| 摘要 |

本研究在电子商务直播情境下构建了相对剥夺感、网络归属感和感知价值对青年群体购买意愿的关系模型。采用问卷调查法对青年群体进行探究。研究结果显示，电商主播的吸引力、知名度和互动性对青年群体购买意愿产生显著正向影响。具体而言，相对剥夺感和网络归属感在其中起到中介的作用，青年群体感知价值在电商主播特质感知和相对剥夺感之间起到调节的作用，验证了有调节的中介模型的适用性。该研究为了解青年群体在电商直播平台上，形成购买意愿的心理因素提供了重要线索，同时为电商平台的应用和发展提供了有效的策略。

| 关键词 |

电商主播特质 相对剥夺感 网络归属感 购买意愿 感知价值

| Abstract |

This study established a relationship model among relative deprivation, online belongingness, perceived value, and purchase intention of consumers in the context of e-commerce live streaming. A questionnaire survey was conducted to investigate young individuals in-depth. The findings revealed significant positive effects of e-commerce anchor attractiveness, popularity, and interactivity on purchase intention of consumers. Specifically, relative deprivation and online belongingness were found to mediate this relationship, and perceived value was found to moderate the relationship between e-commerce anchor characteristics and relative deprivation, supporting the applicability of a moderated mediation model. This study provides important insights into the psychological factors that contribute to the formation of purchase intention among young individuals in e-commerce live streaming platforms and offers effective strategies for the application and development of e-commerce platforms.

| Keywords |

e-commerce anchor characteristics  relative deprivation  online belongingness  purchase intention  perceived value

1. 研究背景与问题  

自2016年淘宝直播引发了电子商务行业发展浪潮以来，直播行业迅速蓬勃发展。国家统计局数据显示，2023年我国的电子商务交易额达468273亿元，比上年增长9.4%[1]。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国电商直播市场用户规模已经达5.97亿人，占总体网购用户规模的54.7% [2]。同时，电商直播平台的用户数据表示，中国三大直播平台快手、抖音和淘宝的用户中，超过半数为青年用户，其中30岁及以下的用户占比分别为56.4%、52.7%和53.2%，特别是19至30岁年龄段的群体占比最高[3]。

电商直播作为一种兴起的网络社交形式，具有即时性和真实性的特点[4]。在“网红+主播”的背景下，网络主播作为新兴行业群体在直播带货领域逐渐获得话语权，渐渐发展成为影响粉丝观点的意见领袖[5]。消费者对网上购物表现出了极大的热情，在年轻群体的日常生活中，电商购物平台成了必不可少的一环，而电商直播已经成为用户购买商品的重要途径之一。

目前，大多从“人、货、场”三个维度展开电商直播与消费者购买意愿的相关研究。在“人”的维度上主要以网络主播为主。网络主播具有出色的个人魅力、较高的知名度和粉丝号召力，能够在短时间内全面介绍他们专业领域的商品，通过影响粉丝的情感及认知，来提高商品的购买力。在对电商主播的研究中，主要关注主播的个人魅力[6]、个人特征[7]、互动策略和语言特征[8]，以及带货技巧等方面[9]。而对于消费者维度的研究，主要关注消费者的信任度和参与度[10]、消费者的情感以及消费者的购买意愿等[11] [12]。然而，少有关于青年消费者的负面认知和负面情感为主导来探讨电商直播的购买意愿的相关研究。

基于以上，本研究旨在探究电商直播情境下，青年消费者对主播个人特质感知的认知、情感和购买意愿的影响。首先，本研究分析电商主播个人特质对观众的相对剥夺感、网络归属感和购买意愿的直接影响。其次，将通过解释性研究分析电商主播特质通过何种机制影响青年群体的购买意愿，包括相对剥夺感及网络归属感的中介效应，以及感知价值的调节效应。

