摘要

智能广告不仅预示着广告行业未来发展方向，同时也对当前广告公司传统作业模式构成挑战。在此背景下，内地广告公司的转型、转型影响因素及转型路径研究具有重要的现实意义。本研究采用扎根理论方法，通过对重庆地区广告公司从业人员深度访谈资料进行分析，归纳提炼出影响重庆地区广告公司转型影响的核心因素。研究结果显示，重庆广告公司转型影响涉及行业环境、管理者、转型动力、运营能力、核心竞争力等多个关键因素。然后进一步构建了智能化背景下重庆广告公司转型影响因素模型与转型路径分析。这不仅有助于进一步丰富广告公司转型的研究深入，也可为区域广告公司转型提供借鉴参考。

关键词

智能广告 广告公司 转型 扎根理论

Abstract 

Intelligent advertising not only indicates the future development direction of the advertising industry but also poses challenges to the traditional operation mode of current advertising companies. Against this backdrop, the research on the transformation of advertising companies in the mainland, the influencing factors of the transformation, and the transformation path is of great practical significance. This study adopts the grounded theory method and analyzes the in-depth interview data of advertising company employees in Chongqing to summarize and extract the core factors influencing the transformation of advertising companies in Chongqing. The research results show that the transformation of advertising companies in Chongqing is influenced by multiple key factors, including the industry environment, managers, transformation motivation, operational capabilities, and core competitiveness. Then, a model of the influencing factors of the transformation of advertising companies in Chongqing and an analysis of the transformation path under the intelligent background are further constructed. This not only helps to further enrich the research on the transformation of advertising companies but also provides reference for the transformation of regional advertising companies.

Keywords

intelligent advertising advertising agency transformation grounded theory

1.问题的提出

广告产业在大数据、人工智能等技术推动下走向了智能化。当广告的智能化达到一定程度，广告的创意、设计、投放等环节与智能技术结合就成了智能广告。2008年有研究者最早提出智能广告是一种新的广告形态，并总结出广告受众识别智能化、广告发布方式智能化、广告内容生成智能化等特征[1]。 2015年以后，对智能广告的概念探讨开始出现。所谓智能广告“以数据驱动为基础，利用人工智能技术实现广告内容的耦合生产、精准投放与互动反馈，从而个性化满足消费者生活信息需求的品牌传播活动”[2]。

智能广告对传统广告公司运营模式构成了挑战。上海等发达城市或地区的部分广告公司凭借其雄厚实力迅速适应并实施了战略调整与业务转型。这些广告公司在资金和技术创新方面均处于行业领先地位，主动重构组织结构、优化作业流程，甚至开发出相关智能广告创意、生产及投放平台。例如，2021年，竞立中国成功引入了全球性的竞立媒体创意系统，从人才建设、数据驱动业务升级等方面探索转型之路；蓝色光标公司已开发出一系列智能工具，包括销博特智能创意工具、蓝标在线智能创意辅助系统以及创意智能生成和投放平台UGdesk等。将智能技术与广告作业流程融合，或通过技术创新推动广告创意、生产与投放的智能化已成为众多广告公司的普遍策略。这种趋势不仅反映了广告业对技术创新的积极响应，也体现了行业在数字化转型浪潮中的深刻变革。

内地的广告公司置身于与沿海或发达城市截然不同的经济环境、行业格局及业务运营模式之中，因此无法直接移植或复制上海等经济发达地区的转型经验。针对内地较为发达的城市或地区，其广告公司在面对智能化广告冲击下如何正确认知智能广告并有效实施转型，是当前研究领域尚未充分探讨的课题。具体而言，内地的广告公司在转型认知、转型影响因素以及转型路径选择等方面，均亟须学术界关注与研究。重庆作为中国内地的一个经济相对发达且产业体系完备的城市，其广告产业呈现出大型广告公司占比有限而中小型广告公司占比较多的特点。鉴于此，本文旨在探讨智能化背景下重庆地区广告公司转型影响因素及转型路径研究，以此为内地区域性广告公司的转型提供启发与实践借鉴。在研究方法上拟采用扎根理论方法，对重庆地区广告公司从业人员进行访谈，搜集整理第一手资料进行探索性研究。

