费过的熟悉品牌，品牌心智自然而然地沉淀在了他们的记忆之中，随着他们年龄的增长和购买力的增强，以情感共鸣的怀旧方式引发了国货的购买热潮，除此之外，品牌对历史中不同年代记忆与审美元素的把控，也成功抓住了年轻人对过往年代的好奇心和探索欲，百雀羚曾推出的一镜到底长文广告，将故事逻辑定位于20世纪30年代的上海，从衣食住行等角度描绘那个年代的摩登生活；在线下消费场景的建设上，怀旧复古风也同样流行，如凉茶品牌王老吉采用了20世纪的流行风格，开设了以“金盏花凉茶铺”为主题的复古风设计快闪店。对于过往正经、严肃的历史人物形象，品牌方也开始用造梗的形式对其进行解构，如农夫山泉曾联手故宫IP，推出农夫山泉“故宫瓶”，用康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为设计主体，并搭配了“朕打下的一瓶江山”“本宫天生丽质”等创意文案，打破了故宫一贯严肃的古板影响，为品牌注入了文化底蕴。这些不同年代、不同形式的创意元素，并非是简单的“拼贴”和“重组”，而是巧妙地通过怀旧的情感模糊了过去和现在、线上和线下的界限，以一种时尚潮流的方式展现出了国人内心的传统文化景观。

3.3 国字号消费与情感文化的并轨

阿斯曼认为，文化记忆是社会成员形成共同的自我身份认同进而安身立命的重要基石[18]。从文化记忆的角度来说，这种对于文化与历史的回忆和回顾并不是简单地再现过去，而是为了当下重塑过去。Z时代消费者引领国字号消费的过程，本质上可以被看作是其在消费文化领域中寻求集体归属与自我身份认同结合的探索。通过与国字号品牌的情感互动，年青一代在情感的消费实践之中，创造出新的情感意义，既呈现了其对过去的回忆，也表达了其对当下生活方式的探索，借此来建构出自我与过去、当下的关系。

从历史和社会的维度来看待当下的国字号消费，新的情感文化被塑造，在情感消费实践中，情感的权力格局被重置，消费者成为了真正的诠释主体，多维度的情感联结使得国字号消费由规约性的民族责任扩展成了普适性的社会风尚，国字号品牌也得以焕发新生。但如果品牌只停留在对过往记忆的重复叙事和对跨界联名营销一味迎合，则难以让品牌持续发展，只有当民族文化记忆被赋予了新的现实意义，加以创新才得以在当下继续发挥其价值，因此，品牌由最初的传统符号简单堆砌，到结合情感文化持续深耕，新的代际通过国字号消费的行为实践和代际情感的多元化拓展，集体情感的触点和个体情感的亮点相联结，最终生成了这种超越集体主义的公共情感。

4.情感再生：历史共情与媒介共通下的国字号情感

正如《消费社会》一书中鲍德里亚所言，人们从来不消费物的本身，人们总是把物当作能够突出你的符号。与语言或符号一样，情感也有“联想关系”与“句段关系”，但与文本相区别的是，情感还需要有无时不在参与、影响情感的生成与接收的主体轴，在国字号消费中，爱国主义是在历史中一以贯之的情感主体。学者谭光辉认为，人类具有无比丰富的情感类型与情感体验，应当把情感看成一个动态的过程而非静态的“给定”。但是传统媒体时代，国家往往通过自上而下的流通形式去塑造公众的情感认知规则，而在社交媒体时期，情感流通逐渐打破了公共和个体的边界[5]。消费者在平台技术的赋权下生成了多维度的情感类别，同时这种互文性的情感结构空间又提供了新的公共情感的聚集地，从而达成了情感共通体的再生。

消费者的实践行为受到多种因素的影响，其中，文化因素对人们的认知、欲望以及如何满足自身需要和欲望有着最为广泛和深刻的影响。在高速增长的经济环境下，Z世代生长于斯，自信于斯，他们的情感文化在沟通和模仿中得以相传，但是在数字媒介的碰撞下，原生的内在情感并非社交媒体场域中的单一决定因素，品牌在数字消费路径中的反复表达、推荐、互动、问询、检索，以各类纷繁多变的商业活动和商业形态提升消费者的参与感，在消费者维度甚至更深层的维度去探查消费商机，这种“换维思考”的商业生态在一定程度上赋予了消费者更高的权力关系，个体的情感得以被看见和接纳，而对这种根植于文化记忆层次情感诉求的挖掘，同样能够给予品牌更长久的发展韧性。