2. 文献综述与研究假设

2.1 主播特质和购买意愿的影响关系

购买意愿反映了消费者购买某种产品的可能性。消费者的购买意愿越高，越容易产生购买行为[13]。目前，该观点得到学界和业界的认可，广泛应用于预测消费者购买行为的研究。在电商直播购物情景下，消费者根据自身的经验偏好以及主播提供的环境信息，对是否购买做出评估[14]。主播的个人特质在一定程度上影响受众的行为意愿。通过对以往文献的梳理，发现主播特质主要包括知名度、吸引力、互动性等方面[15]。

电商主播的吸引力是指直播间的主播具备一定的个人特质，能够赢得消费者的好感，例如美丽的外貌、完美的身材、高超的技艺等[16]。主播的吸引力由受众对其外貌和内在特质的感知决定，这些特质可以表现为主播的内在品质、独特的外貌、人格魅力或卓越的技能[17]。许多研究表明，消费者对主播形象的感知会影响其在线行为，包括直播观看意愿[18]、购买意愿[19] [20]和打赏意愿[21]。吸引力较高的主播能够让观众产生内心愉悦的情感，而这种愉悦感更容易对消费者的态度产生积极影响[22]。当主播的形象与直播间的品牌形象相匹配时，主播的个人形象特质的意义就会转移到产品上[23]。消费者对主播形象的感知也会潜移默化地影响对商品的感知，主播的形象可以作为一种信息线索，影响消费者对产品的判断[24]。此外，观众在与主播互动中，根据主播的面部和整体形象，迅速形成对其人格特质的第一印象，而良好的第一印象可增强观众与主播的亲社交关系，提高观看意愿和购买意愿[25]。

知名度较高的电商主播在直播销售界具有强大的影响力和号召力，通常拥有大量粉丝。在说服信息传播的过程中，通常扮演着意见领袖的角色，与粉丝或消费者进行互动沟通，通过互联网或其他社交媒体渠道进行口碑传播，从而影响粉丝或受众的心理[26]。知名度较高的主播常借助名人光环吸引公众的兴趣和关注，并将对名人光环的追捧和认可转化为对其代言产品的认同，这种名人光环可以积极地影响消费者的购买意愿[27]，电商主播的知名度也可以影响粉丝的跟随程度。当主播对粉丝变得越来越重要时，粉丝会产生强烈的情感依恋[28]。

从消费者的角度来看，全面和真实地了解产品信息是产生购买意愿和行为的关键因素。然而，在传统媒介下，消费者只能被动地、单向地接收静态的产品信息，无法得到对交易过程中的疑问的解答。然而，在互联网时代，电子商务直播具有实时互动的重要功能，消费者不仅仅是产品信息的接收者，还可以通过向主播提问和交流，这种实时互动性为人们提供更加立体的购物感受与体验[29]。同时，在直播商务中，主播展示产品的具体特征和性能，并直接回应直播间观众的提问，从而激发双方的积极沟通。因此，主播的强互动性在促进直播间信息沟通的同时，在观众体验中起着关键作用，促使主播和观众之间建立紧密的情感联系。此外，电商主播的高互动性可以积极地影响观众的观看时间和留存率[30]，主播在直播互动过程中的感染力可以给观众带来娱乐价值，从而提高他们持续观看意愿和购买意愿[31]。 