2.文献评述

广告转型是一个比较宽泛的研究领域，关于广告转型话题，当前的研究可分为三个层面：宏观层面的广告产业转型研究、中观层面的广告公司转型研究、微观层面的广告业务转型研究。廖秉宜对智能广告产业转型研究基于问题借助创新演变路径对广告产业组织、产业结构、产业生态等问题提出优化路径[3]；秦雪冰借鉴创新生态系统理论对智能广告产业研究并提出系统性创新是智能广告产业创新生态系统的演化路径[4]；马二伟认为数据与算法成为广告产业发展的基础资源要素,大数据与人工智能技术推动广告产业走向全面智能化[5]。微观层面业务转型的研究较多，其中多是从理论层面对广告智能化的创意、生产与投放展开研究。段淳林提出智能广告的程序化创意 RECM 模式[6]；姜智彬总结出基于动觉智能图式理论的广告智能创作的学习、生成与反馈模型[7][8]； 顾明毅建构起互联网平台驱动的中国智能广告模型[9]。

2010年以后中观层面广告公司转型研究逐渐成为焦点，主要是因为国际广告集团（公司）在中国加速发展导致国内广告公司生存危机和数字化技术普及带来的媒体变迁，研究主要聚焦广告公司核心竞争力塑造以解决生存危机[10][11][12] 。从2015年开始随着大数据与人工智能逐渐嵌入广告产业中，智能化导致广告产业再次面临技术冲击。因为广告产业的核心业态正由智力驱动型向技术驱动型转变，数据化与智能化重塑广告产业核心业态[13]。 智能技术加之数字媒体的蓬勃发展消解了传统广告的效果，广告主对广告创意、生产与投放精准性和智能化的需求变化推动着广告公司的转型实践。孟令光、陈姝影从服务流程与结构、新型服务模式、人才管理机制和创新营销链四个方面探究中国广告公司在组织形态上的智能化转型[14] ；并结合蓝色光标、利欧数字、天与空等中国广告公司在智能化转型中的实现路径进行研究总结，提出人机协同、升级业务模式、并购科技企业和与互联网媒体合作的转型策略[15] 。

当前对智能广告的宏观、中观、微观研究主要聚焦在智能广告本质、概念、模式、创新路径等方面，具有丰富的理论建构性特征，但对广告公司转型缺乏个案研究。虽有一些转型影响因素已经在广泛意义上被提及，比如市场需求[16][17]、 技术要素（人工智能）[18][19]、企业家胜任力[20]，但多基于理论层面的推演和归纳。因此，当前研究领域存在显著的盲区，即缺乏从转型影响因素及广告公司内在视角出发的深入研究，且对相关影响因素的归纳尚不够全面。在智能化浪潮推动下，内地广告公司如何有效实现转型以适应外部环境的变化，成为亟待解决的重要课题。其核心要义在于深入探索并识别影响广告公司转型的关键因素，对这些因素的作用机制进行科学归纳，并据此对公司转型路径进行分析。

3.研究方法与资料的收集

3.1 研究方法

虽然关于广告公司转型的学理性研究较多，但大多缺乏数据支撑。更为关键的是转型影响因素尚未引起研究者充分重视。要想深入研究广告公司转型的影响因素，就需要从广告公司本身出发，以广告公司从业人员为对象开展研究。这不同于目前基于学理层面的推演研究，需要采取一种自下而上的研究方法。“扎根理论方法包括一些系统而灵活的准则，让你搜集和分析资料，并扎根在数据中建构理论。”[21] 借用扎根理论方法，以广告公司从业人员的访谈为第一手资料，开展资料分解、概念化和进行三级编码有助于以数据资料为依据形成比较科学合理的解释性理论。基于上述思考，本研究首先需要获得广告公司从业人员对公司的现状以及转型的影响因素认知的资料。为此需要选择样本，设计访谈提纲，然后开展访谈工作。

