摘 要:

伊利集团顺应媒体融合趋势与数字技术变革，通过“三个实践”系统推进传播方式与内容的创新。一是构建扎根于业务的叙事体系的实践，让传播内容与产品研发、品质管理及可持续发展等实际工作深度融合；二是树立大内容、大媒介观的实践，通过场景化触达，实现与消费者的深度互动与情感共鸣；三是积极推进数字技术赋能企业传播的实践，让新渠道、新创意助力提升内容生产与传播效率。通过多元传播实践，有效提升品牌影响力与认同感，为企业在媒体融合环境下的传播提供有益借鉴。

关键词:媒体融合；叙事体系；大内容和大媒介观；数字技术；伊利集团

乳业关乎民生，打造“好味道”“好品质”是身边小事，也是国家大事。2014年1月28日，习近平总书记考察自治区期间，亲临伊利视察指导，充分肯定伊利自主创新、品牌建设等工作成效，要求“确保消费者舌尖上的安全”。

乳业的产业链非常长，是一个庞杂的产业生态系统，时刻在进行着流程式的产业协同，缺失任何一环，整个产业链都会受到影响。作为具备全球影响力的乳业品牌，伊利集团充分关注行业产业可持续发展，目前，已与全球39个国家和地区超过2000家企业形成了合作关系，产品销售和服务业务已覆盖60多个国家和地区，每天有1亿份伊利产品送达广大消费者手中，每年有超过13亿的消费者享用营养美味的伊利产品，行业影响力有目共睹。因此，于伊利而言，与众多利益相关方、广大消费者进行有效的沟通和传播是十分重要的。

随着云计算、物联网、大数据、人工智能等数字技术的加速发展，特别是机器学习、自然语言处理、计算机视觉技术等应用实践，传播所受到的影响更是深远和多维的。技术革新不仅改变了信息的传播方式，还重塑了传播的主体、内容、速度和受众、效果等要素。这对品牌传播工作来说，既是机遇也是挑战。在人人都有麦克风、人人都有摄像机的今天，碎片化的信息更考验传播者对叙事方式、技术应用和内容生产的把握。多年来，伊利坚持长期主义，已经进行了全方位、多角度的传播深入探索与创新实践。

叙事体系扎根于业务的实践

对于企业的传播来说，叙事体系是思想框架与逻辑支撑，不是无源之水、无本之木，更不是空中楼阁。叙事体系从企业的初心中诞生，从企业的经营理念中成长，在企业的业务实践中沉淀成型，守正笃实，久久为功。叙事体系的不同寻常是因其不是拿来主义或凭空习得，而是都来自于企业所做的每一项具体的工作和业务。

以消费者为本是伊利的成立初心。目前，伊利在全球设立了15个创新中心，基于消费者的洞察以及生命科学、营养学等研究，围绕消费者创新研发出更多的高品质产品，满足消费者多元的健康需求。坚守品质信条，用严苛的品质管理守护消费者舌尖上的安全。伊利解决了亚洲人乳糖不耐受人群无法饮用牛奶的问题，让更多消费者能够品味到健康营养的牛奶，还推出了全球首款常温活性乳铁蛋白的有机纯牛奶，通过先进技术保持了乳铁蛋白原生的活性，提高了消费者的免疫力。

因绿而兴、向绿而行是伊利的发展初心。作为根植于内蒙古大草原的民族品牌，大草原的生物多样性给予伊利充分的发展机遇。伊利始终坚持人与自然和谐共生，在2007年，董事长潘刚首次提出了绿色领导力，带领伊利全员率先投入可持续发展的探索之中。2022年，伊利发布了中国食品行业首个双碳的目标路线图，并表示已于2012年实现了产业链的碳达峰，将在2050年实现全产业链的碳中和。目前，伊利已经建设了5家零碳工厂，有5款零碳产品，有41家工厂获得了国家级绿色工厂的认证，联合全球88家合作伙伴，结成了零碳联盟。始于绿色，兴于共赢，归于美好，这是伊利的可持续发展之路。讲故事必先做实事，伊利希望能够顺应媒体融合趋势，共创共建伊利的叙事体系。

树立大内容和大媒介观的实践

当前，内容为王、万物皆媒已成为共识，内容已经不仅限于文本、图片、音频、视频，产品、流通、每一次活动、每一次与社会的接触，其实都是企业在发声。万物皆媒，媒融万物。物联网等智能技术的发展带来了无处不在的传媒网络，人与人、物与人、物与物之间的传播已经成为现实，进而构建起一个全新的传播系统，这也为内容生产、媒介传播带来了新的机遇与挑战。