基于此，提出以下假设：

H1a：电商主播吸引力正向影响购买意愿；

H1b：电商主播知名度正向影响购买意愿；

H1c：电商主播互动性正向影响购买意愿。

2.2 相对剥夺感、主播特质和购买意愿的关系

相对剥夺感（Relative Deprivation，RD）是指个体通过与他人进行比较来评价自身的地位和处境[32]，是指当个体认为自己所拥有的资源、机会或地位低于他人水平时所产生的一种负面情感体验，其中包括愤怒、不满等。这种负面情绪源于主观认知，反映个体对自身存在不平等的感知[33]。相对剥夺感涉及社会比较，包括个体或群体与参照群体的横向比较，以及对自身价值期望、能力、当先现状和未来状况的纵向比较[34]。个体可能会在多个方面将自己与他人进行比较，例如物质财富、社会地位、教育水平或外貌等。当个体发现自己在这些比较中处于相对劣势的状态时，相对剥夺感就会由此产生[35]。Runciman提出了产生相对剥夺感的条件，包括：（1）个体自身没有某种事物X；（2）发现周围其他人拥有X；（3）期望拥有X；（4）这种期望是合理可行的[36]。这里的X可以代表各种事物，包括能力、财富、外貌、物品等[37]。此外，研究表明，人们的社会经济地位与其产生的相对剥夺感之间具有显著相关性。较低的社会经济地位可能增加个体产生相对剥夺感的可能性，因为这些个体更容易与相对富裕或拥有更多权力的他人进行比较[38]。

在电商直播情境下，知名的电商主播通常具有出色的外貌和可观的收入，他们还拥有大量的粉丝和一定的社会经济地位。因此，观众在观看直播时往往会将自身的外貌特征、收入和地位与主播进行比较。当他们发现自己在这些方面与电商主播存在差距时，可能会产生严重的社会不公平感，而这种社会不公平感与相对剥夺感之间存在显著的预测关系[39]。这种社会不公平感并非基于绝对条件劣势，而是基于个体与主播等参照群体的主观比较[40]。作为参照群体，电商主播具备了观众所追求的外貌、收入和社会地位等优势，从而成为观众对比的对象。人们在社交媒体上呈现的往往是光鲜亮丽的外表或美好生活的状态，因此，观众可能会因为与主播的比较而感受到社会的不公平和被剥夺感，尽管他们并不处于绝对劣势的位置[41]。

基于此，提出以下假设：

H2a：电商主播吸引力正向影响相对剥夺感；

H2b：电商主播知名度正向影响相对剥夺感；

H2c：电商主播互动性正向影响相对剥夺感。

相对剥夺感在一定程度上会影响个体的购买意愿和行为。Lee和Brandi从社会比较理论的视角出发，发现当粉丝与YouTube视频博主进行互动交流时，他们会经历向上的社会比较心理，并可能产生相应的情绪反应，进而加强他们对奢侈品品牌的感知和购买意愿[42]。在电商直播的情境中，当粉丝观看主播的直播内容后，社会比较可能引发低自尊的情绪影响。然而已有研究表明观看电子商务直播诱发的情绪效价可以正向影响消费者态度和购买意愿[43]，在一定程度上缓解相对剥夺感所带来的负面情绪，从而促使消费者更积极地采取行动。研究表明，相对剥夺感会影响个体的认知和情绪。当消费者在社会比较中感受到相对劣势时，其理性的认知思考和信息处理过程可能会减少，而情绪因素则会在判断和决策中起主导作用[44]。这意味着消费者在受到相对剥夺感的影响时，更容易受情绪的驱使，而不是基于理性的思考进行决策。此外，人们产生的相对剥夺感可能与参照群体的选择有关，而非自身利益的增减[45]。正如鲍德里亚所言，事物之间存在符号的相互参照[46]。当观众看到其他观众纷纷购买主播推荐的产品时，他们可能会感受到自身利益被其他群体剥夺的内心感受，进而产生购买意愿。观众可能会感到自己与那些购买产品的观众相比处于不利的地位，因为他们错过了获得同样产品所带来的好处或满足感。