3.2 样本概况

本研究主要采用滚雪球抽样方式选取受访者，先是针对少数几个广告从业人员进行访谈，然后再由他们推荐符合本研究目标的受访者，最后根据广告公司规模、职位等条件筛选访谈对象。最终选择符合要求的17个访谈对象。访谈对象基本情况及访谈方式见表1。

访谈对象包括不同规模的、不同性质的广告公司从业人员；从岗位来看，包含了公司负责人（经理、合伙人）6人、总监或部门负责人5人；设计师与文案等岗位6人，整体覆盖公司的领导者、中层以及基层员工，便于了解处于公司不同阶层的人对公司转型的认识与看法。

3.3 资料的收集与整理

访谈开展的时间从2023年9月20日至2023年10月20日。在征得访谈对象同意后通过录音笔进行录音，及时进行备忘录撰写。针对每个访谈对象进行一对一访谈，每次访谈时间约1个小时。具体访谈提纲见表2。

3.4 访谈资料的整理与编码

将访谈录音之后进行文字转录，并与录音进行仔细核对与修改。然后为每一位访谈者建立原始的数据信息文本，并将每一份数据信息文本采用序号+访谈者名字拼音的首字母组合来命名。最后借助质性分析软件NVivo 12.0进行资料分析与编码。

在编码过程中，为了保证数据分析过程的科学性和结论的效度，由本文两名作者作为编码员进行背对背编码，并将编码结果进行比较。然后将有分歧、意见不统一等存在问题编码进行解释、讨论和协商，最终达成统一意见。在整个编码的过程中不断采用持续比较的方法确保编码的科学性和准确性。

4.扎根理论建模

4.1 开放性编码

开放式编码是扎根理论编码中的一级编码。一般而言采取逐行编码的方式，并尽量采用访谈者的原始语句作为初始概念以避免编码出现偏差。在进行开放式编码的过程中，采取比较分析方法。“扎根理论的主要分析思路是比较，在资料与资料之间、理论与理论之间不断进行比较，然后根据资料与理论之间的相关关系提炼出有关的类属及其属性。”[22]对随机选择的13份访谈资料进行开放性编码。通过对文本的语句进行多次编码、比较分析与整理后，得到41个频繁出现的初始概念，并进行初级范畴归纳，得到初级范畴31个，具体情况见表3。

4.2 主轴性编码

主轴性编码是扎根理论的二级编码。主轴性编码是通过对开放式编码的类属进行比较与归纳，发现范畴之间的逻辑关系并将相关范畴进行归类，以便形成具有更强概括性、总结性、聚焦性的编码。在对上述41个开放性编码形成的初始概念构成的31个初级范畴进行比较分析，进一步抽象化处理，最终形成了9个主范畴，具体情况见表4。

4.3 选择性编码

选择性编码（又叫理论编码）是扎根理论的三级编码，是在主轴性编码之后进行的复杂水平的编码，其目的在于将类属之间的关系具体化，最终使之变得理论化。“理论代码是整合性的，它们给你所收集的聚焦代码赋予了形式……这些代码不仅会使实质代码之间的关联形式概念化，也会使分析性的故事开始变得理论化。”[23] 通过对初级范畴、主范畴和广告公司转型的关联进行考察，发现广告公司转型的影响因素主要涉及行业环境因素、智能广告认知、智能广告冲击、转型动力、管理者素质、公司资源、运营、核心竞争力等关键因素。

行业环境因素作为关键的外部环境变量，对广告公司发展具有显著影响。智能广告兴起构成另一项重要外部影响因素。广告公司视智能广告为降低时间和人力成本、提升工作效率的有效工具。随着智能广告普及，它将在广告作业中逐步替代基础性工作，进而引发公司人才结构优化，增加广告公司被替代甚至淘汰风险。

甲方需求是广告公司转型重要驱动力之一，因为作为服务提供方的广告公司（乙方）其生存与发展依赖于满足甲方需求。甲方需求变化促使广告公司进行必要转型与调整。因此，甲方需求演变与广告公司的生存压力共同构成了其转型的主要动力因素。在此过程中广告公司的领导者扮演着转型决策的核心角色，即管理者在是否转型、转型路径及转型方向选择上具有决定性影响。管理者在转型过程中需综合考虑如何响应甲方需求，并权衡转型成本与收益。这三种因素协同作用共同构成了广告公司转型动力。