早在2005年，伊利经过激烈的竞争和严格的选拔，与北京奥组委正式签约，成功牵手北京奥运会，成为当时中国唯一一家符合奥运标准、为2008年奥运会提供乳制品的企业。随后，伊利推出了一系列奥运主题推广，2006年至2007年，开展“伊利奥运健康中国行”活动，包含社区行、城市公园、万人健步、圣火耀神州等板块，覆盖全国300个省市自治区的660个城镇，近2000个社区上亿人次，为消费者提供了更有趣、更健康、更直接参与奥林匹克运动的机会。

以北京奥运会为起点，伊利开启了长达二十年的携手奥运之路，通过不断丰富革新的传播理念，带动消费者理解奥运精神、感知奥运氛围、融入奥运盛会。2008年北京奥运会，推出“有我中国强”系列奥运活动；2012年伦敦奥运会，倡导每个普通人“做自己的健康冠军”；2016年里约奥运会，倡导“奥运不围观，和千万人一起活力开动”；2022年北京冬奥会，以“奥运品质 我耀此刻”为主题进行奥运助力；2024年巴黎奥运会，在赛事期间开展“夺金送牛奶 伊起打call向巴黎”系列活动，号召广大消费者共同为中国体育健儿加油助威。以奥运赛事为衔接，伊利通过“内容+产品”的场景触达，潜移默化地影响消费者、感染消费者，不断提升大众参与感、获得感。据第三方调研数据显示，2022年伊利奥运身份的消费者认知排名全行业第一，消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。

随着受众习惯的不断改变，不同人群、不同领域、不同文化、不同国别的多元需求也对内容和媒介有着越来越高的要求。对于伊利来说，企业的每一个行为、每一个产品都可以视作与消费者、与相关方建立信任的纽带。从一棵草到一杯奶、一块奶酪，伊利用产品、服务、经营支撑内容的生产，通过研究不同受众的触媒习惯，制定与之相关的内容，借助多语言、多形式、多渠道的传播矩阵加强与受众的有效沟通，包括向海外讲述中国品牌的故事。

2024年8月，伊利举办了首届全球菁英汇活动，来自荷兰、澳大利亚、新西兰、印尼、泰国等地的65名优秀员工来到了呼和浩特总部，与董事长潘刚先生近距离交流，深入参观公司和工厂一线，增强员工认同感，也带领海外员工体验中国优秀传统文化之美。参与此次活动的65名员工既是传播的受众，同时也成了二次传播的主体。

数字技术赋能企业传播工作的实践

目前，伊利正在进行全产业链的数字化转型，已经形成了全链条覆盖、全场景渗透、全方位互动、全品类共享的数字化运营体系。随着移动互联网、社交媒体和短视频平台的崛起，信息传播的及时性和多样性已经显著增强。对于企业而言，媒体融合带来机遇，也带来新的挑战。如何与受众形成有效的沟通和共识，如何适应日益加快的信息传播频率，成为企业传播工作的重点问题。

为了应对这一挑战，伊利积极引入了企业融媒体平台，这个平台使得企业可以在一个系统内完成全流程的传播管理工作，依托人工智能技术和人机交互的协同，图文视频、H5等媒资快速生成，进一步适应传播的各项新需求。在企业内宣方面，今年，AI创意传播大赛在企业平台“伊圈儿”全面上线，实现多渠道一键参与，并配合上线多期AI课程，累计获得上千次学习，创意传播大赛参与人数达2752人，视频作品319个，图片作品1484个，文字作品949个，充分调动员工的积极性，获得了良好的反馈效果。在体育赛事营销方面，多年来，伊利坚守“让世界共享健康”的梦想，积极支持大型体育盛事，数字化帮助伊利破解了物理场地的限制问题，特别是借助活力伊利的小程序推出的互动活动，让消费者用多种形式参与其中，为体育健儿加油助威，活动参与人数超过1亿。

此外，2023年伊利推出了业内首款GPT产品——YILI-GPT，率先将AIGC技术应用于乳业；打造了全球首个超写实数字人“金婰”，与年轻消费群体实现同频共振、破圈沟通；构建了行业内首部元宇宙数字孪生工厂，让消费者零距离地见证伊利液态奶整个生产过程。数字化改变了世界，也改变了伊利，董事长潘刚一直强调，只有进化才能够适应变化，进而引领变化。其实伊利的脚步始终都没有停歇。伊利相信，在媒体融合的大潮中，企业将与媒体共同成长、携手前进，做更多更好的价值传播。

（本文作者系 内蒙古伊利实业集团股份有限公司副总裁 ）