基于此，提出以下假设：

H3a：电商主播吸引力通过相对剥夺感的中介效应，正向影响购买意愿；

H3b：电商主播知名度通过相对剥夺感的中介效应，正向影响购买意愿；

H3c：电商主播互动性通过相对剥夺感的中介效应，正向影响购买意愿。

2.3 网络归属感、主播特质和购买意愿的关系

归属感可被描述为一方渴望与另一方建立长期、稳定关系的心理承诺[47]。有学者认为，归属感是指个体将自己归属于某个群体，并对该群体产生亲切、自豪和愉悦的情绪体验。一旦个体对某个团体产生归属感，他们会将自己视为该团体的成员，遵守团体规范，并追求团体利益的最大化[48]。在网络环境中，网络归属感指用户通过使用社交平台，建立起与社交媒体和其他移动短视频用户的情感联系，从而获得自我表达和他人关心等情感价值的提升。用户希望在互联网社交媒体的群体中被认可和接纳，并找到自身存在的价值[49]。网络归属感的程度直接影响用户对社交媒体的依赖程度。当人们在网络媒体中感到高度归属感时，他们更倾向于依赖社交媒体互联网，并在其中寻找满足自身需求和价值的资源[50]。因此，对电子商务直播平台来说，建立观众的网络归属感至关重要。通过直播间让用户自我表达、与主播参与互动，可以增强用户对直播间和主播的情感联系，进而加强对互联网平台的依赖和网络归属感。

电商直播借助互联网技术，具备虚拟社交的间接性和匿名性，为人们消除现实社交隔阂和障碍提供了便利。当人们在电子商务直播间寻求情感寄托和心理宣泄时，这种互动会在某种程度上加深他们与主播之间的情感联系[51]。主播与直播间观众的实时互动能够提升观众与主播之间的准社会关系，逐渐让观众对主播和直播间产生依赖[52]。通过与主播的互动，观众能够更深入地了解主播的个人特质、观点和经历，进一步增强对主播的情感联系。观众在直播间与主播以及其他观众之间的互动和交流不仅仅是信息的单向传递，更是分享观点、经验和感受的过程。广泛人际交流和信息共享有助于观众找到认同感和网络归属感，进而深化他们对电商主播直播的依赖，从而增加购买意愿[53]。

基于此，提出以下假设：

H4a：电商主播吸引力正向影响网络归属感；

H4b：电商主播知名度正向影响网络归属感；

H4c：电商主播互动性正向影响网络归属感。

现有研究已经证实，在与传统名人相比较时，互联网KOL主播表现得更加真实，他们的互动更类似于朋友之间的沟通和交流。观众也普遍认为与传统名人相比，KOL主播更亲近和贴近生活[54]。电商直播平台为观众提供方便快捷的途径，获取产品信息、了解购买建议，并与主播互动咨询。通过电商直播平台，观众能实时获取产品展示和演示，与主播进行实时问答和讨论，更全面了解产品特性和性能。因此，观看电子商务直播的观众主要基于对主播的喜爱与支持，或对其推荐的产品感兴趣。与主播的直接互动使观众信任主播的专业性和可信度。当主播与观众之间存在积极的互动关系时，人们通常会对主播推荐的商品产生购买意向和行为[55]。在准互动模式下，主播的互动性会影响观众的享受度和购买意向。观众逐渐模仿主播并遵循他们的意见，最终导致购买行为的发生。这表明，主播与观众之间的积极互动是建立信任和影响购买行为的关键因素[56]。因此，与主播建立紧密合作关系能促进积极互动，建立观众对主播的归属感，进而增加观众的购买意向。

基于此，提出以下假设：

H5a：电商主播吸引力通过网络归属感的中介效应，正向影响购买意愿；

H5b：电商主播知名度通过网络归属感的中介效应，正向影响购买意愿；

H5c：电商主播互动性通过网络归属感的中介效应，正向影响购买意愿。

2.4 感知价值的情境作用

感知价值是消费者获取产品或服务时对利益和成本的权衡评价，反映了对产品的整体评估[57]。消费者的最终选择是多种消费价值共同影响的结果,在特定条件下，感知价值会对消费者的行为决策产生不同程度的影响。[58]由于消费者获得产品满足感的差异，同一产品的感知价值也会存在差异。感知价值常用于解释消费者的购买行为，因为感知价值越高，消费者的购买意愿越强[59]。同时，消费者会根据对产品利益和成本的评估，决定是否购买该产品。在直播平台中，网红的个人特质影响粉丝的购买意愿，这是通过粉丝对网红推荐商品的感知价值引起的。当网红主播个人特质更明显时，他们能更好增强粉丝对推荐商品的感知价值，从而提高粉丝的购买意愿[60]。电商主播通过展示个人魅力、专业素养或知名度，在粉丝中建立认同感和归属感，增强他们对推荐商品的感知价值。

