戛纳国际创意节是全球广告主、广告和传播专业人士的聚会殿堂。今年来自95个国家的15000人前来参加第63届戛纳国际创意节为期一周的展会、论坛和交流会。2016年创意节的参赛作品高达43101件，相比去年上涨7%，突破历史纪录。

戛纳国际创意节首席执行官Philip Thomas指出，每年他们都会根据当下创意情形、结合行业建议，合理有效地调整奖项类别。各类奖项如同行业晴雨表。

今年戛纳国际创意节举办时间为2016年6月18日至6月25日，其下包括近三年逐一成立的健康狮子（2014年）、创新狮子（2015年）和娱乐狮子（2016年）。

健康已经融入日常生活，所有业务、产品和服务都在向健康靠拢。因此，今年健康狮子与戛纳狮子国际创意节互搭，而非往年提前运行的并列活动。健康狮子总监Louise Benson解释道：“这类改变有助于两大活动相互吸纳灵感。”越来越多的医疗保健品牌在有效地综合数据、创意和技术做营销。普通品牌则加强自身的社会使命感和正义感。

娱乐营销并非新话题，营销商总是试图在品牌传播中融入娱乐气息，以引爆话题，抓住消费者的眼球。然而创意节上，品牌内容&娱乐狮子已经持续两年未评出全场大奖。为强化娱乐营销，今年举办方推出娱乐狮子，下设娱乐和音乐娱乐两大类。消费者对音质的要求越来越高。品牌除了挑选动听音乐外，更应该从一开始就打造与品牌精神相契合的音频。

现在很多广告都具备娱乐性质，30秒广告同样能娱乐观众。然而娱乐评委会主席Jae Goodman强调30秒广告虽然能打动消费者，但同时也造成干扰，不能归为娱乐。电视节目中优异的片段如果恰巧由品牌创制，可以算作娱乐内容。

海量数据的收集以及数字技术的普及改变数字设计和用户体验。从PC端到移动，再到虚拟现实，数字产品的功能性、外观以及带给用户的感受变得同等重要。2016年戛纳国际创意节上因此新增了数字制作狮子，旨在褒奖多渠道数字创新中技术和艺术的完美结合。

今年戛纳创意节上总共有24类奖项，其中大多呈上升趋势，产品设计类尤为突出，涨幅92%。设计美感和视觉冲击力一直是奖项评选的一大标准，今年的产品设计狮子强调突破美学，更多地关注功效性。

娱乐、创新和健康三大类狮子的参赛作品都明显增多。娱乐狮子的参赛作品增长了32%，为1843件；新增的音乐娱乐狮子首年吸引到637件作品。创新数据狮子上涨16%，创新狮子飙升69%，这与数据和技术指导型创意的飞速发展息息相关。戛纳国际创意节主席Terry Savage表示：“有证据显示新兴公司在品牌传播生态系统中扮演着重要角色。他们的作品不仅涌入创新类，还深入其他类别。”制药狮子和健康&保健狮子的参赛作品分别增长35%和42%，总数为2607件。健康狮子的总监Louise Benson将急剧增长归功于活动影响力的扩大和改善人类生活的理念。

工艺制作类狮子也有所增长。影视制作的参赛作品上涨了5%，其他狮子的制作类作品同样增多。今年新增的数字制作狮子有1150件参赛作品。当然各类奖项的作品数量每年都会有波动，我们需要从长远角度观察这些变化，不能以偏概全。例如去年大家纷纷评论户外类作品下滑11%，然而今年该类别上涨7%，得以复苏。品牌和广告代理正以创新方式推广户外广告，户外数字广告逐步发展为行业支柱。2016年户外狮子衍生出全新的数字户外类别。

数字化时代，Periscope和Vine这类社交平台正在改变我们消费和创制影视内容的方式，虚拟现实、360度视频等数字技术使得互动体验成为可能，并给视频观览带来无限可能。移动设备日渐成熟，移动网络、游戏、应用和富媒体都在顺应最新潮流。营销商除了注重创意本身，更加关注活动效果。为适应这些改变，创意节主办方对相关联的奖项纷纷做出调整。

现今戛纳国际创意节奖项冗杂，难以定义。有人觉得没有必要再推出数字奖项，他们怀疑主办方是为了赚钱。然而戛纳责任方指出，相比创意想法，数字制作狮子更加强调用户体验和实际的执行力，评委都是精通用户体验和技术的专家。

Pereira & O’Dell的首席创意官、联合创始人P.J. Pereira表示，“当过评委，你们才能明白细分奖项类别的重要性，数字领域尤其如此。评选数字作品时，有些评委更懂创意，有些更懂技术。在评判同一奖项时，彼此很容易产生冲突。最终只能折中选择对任何一方都不会造成太大冒犯的作品。”

Thomas表示目前没有废除任何奖项的打算，而且仍有可能新添类别。“新创奖项完全是为了迎合行业需求。我们需要各类奖项来彰显行业的丰富性。”他补充道。BBDO Worldwide首席创意官、去年品牌内容狮子的评委David Lubars同样认为没必要减少奖项，但需要区分非盈利和盈利活动，前者应该更加强调情感，而非业务结果。

各类奖项推出或独立的年份以及2015年和2016年的参赛作品数量：

资料来源：戛纳官方报道

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