4.1 历史共情：返本开新的情感交织

根据卡尔·曼海姆的代际差异理论，新一代人的价值观念因社会转型、科技进阶、重大历史事件等影响，会和前一代人产生显著差异，Z世代是在全球化和网络化的环境中成长起来的，历经了中国社会近几十年来的快速变革，使得其存在着网络化个人主义的显著特点，既更重视个体经验和自我表达，同时又被赋予承担民族复兴、担任强国世代主力军的历史任务。国风消费之所以能够成为年轻人自我表达和消费偏好的主体，更多源于其成长历程中对历史文化的自信和认同，国风相关的产品和内容往往更能唤起年轻人的共情，实现消费的“情感附加值”。共情作为心理学术语，通常解释为“个体基于对另一个人情绪状态或状况的理解所做出的情感反应，这种情感反应等同或类似于他人正在体验的感受或可能体验的感受”[19]，共情又称为移情，作为情感传播的过程，刘海明和宋婷将“共情传播”定义为个体在面对群体的情绪情境时参与信息接收、感染和表达以及传递分享的行为过程[20]，将心理学中个体与个体间的共情概念延展至个体与群体、群体与群体之间，此后，学者吴飞将“共情传播”概念进一步延伸至大众传播和国际传播领域，并对共情的心理基础、情感基础及实践路径进行了较为全面的阐释，将共情文明与人类命运共同体相联系，扩大了共情传播的理论范围[21]。从历史演变的维度来看，人身心的感受与反应方式也在一定程度上会受到社会历史机制的塑造和影响，因此，即使崇尚个体表达的Z世代，其主观感受和思维、表达方式，也会被所身处的社会历史、时代话语形塑与拨弄，并在共情传播中生成复杂的情感交织。

Z世代对于中国元素的自信与推崇，使得国风风格不仅迎合了他们的情感需求，也符合了他们的社交价值取向。同时，在以审美为主导的经济时代，国风所展现的东方独特美学，亦自然受到了广大消费者的青睐。品牌洞察到国风背后所蕴含的深厚文化价值，并在市场营销策略中不断探索与实践，使得国风营销策略愈发成熟和深入人心。随着时代的发展，年青一代开始在尊重和传承传统文化的基础上，不断探索和创造新的呈现方式。市场中的品牌为了迎合年轻消费者的需求，在商品包装、内容、故事理念中都融入了国风相关元素，以符号化的方式将商品纳入了“国风美学”的范畴，实现了历史文化价值的传递，推动了国字号情感的新生。

4.2 媒介共通：文化自省的情感重塑

Z世代群体更注重将情感价值认同作为构建意义世界的坐标系，突出表现为越来越注重自我的情感体验和情感表达。历史学家芭芭拉·罗森宛恩将一组人们在特定时间和空间内共同经历和表达情感的群体称为“情感共同体”，并强调了情感史可以作为媒介和传播的历史来研究，因为几乎没有一种情感不是被媒体预先设计好的[22]。区别于传统媒体时代隐晦的情感偏向，数字化媒介不仅仅是传递信息的中介化平台，更重要的作用是触发了用户情感认同，媒介创造了一个最接近现实生活的虚拟世界，成为了形塑用户情感实践和参与构建消费场域的重要力量。

社交媒体搭建了历史和现代之间的传承桥梁，同时也汇集了东西方的审美范畴，因此，媒介空间中的情感在流通中往往容易呈现出复杂性和割裂性。但在国风文化自省的过程中，国家始终扮演着主导型角色，一方面将“文化强国”“文化自信”上升为国家主要战略，一方面依托《典籍里的中国》《国家宝藏》《国潮盛典》等一系列“去政治化”的媒体节目进行软性宣传；另一方面，品牌的商业化营销也在文化作用加持下不断丰富和拓展，通过消费实践将历史中的传统文化再呈现，引发了大量消费者自发的围观和再创作，消解了严肃话语与日常体验之间的对立，呈现了多维度的情感面向，基于此，代际间的情感从集体共享的价值观和目标建构的“共同体”发展成为规模更为庞大复杂的、基于个体之间关系联结而生成的“共通体”。

5.结语

流通视阈为如何理解国字号品牌情感的历史演变和世代传承提供了新的理解视角。在历史变迁和媒介更迭中，当下的国字号消费热潮促成了公共情感的再联结，并且重新阐释了国字号的话语意义和文化价值。值得注意的是，在社交媒体的互文性场域中，公共情感联结的生产过程牵涉的叙事主体更为多元，呈现形式更为丰富，这种情感的共通并非是一种整齐一致的集体意志，而是多维度情感再联结的共通体呈现。一方面，Z世代作为担当民族复兴大任的一代群体，国字号消费是其承托历史责任、践行爱国情感的实践之一；另一方面，国字号消费涵盖了当代社会的审美风尚，是年青一代个体自我表达及文化输出的展演。故而，当下国字号消费中生成的公共情感，仍然存在纵横交错的博弈、合作、收编关系，基于此，品牌发展不应仅局限于“重走来时路”式的打标签，而应当以长期开放的视角看待新世代情感中所呈现的结构张力，重视消费背后的历史情感刻痕，重新梳理消费实践中的公共情感秩序，打造丰富和共通的情感文化消费生态，实现国字号产业链路的健康发展。

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本文为国家社会科学基金项目《新媒体文化对新时代中国创新型发展的理论支援和实践路径》（批准号:21AXW010）的阶段性成果。

作者简介

王齐欣，复旦大学新闻学院2021级博士研究生

张殿元，复旦大学新闻学院教授、博士生导师

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注释