在电商直播平台中，观众在评估产品或服务时会根据其感知到的功利价值来判断对个人收益的影响，以决定是否继续购买[61]。研究发现，感知价值有助于提高用户对直播的归属感，增强其与平台的情感联系。主播语言内容的娱乐性会影响消费者对功利价值和享乐价值的感知，从而促进购买意愿。当主播的语言内容具有趣味性时，能够引发消费者的愉悦感和享受感，增加对产品或服务的享乐价值的感知。同时，主播语言内容的信息性也会通过正向影响消费者对功利价值的感知，进而对购买意愿产生积极的影响[62]。此外，消费者对主播的互动性、真实性、专业性和知名度的感知，通过感知价值的间接效应，影响购买意愿。当消费者感知到主播与观众高互动、真实表现、专业素养和一定知名度时，这些感知价值会增强消费者的信任感，提升对推荐产品或服务的购买意愿[63]。

基于此，提出以下假设：

H6a：电商主播特质感知对相对剥夺感的影响受到感知价值的负向调节。感知价值越高，电商主播特质感知对相对剥夺感的影响越弱。

H6b：电商主播特质感知对网络归属感的影响受到感知价值的正向调节。感知价值越高，电商主播特质感知对网络归属感的影响越强。

根据以上假设，提出本研究模型，如图所示1：

3. 研究方法

3.1 样本来源

为了探究当前中国青年群体的电子商务购买意愿、相对剥夺感、网络归属感以及电商主播特性之间的影响关系，本研究通过互联网调查公司开展全国性样本采样。调查设置了过滤和筛选问题，首先，通过设定问题过滤非电商直播观看用户，然后用“中国的首都是哪里”的问题作为测谎题，以确保问卷数据的有效性，并将样本年龄设置为18~34岁、具有观看电商直播经历的青年群体。

本次调查历时3个月，共收集到1036份样本数据。经过剔除信息缺失的样本，最终得到943份有效样本，有效回收率为91.02%。其中，男性占比52.20%，女性占比47.80%，男女比例较为均衡。从样本的年龄分布来看，19~25岁占比23.10%，26~30岁占比36.60%，31~35岁占比40.30%。从样本受教育程度而言，初中及以下占比1.30%，高中/中专占比6.60%，大学专科占比24.20%，大学本科占比63.00%，研究生及以上占比4.90%。从样本每月可支配收入来看，3000元以下占比7.70%，3001~5000元占比16.00%，5001~8000元占比30.30%，8001~1万元占比20.70%，1万元以上占比18.10%。

3.2 变量测量

3.2.1 自变量：电商主播特质感知

电商主播特质感知包括吸引力、知名度和互动性三个方面[64] [65] [66]。该部分题目主要针对被试“日常最常看的电商主播”进行感知评价。吸引力包括“电商主播具有完美漂亮的外表”“电商主播具有特别的人格魅力”等在内的4题项（M=4.004，SD=0.645）。知名度包括“电商主播在自身行业内有较大粉丝量” “电商主播在直播平台被大家所熟知”等在内的4题项（M=3.683，SD=0.533）。互动性包括“电商主播能及时回复观众的提问” “电商主播直播内容能让我有效参与其中”等在内的4题项（M=3.523，SD=0.835）。均采用李克特五分量表，要求被试从“1=非常不同意”到“5=非常同意”进行打分。

3.2.2 因变量：购买意愿

对于青年群体购买意愿的测量[67]，包括购买意愿：“我愿意在直播间购买该主播推荐的产品”、推荐：“我愿意推荐朋友购买该主播推荐产品”、持续购买：“我愿意以后继续购买该主播推荐产品”等在内的4题项。采用李克特五分量表，要求被试从“1=非常不同意”到“5=非常同意”进行打分。（M=4.145，SD=0.610）