转型决策既定后，管理者需依托公司资源与运营能力推动转型实施：资源为转型之基，运营能力为转型之保障。核心竞争力作为转型方向的锚点，在动力、领导决策、资源与运营能力协同作用下，引导公司沿既定路径向目标方向转型。综上，广告公司转型的影响因素可概括为“环境-认知/冲击-动力-决策-核心竞争力-转型方向”这一故事线。

4.4 理论饱和度检验

为了检验理论的饱和度，本研究采用余下的4份访谈进行三个层级的编码，结果显示：这些访谈记录中所产生的初始概念、范畴完全可以由现在的30个初级范畴所涵盖，并且对9个主范畴（行业环境因素、AI智能广告认知、AI智能广告冲击、转型动力因素、管理者素质因素、公司资源因素、运营因素、核心竞争力和转型方向）也没有发现新的逻辑关系。这表明，模型中的范畴和主要概念发展的比较完善，可以断定“环境-认知/冲击-动力-决策-核心竞争力-转型方向”模型在理论上是饱和的。

5.转型影响因素模型阐释

5.1 行业环境是驱动转型的情境因素

一个城市或地区的环境因素是制约广告产业发展及广告公司转型的重要情境因素。对于内地而言，其广告公司普遍面临产业结构单一所导致的对某一产业的过度依赖问题，这种依赖限制了广告公司业务来源多元化，进而对广告公司业务运营与转型策略构成了显著制约。当相关产业发展遭遇放缓或衰退时，广告公司往往会陷入业务内卷化，收益显著下滑。这无疑为广告公司转型之路设置了障碍。此外，这种产业依附性还加剧了广告公司间的同质化竞争，形成了内卷化的市场环境。同时，甲方对广告公司控制与去乙方化趋势进一步恶化了广告公司的生态环境。在政策层面，除了税收政策外，缺乏针对性政策来有效推动广告公司的转型，而经济增速放缓又直接导致了广告业务量的减少。这些因素共同作用，对广告公司构成了严峻的挑战，迫使其主动寻求转型以更好地适应甲方需求，从而赢得生存与发展机遇。

5.2 智能广告影响逐渐显现但未形成破坏性力量

以技术见长的科技公司又成为了广告市场的参与主体。数据公司、技术公司、程序化购买公司成为了广告产业链上的新型主体[24]。 尽管智能广告技术在沿海发达城市或地区广告公司中已经应用，但重庆广告公司对此似乎并未给予足够重视。它们视智能广告为一种辅助工具，而非可能颠覆整个广告行业的革命性力量。广告公司管理者普遍认为，在成本可接受的前提下，智能广告的应用能够节省人力资源、缩短作业时间，从而有效提升公司整体工作效率。然而，随着智能广告的“智能化”水平不断提升以及在未来更大范围内的普及，其可能对广告行业产生的颠覆性影响将日益凸显。若内地广告公司未能及时认识到这一趋势并采取相应的应对措施，其面临被淘汰风险将大幅增加。如访谈者11-BL就谈到未来智能化对广告公司的代替可能。“我认为，重庆90%的广告公司挺不过去，想转型也转不了，从老板到从业人员根本不会操作这件事情。从美术行业转型到机器或是算法是做不到的。新的公司可能会取代旧的公司，但是新的公司可能不是原来的广告公司衍生出来的新公司。”

5.3 甲方需求、生存压力和成本预期形成动力因素

在智能化背景下广告公司转型动力来自内外部合力。外部动力主要源于行业环境因素变化过程中广告主（甲方）需求变化。为了满足甲方需求，广告公司被迫进行转型。另外，自身生存压力也要求公司必须进行转型。数字技术突飞猛进，数字化革命将逐渐渗透整个广告行业。技术正在成为中国广告业的核心生产力[25]。 随着智能广告的广泛应用，原有广告生产模式与流程面临颠覆。为生存及满足广告主需求变化，转型成为广告公司的必然选择。内部动力源自管理者对转型成本与效益的考量。重庆多数广告公司扮演追随者角色，在利润驱动下，通过调整业务、优化组织及作业模式，以转型适应市场变化。

