8 月 14 日，电通集团公布了 2025 财年第二季度财报。这份报告呈现出鲜明的两极分化：一边是日本本土业务连续九个季度增长、创下历史新高；另一边则是国际业务的持续低迷、巨额减值以及全年净亏损的预期。作为拥有 124 年历史的广告巨头，电通正在经历一场关乎全球化战略与企业未来的深刻考验。

日本市场的“独木撑天”

财报显示，电通日本业务在 2025 年上半年实现了历史最高的净营收与基础营业利润。不仅如此，该业务已连续九个季度保持增长，并连续三个季度实现超过 5% 的有机增长。这背后，既有日本市场整体广告需求的恢复，也有集团在成本控制上的努力——通过削减开支与优化流程，电通合并基础营业利润同比提升 7.2%，营业利润率上升了 1 个百分点。

这一亮眼表现凸显出电通在本土市场的深厚根基。作为创立于 1901 年的日本品牌，它在国内客户网络、媒体资源与政府关系上的优势依旧稳固，也为集团在动荡时期提供了现金流与盈利支撑。

国际业务的失速与巨额减值

与日本市场形成鲜明对比的是，电通的国际业务仍在承压。美洲、EMEA（欧洲、中东和非洲）、以及亚太三大区域均出现负增长。

l媒体业务相对稳健，但新增业务不足以抵消其他板块的疲弱；

lCXM（客户体验管理）业务恢复速度远低于预期，市场环境依旧艰难；

l创意业务因客户营销预算转移和部分项目亏损而表现不佳。

这种困境最终体现在财务数字上：集团宣布对美洲和 EMEA 的商誉进行了 860 亿日元减值，全年有机增长预测也从 1% 下调至 0%。更雪上加霜的是，由于对国际业务的盈利预测下修及汇率波动，电通预计全年将录得营业亏损 35 亿日元、净亏损 754 亿日元。

这已不是第一次。就在 2024 财年末，电通也因国际业务表现不佳而计提减值。连续两年出现类似问题，表明其海外扩张战略仍在消化阵痛。

财报还披露了另一则重磅消息：母公司在个别财报中确认了 1681 亿日元的子公司与关联公司股权估值损失。这是一项会计处理，不直接影响现金流，但导致公司留存收益大幅缩水。

因此，电通被迫宣布取消每股 69.75 日元的中期股息，并将年终股息预测由 69.75 日元调整为“未定”。对于资本市场而言，这无疑释放出悲观信号。股息的暂停不仅影响投资者信心，也意味着电通的财务健康状况正在经历重大压力考验。

重组与裁员：国际业务的大手术

面对困境，电通正在推进一场史无前例的重组：

l预计到 2027 年实现每年约 520 亿日元的成本削减，超过最初设定的 500 亿日元目标；

l国际业务将 裁员 8%（约 3400 人），成为近年来该集团最大规模的人力调整之一；

l针对表现不佳的市场与业务单元，电通已开始采取措施，包括可能的 战略合作或并购重组。

这种“刮骨疗毒”式的改革，折射出管理层对国际业务的急迫心态。集团全球 CEO 五十岚博在财报声明中直言：“改革国际业务是最紧迫的课题。”

战略转向：AI 与体育娱乐

尽管当前挑战重重，电通仍在积极寻找新的增长引擎。管理层强调，将把内部投资集中在：

l数据与技术：特别是 AI 专有解决方案 的研发与应用；

l人才与服务交付：通过 Dentsu Global Services 提升全球运营效率；

l体育与娱乐：扩展独特的 Sports & Entertainment 产品，联通日本、美国、英国、亚洲与中东/北非市场，形成全球网络。

这一战略转向显示，电通希望通过技术与内容的双轮驱动，重塑在全球广告与营销产业链中的地位。

电通的困境并非孤立事件，而是跨国广告集团在全球化 2.0 时代普遍面临的挑战：

l新兴市场增速与文化复杂性；

l全球客户预算紧缩与营销方式转型；

l技术驱动下的产业重构。

对于电通而言，日本市场的稳健增长是一剂强心针，但若国际业务不能迅速扭转颓势，它在全球广告版图中的地位将继续受到挑战。

正如五十岚博在声明中所说：“我们必须与客户、伙伴共同解决问题，并以人为本的转型引领社会。” 这既是一种愿景，也是一份重压下的承诺。