3.2.3 中介变量：相对剥夺感和网络归属感

使用相对剥夺感量表进行测量[68]。该部分题目主要针对被试在观看电商直播时，对电商主播产生的感受，问卷包括“我羡慕/嫉妒主播的精彩经历” “我羡慕/嫉妒主播英俊漂亮的外表” “我羡慕/嫉妒主播奢侈的消费和财富”等在内五个题项。采用李克特五分量表，要求被试从“1=非常不同意”到“5=非常同意”进行打分。（M=3.851，SD=0.739）

网络归属感的测量采用Gao使用的归属感在互联网情境下的应用[69]。问卷包括“观看该主播直播时，我很投入” “我感觉自己是该电商直播间的一员” “该电商直播间让我有一种亲切的感觉” 等5题项。采用李克特五分量表，要求被试从“1=非常不同意”到“5=非常同意”进行打分。（M=4.066，SD=0.782）

3.2.4 调节变量：感知价值

对于感知价值的测量采用刘海英等人的应用[70]，问卷包括“我认为直播时主播推荐的产品价格合理”“我认为直播时主播推荐的产品物有所值”“我认为直播时主播推荐的产品经济实惠”三个题项。采用李克特五分量表，要求被试从“1=非常不同意”到“5=非常同意”进行打分。（M=4.273，SD=0.692）

研究还包括作为控制变量的其他控制变量，如性别、年龄、文化程度、平均每月收入等。

3.3 信效度检验

表1所示，量表整体信度的Cronbach’s α为0.900，量表整体KMO值为0.892，以及对应的Bartlett球形检验的p值小于0.000，表明量表整体具有良好的信度和效度。旋转后的因子累计方差解释率为59.549%，共提取出7个公因子，这些因子之间具有较高的区分度。表2所示，变量间相关性分析结果显示，所有潜在变量之间具有较好的区分效度。此外，样本数据不存在严重的共同方法偏差问题，因此可以进行后续分析。

4. 实证分析

4.1 直接效应检验

本研究使用SPSS 26.0进行回归分析。表3所示，电商主播吸引力显著正向影响购买意愿（β=.366，p < .001）、相对剥夺感（β=.348，p < .001）、网络归属感（β=.357，p < .001），因此假设H1a、H2a、H4a成立。电商主播知名度显著正向影响购买意愿（β=.177，p < .001）、相对剥夺感（β=.248，p < .001）和网络归属感（β=.255，p < .001），因此假设H1b、H2b、H4b成立。此外，电商主播互动性显著正向影响购买意愿（β=.297，p < .001）、相对剥夺感（β=.267，p < .001）和网络归属感（β=.332，p < .001），因此假设H1c、H2c、H4c成立。 

4.2中介效应检验

使用SPSS 26.0，并基于Bootstrap方法进行了5000次重复样本抽样，以95%显著性置信区间进行检验[71]。在此基础上，选取PROCESS 3.5 Model 4 [72]，依次对相对剥夺感和网络归属感进行中介效应检验，并将被试的年龄、性别、受教育程度及每月可支配收入，作为控制变量。

表4所示，电商主播吸引力（b=.0612，SE=.0127，95% CI=[.0381，.0873]）、知名度（b=.0361，SE=.0075，95% CI=[.0223，.0523]）、互动性（b=.0474，SE=.0095，95% CI=[.0306，.0675]），均通过相对剥夺感显著正向影响购买意愿。因此，假设H3a、H3b、H3c成立。同时， 电商主播吸引力（b=.1101，SE=.0178，95% CI=[.2139，.3178]）、知名度（b=.0644，SE=.0105，95% CI=[.0449，.0857]）、互动性（b=.0955，SE=.0138，95% CI=[.0538，.1407]），均通过网络归属感显著正向影响购买意愿。因此，假设H5a、H5b、H5c成立。