5.4 公司资源是转型的基础条件因素

广告公司现有资源是广告公司转型的基础条件，也大致决定了广告公司转型的可能、转型的方向。公司资源主要包括公司的规模大小、实力水平、现金流等。公司规模和实力决定了广告公司的转型方向与路径，以及是否愿意投入较多的资本和资源去推动实施转型。“其实决定的因素也会很多。人员也是一方面、像资金也是一方面，最直接的肯定是自己能不能转型，其实就是看自己钱包够不够厚实。主要是在当下的一个大环境下，什么是适合的，什么是能做的。”（访谈者10-LX）对于智能广告工具的研发等方向并不是内地广告公司重点关注的。因为公司的规模实力以及成本并不允许。“我觉得小公司可能他们很难做到这个东西。因为他本身成本投入这些可能都不太能实现，他的投资量也不支持这个东西。”（来自访谈者8-WCY）

5.5 领导者素质和转型意愿是转型决策的关键因素

广告公司的领导者是转型的决策者。在中小型广告公司，领导者风格决定了公司风格，决定了公司作风和运作模式。广告公司是否实施转型，向什么方向转型都是领导者（合伙人）决定的。作为广告公司的中层管理者和基层的员工往往只是执行者。访谈者6-LXY谈道：“我了解广告公司下面的基础执行人员其实不会对公司运营有太多想法啊，还是聚焦在自己手头那些事情上面。真正考虑到运营方向的肯定还是老板儿。”因而管理者是广告公司转型决策的关键因素。领导者对当前广告市场的认知与转型相关领域的知识储备、转型意愿大小、带动(示范)作用等因素都与转型决策过程、转型实施过程密切相关。

5.6 运营管理能力是转型实施的保障因素

在转型的过程中，广告公司内部的管理层、员工层要在转型认知上实现统一，才能凝聚人心共同推进转型。同时还要结合转型的方向，在组织层面围绕业务调整、人才结构优化和调动员工积极性方面设计相应的制度政策、组织流程以及作业模式。原有组织结构的稳定性会被打破，新的组织模式需要重构。在这个过程中，公司的运营能力的创新至关重要。另外，随着环境因素和转型的需要，员工的能力构成也产生了变化。在具备专业能力之外，进取精神、自主学习的能力、跨界能力、综合能力建设与提升也需要公司营造良好的氛围和环境，以提高员工的积极性，推动员工适应转型的要求。

5.7 核心竞争力是转型的锚点因素

面对智能广告与行业环境双重冲击，广告公司核心竞争力成为其市场竞争优势的关键。通过访谈发现，策略思维、创意能力、洞察力、互动能力及高品质作品的输出能力被视为核心竞争力的重要要素。其中，稳定输出高品质广告作品的生产模式是公司立足之本。核心竞争力多源于人的独特品质和能力，智能广告平台或技术在一定程度上难以替代。“当我面对客户的时候，他其实需要的很多时候还是不停地与他这个人本身的互动的过程。这个是AI很难做到的。比如说我们会周期性地去开会，去了解客户的需求。然后我们做个东西在反馈，在修改啊，他这个不停的反馈互动的过程，其实是我们很多时候设计工作的一个大部分的时间和精力花费这方面。”（来自访谈者8-WCY）智能广告虽然可以在数据分析、客户画像、广告创作生成中发挥其优势。但在具体广告作业活动中，与客户高频互动，对客户需求的把握、全局掌控的策略思维、独有的创意能力以及对人性的洞察是广告公司现在及未来发展的竞争优势。

5.8 重庆的广告公司的转型方向

在面对智能化的影响下，内地广告公司具体会向何处转型，是值得关注的话题。从访谈来看，目前可以分为四类转型方向：创意热店、高水平设计公司、业务拓展和越界。创意热店和高水平设计公司是在智能广告冲击、行业环境内卷和甲方需求较高的背景下的专业化的细分发展。换言之，在公司规模和人员都大规模主动缩减的前提下，强调以某一核心竞争力为主来提供相应的高品质服务从而实现其转型，进而降低生存压力。“像香蕉黑洞这种，他们一直不扩张，我也问过他们，我说我们公司做了三年，就差不多要30个人了，然后他们做了很多年，他们也才十几个人。其实他们就是出精品的那种公司。他们不去接任何的小的东西，他们就接大业务，然后做精品，然后永远是这几个人不去扩张，这种也是一个发展的方向。”（来自4-RQ）全面托管服务的转型方向是广告公司为甲方提供一揽子服务的方式来实现转型。在重庆广告市场，大多数广告公司都以某一行业作为主营业务，有围绕地产服务的，也有围绕某一汽车品牌服务的，也有以提供品牌设计为主的。访谈揭示，智能广告影响下未来业务边界或将模糊。一种趋势是广告公司从原有主营向相邻行业或产业链拓展，以寻求更多业务机遇。

在转型方向上，还有一个新发现就是越界。第一种是改变自身的角色：从原来的乙方转为甲方，直接从事与广告无关联行业。“自己成为甲方，自己研发一个产品。一个广告人他的市场洞察力和市场敏感度是有的。他需要一个洞察力或者说是敏感度制作产品，然后就需要投资方投资，到达这个程度才能自己去开公司。”（访谈者16-HQY）第二种是兼具甲方与乙方双重身份。既保留广告公司业务维持运作，但同时又将盈利资金投向其他产业。“我们公司其实它的产业链还是挺多的，包括我们都有做民宿的酒店、观音桥那个网红餐饮，也是用我们公司代运营的，其实都是老板自己的产业了。”（来自访谈者8-WCY）

6.重庆广告公司的转型路径

从上述转型方向来看，重庆地区的广告公司转型方向与发达城市的广告公司的智能化转型方向具有明显的不同之处。在广告产业数字化、智能化发展趋势中，发达地区广告公司大多采取围绕数字技术的应用、智能化技术平台的打造与运用为核心对广告公司业务战略实施转型，对公司组织结构形态进行改革，对公司资源进行优化配置。目前而言，重庆地区广告公司决策层对智能化大多数还停留在知晓层面，对智能化应用前景尚未有深刻洞察。加之由于自身资源有限性，重庆的广告公司并不倾向于围绕智能广告技术方向进行转型。根本原因在于重庆广告公司在整个竞争生态中大多处于跟随者的角色，以及公司资源有限性决定了其当下转型方向与路径选择。即将转型重心放在面对智能化冲击以及未来面临淘汰风险可能下如何利用自身资源和核心竞争力探索适合自身的生存之路。通过回顾重庆广告公司数字化转型路径可为其提供一个可供观察的方向。

6.1 重庆广告公司数字化转型路径的观察

广告公司数字化转型旨在通过数字技术革新组织结构、资源配置等，实现内部资源与外部环境及客户需求的精准匹配。数字时代，消费者、媒体及客户的变化迫使广告公司转型，以适应新营销环境。洪杰文、欧阳方星以省广集团为研究对象，梳理出其数字化转型具体实践：通过资本运作收购数字营销公司强化数字营销实力、成立大数据中心部门助力各业务部的发展、广泛吸纳数字化人才以及联合多家企业搭建大数据营销生态系统、针对营销各个环节自主研发相关数据产品等[26]。 在数字时代，广告公司的形态将从媒介购买公司和创意制作公司从分离到融合、组织结构的扁平化、技术部门强化、大数据应用能力加强、组织内部的细胞化、组织本身成为孵化器六个方面进行转型[27]。 