4.3 感知价值的调节效应

使用PROCESS Model7进行有调节的中介效应检验。为了避免多重共线性的影响，对所有预测变量进行了标准化处理，并将受访者的性别、年龄、受教育程度和每月可支配收入设定为控制变量。表5所示，电商主播特质感知与感知价值的乘积项对相对剥夺感具有显著的预测作用（b=.0823，SE=.0269，95% CI=[.0295，.1351]）。此外，感知价值对相对剥夺感的调节作用也呈现出显著性，因此存在有调节的中介效应，支持假设H6a的成立。然而，电商主播特质感知与感知价值的乘积项对网络归属感不具有预测作用（b=-.0280，SE=.0263，95% CI=[-.0795，.0236]），同时感知价值对网络归属感的调节效应也不显著，因此有调节的中介效应不存在 ，假设H6b不成立。

为了进一步解释感知价值的调节作用，将感知价值按照其平均数加减一个标准差的方法分成高低两组，并进行了简单斜率检验。表5所示，在主播特质和相对剥夺感的调节效应中，当感知价值处于低水平时，主播特质对相对剥夺感的预测作用是显著的（b=.2620，t=8.5400，p < .001，95% CI=[.2018, .3222]）；而当感知价值处于高水平时，主播特质对相对剥夺感的预测作用同样显著（b=.3794，t=11.2606，p < .001，95% CI=[.3133, .4454]）。此外，如图2所示，相比于低水平感知价值，高水平感知价值对相对剥夺感的影响程度更为显著（斜率更大）。

5. 研究结论与讨论

5.1 研究结论

直接效应结果表明，电商主播的吸引力、知名度和互动性对观众的购买意愿、相对剥夺感和网络归属感产生显著正向影响。中介效应结果显示，在电商主播特质感知与购买意愿之间，相对剥夺感和网络归属感发挥着中介作用。此外，调节效应结果显示，感知价值在电商主播特质感知和相对剥夺感之间具有显著的调节效应，尤其是在感知价值处于高水平条件下，对相对剥夺感的调节更为显著。然而，感知价值在电商主播特质和网络归属感之间的调节效果并不显著。研究假设路径，如图3所示。

5.2 研究讨论

5.2.1 主播个人特质对购买意愿的影响

研究验证了青年群体对电商主播个人特质的感知，以及在电商直播情境下的认知、情感及行为的影响。主播的个人特质，比如吸引力、人气、交互性等，都显著影响了年轻群体的购买意愿。青年消费者会通过评估主播的外在吸引力、内在特质以及与产品品牌形象的匹配程度来判断产品的价值，从而判断是否产生购买行为。

电商主播在直播中扮演着重要角色。主播通过其个人特质和互动能力，能够与青年群体建立情感联系，并在其中树立起一种信任感。主播的个人形象成为青年消费群体决策过程中的信息线索，对受众的产品判断产生重要影响[73]。此外，具有高知名度的主播通常通过其意见领袖的作用，在信息传播过程中对其粉丝群体的意愿产生影响。主播的高互动性不仅能够提高观众的留存率，同时也为青年群体提供娱乐和互动的价值，进而促使青年消费者更积极地观看和购买产品[74]。这些结果凸显了社交影响在消费决策中的重要性，人们在购买过程中往往会受到他人的意见和行为的影响。

在现实情况下，电商平台和主播可以重视并提升主播的个人形象特质，以增强青年群体的购买意愿。电商主播要注重与观众的互动交流，鼓励观众在商品评论中进行讨论，分享购买心得和体验。同时，电商主播还可以组织线上交流活动，提高青年消费者的参与感，有助于加强观众与主播之间的情感联结，提高青年群体对主播的认同感，进而提高购买意愿及购买行为。此外，电商平台和主播可以更加关注青年群体，深入了解他们的心理需求和偏好，有针对性地进行营销和推广活动。通过了解青年群体的网购消费习惯和社交媒体使用习惯，电商平台和主播可以制定更具针对性的营销策略，提供切合青年群体喜好的产品和服务，从而提升购买力。