重庆广告公司在数字化转型中，主要路径涉及业务层面变革：一是拓展广告传播媒体，从传统向数字媒体延伸并促进两者协同，如利用微信公众号等数字媒体传播广告；二是成立专门的数字部门以适应数字广告业务发展；三是引进数字人才以支持新业务运营。“就像几年前那个时候数字化媒体兴起的时候，整个行业都已经发生变化了嘛。在那个时候，其实重庆广告界也产生过很大危机的。包括以前我们的广告公司为了应对这个变化，专门成立了这种数字广告部门，专门去做做这一块，甚至招聘专门的专业人员去做程序，做平台，然后推动员工去。”（7-LHX）重庆广告公司在推进数字化转型时，采取的是在保证传统广告业务稳定发展的基础上，将数字化部门和数字化广告业务视为公司未来增长的新引擎，通过融合数字化技术与广告专业能力，提升广告营销服务的质量和水平。

6.2 智能化背景下重庆广告公司转型路径的探讨

重庆广告公司智能化背景下可能会形成四种不同的转型方向：创意热店、高水平设计公司、业务拓展、越界。 业务拓展的转向可以进一步细化为两大方向：一是行业内部的业务拓展，即广告公司由专注于单一行业的广告业务，逐渐拓展至其他行业的广告业务，或是发展成为提供全面服务的综合性广告公司。越界则是跳出广告行业的范围，发展其他行业的业务，即从原有乙方转变为甲方乙方兼顾或单纯成为甲方。

根据以上转型方向可以将其归纳为三种路径：被动适应型、内生拓展型和跨界型。创意热店、高水平设计公司方向属于被动适应型转型路径。在外在环境变化、行业过度内卷，客户需求调整情况下，围绕其某一核心竞争力重新调整其组织结构和人才优化，通过减员增效改革来实现公司转型。因为公司所处的竞争生态位决定了其转型路径。“一些在竞争中处于不利局面的公司直接缩减业务，进行转型，变成小而精的专案公司或者个体化广告传播者。”[28]

全面托管服务和业务拓展属于扩展型转型路径。扩展型转型路径为了适应环境变化，围绕其核心竞争力积极主动地将业务从原有领域向临近行业或原有业务上下游进行拓展，重新构建专业服务能力，以此培养新的效益增长点。访谈者17-ZBC也提到“要是在当下一个大环境下，什么是适合的，什么是能做的，受制因素很多，因为我们公司也在思考去拓宽一些周边业务线。”通过访谈还得知部分广告公司在业务拓展上还有一种做法即跨区域运作，通过人脉资源等途径将广告业务范围扩到其他省份或地区。

越界属于跨界型转型路径。广告公司作为乙方身份边界被打破，在生存压力与成本-收益预期驱动下，进入到与广告没有直接关联的产业中，开始全新的业务运营，从而形成广告业务与新业务兼顾的运营态势或者完全放弃广告业务且转向全新业务领域。比如访谈者2-ZQY作为公司总经理，在面对数字化和智能化的冲击下，积极主动地进行转型，将业务从广告延伸到直播领域。“我个人对直播和短视频的定义就是‘新媒体’，是迭代传统媒体、地推等推广方式。以直播的形式来做广告推广。”通过主动拓展业务领域，招揽直播人才，对接甲方需求，利用视频号内容打造、直播等策略成功地实现了转型。目前所直播的部分商品经常出现在网络排行榜热榜。

6.3 智能化背景下重庆广告公司转型路径总结

通过对重庆广告公司转型路径的实践分析，可以归纳出以下几个显著特点。

首先，智能广告技术转型并非重庆广告公司转型的首要考量。受限于自身资源有限性、资本规模小等特征，重庆广告公司难以复制发达城市大型广告公司的资本化运作策略以实现智能化转型。在管理者视角中，智能广告主要被视为一种效率提升工具，在成本可控范围内会积极采用。然而，这种认知导向导致在转型过程中，公司缺乏对外部资源的有效整合与吸收，进而在数字化和智能化应用技术能力上呈现不足。其次，重庆广告公司在转型中展现出与外部资源合作稀缺及自主研发能力缺失的问题。这限制了公司智能技术能力的提升与业务范围的拓展。最后，尽管重庆广告公司在转型中会采取组织结构调整、人才引进等策略，但在思维变革、员工动员、激励机制构建、制度文化建设及公司战略规划等关键方面，却缺乏系统性的思考与布局。