5.2.2 相对剥夺感的产生与影响

尽管直播平台的商业化已经取得显著进展，但观众与主播之间的社会比较和相对剥夺感对购买意愿和行为的影响尚未得到充分研究。本研究深入理解了青年群体的心理和行为，揭示了青年群体在观看直播时与主播进行比较，并产生相对剥夺感的情况。

研究结果强调了消费者与卖家之间的影响关系，并凸显了观众与主播之间比较产生的相对剥夺感对商品购买意愿的重要性。青年群体在电商直播平台上经常将自身与主播进行不同程度的比较，包括主播的形象、特质、成功和生活等方面，从而产生相对剥夺感[75]。这种相对剥夺感直接影响观众的购买意愿，驱使他们更倾向于购买与主播相关的产品。因此，本研究在理论层面提供了新的视角，深化了对青年消费者在直播平台上的心理过程和行为决策的理解。通过揭示青年受众与主播之间的社会比较和相对剥夺感对购买意愿的影响，研究者可以更好地理解观众在直播环境中的消费行为。此外，本研究还为相对剥夺感的适用性和影响机制提供了新的见解，拓展了该理论在直播商务领域的应用范围。

5.2.3 网络归属感的建立与维系

以往对于归属感的研究主要关注于实体环境下的社交团体、组织或社区等领域。然而，本研究将归属感理论应用于网络环境中的电商直播平台，扩展了归属感在社交媒体和电子商务领域的应用范围。通过探讨青年群体与主播之间的交流互动、情感价值和信息共享体验，本研究揭示了青年受众在网络环境中建立与主播和直播平台的网络归属感。这一研究成果不仅深化了对青年消费者行为和决策过程的理解，还为从新的视角理解网络环境下个体与青年群体关系的形成和维系提供了重要线索。在实际操作中，电商主播可以采取一系列策略来增强青年群体的网络归属感，从而吸引更多的观众和用户，并提升用户黏性和购买转化率。

电商主播可以提供更多的互动机会和参与方式，与观众进行实时互动、问答环节和讨论区域。这样的互动形式可以促进观众与主播之间的情感交流，增强彼此之间的联系和互动体验，进而加强观众的网络归属感。与此同时，电商平台可以鼓励主播与观众之间的交流与积极互动，建立良好互动和紧密联系，提高观众对主播的信任和认同度，从而进一步提高观众的购买意向和实际购买行为[76]。此外，平台可以利用观众的网络归属感和情感连接，通过个性化推荐和营销策略来满足观众的需求，提高用户体验和满意度。通过了解观众的兴趣、偏好和购买历史，平台可以向观众推荐符合其个性化需求的产品或服务，从而增加购买的可能。

5.2.4 研究局限与展望 

首先，本研究采用了问卷调查法对全国样本进行了统计分析，虽然得出了一些有用的结论，但忽略了不同个体之间的差异。因此，未来的研究可以采用纵向设计或实验法，以探究在电子商务直播情境下，不同个体对主播特质的感知差异，以及这些差异对产生的相对剥夺感、网络归属感和购买意愿的影响。

其次，本研究主要关注消费者对相对剥夺感和网络归属感的中介效应，以及感知价值的调节效应对购买意愿的影响，但影响购买意愿的因素还有许多其他方面值得进一步研究。例如，可以考虑探究平台的特征因素，例如用户界面设计优化、平台信誉度和品牌形象等。此外，消费者自身的其他认知因素，如购买偏好、风险态度和社会影响等，也可能对购买意愿产生重要的影响。因此，未来的研究可以扩展这些方面，探索更多影响购买意愿的因素，并考虑这些因素与相对剥夺感、网络归属感和感知价值之间的交互作用，从而全面地理解购买意愿的形成机制。

【参考文献及注释】References & Annotations