7.结论与建议

7.1 基本结论

文章通过采用扎根理论方法研究得到如下结论：广告转型主要影响因素包括行业环境、智能广告认知与冲击、转型动力、资源、运营能力等关键因素。其中行业环境因素和作为技术因素的智能广告对广告公司的影响是其驱动公司转型与否的外部影响因素。公司资源和运营能力是转型与否的内部条件因素。管理者因素由其素质和转型意愿构成，对转型决定起关键作用。甲方需求、转型成本与收益预期及公司生存压力共同构成了转型动力。广告公司核心竞争力、资源、运营等因素在领导者因素作用下共同决定了其转型具体方向。与智能广告当前研究不同发现是：重庆的广告公司转型方向并不是沿着智能广告技术方向前进，广告转型路径的实践主要分为被动适应型、内生拓展型和跨界型。

理论贡献主要是遵循“环境-认知/冲击-动力-决策-核心竞争力-转型方向”故事线初步构建了重庆广告公司转型影响因素模型，并梳理出行业环境因素、智能广告认知、智能广告冲击、管理者因素、转型动力、公司资源和运营能力、公司核心竞争力、转型方向九种因素之间的逻辑关联和作用机制。另外对重庆广告公司转型路径进行了归纳。

7.2 对策建议

7.2.1 对政府而言，可以从以下方面助推重庆的广告公司转型

第一，运用政策导向促进广告公司的差异化分类转型至关重要。当前，政府及政策在广告公司转型过程中的作用尚未充分发挥，税收政策似乎成为唯一显著影响的政策因素。“政府对于我们来说有什么帮助。因为这个行业对于政府的依赖倒没有什么依赖，包括我们自己的业务范围都是属于服务那种，应该叫私企吧，都没有接触了太多的事业单位啊和政府机关。”（来自访谈者3-YS）为有效引导广告公司转型与升级，政府需在产业规划、广告产业管理等政策设计时采取前瞻性策略，积极营造有利于广告公司转型的外部政策环境。在制定具体政策时，应对广告公司进行细致分类，并据此引导其向适合的方向转型。第二，改善产业结构以丰富市场需求的多元化至关重要。城市发展与经济布局、国家政策紧密相关。政府在实施产业布局时能为广告公司创造更多发展空间与机遇。内地城市广告产业单一，不仅阻碍广告公司的发展壮大，也限制其转型能力。中小企业广告需求的局限性进一步制约了广告产业及广告公司发展。第三，提高行业准入门槛是避免广告行业内过度竞争、导致利润空间压缩进而阻碍公司转型的重要手段。第四，针对广告公司从业人员，政府应提供系统性培训与交流平台。在访谈中，尽管大多数访谈者了解广告智能化的趋势，但绝大多数人对智能化广告工具缺乏实际操作经验，只有少数人使用过智能广告工具。因此，政府相关部门需加强对广告从业人员的培训，并搭建促进广告公司间、行业间以及与发达城市广告资源交流的平台。具体策略包括：（1）广告管理部门应主动整合资源，对广告公司管理者及从业者进行智能化、公司转型等方面的专题或技能培训，增强管理者的危机意识、转型意愿及提升其转型能力。同时提升从业者专业认知、智能广告技术与技能水平，改变其惯性思维重塑转型认知。（2）广告管理部门搭建发达地区与内地城市广告公司之间的交流平台，通过经验分享加速转型进程。

7.2.2 对区域广告公司转型的建议

第一，区域性广告公司转型首先需要识别转型过程中的关键影响因素，避免盲目转型。在广告公司转型的过程中，不同地区公司所具备的差异性资源禀赋、多元化的行业背景、运营能力的差异，以及领导者所展现出的综合素质等因素，均有可能构成转型进程中的核心竞争优势。作为公司领导者和决策层，需具备对关键性影响因素的精准识别能力，并依据自身独特的核心竞争力，审慎规划公司转型方向及路径选择策略。第二，在探索转型路径时，采取一种保守且稳健的策略。即在维持既有业务稳定运行的基础上先行实施局部性的转型尝试，被视为一种较为稳妥的推进方式。重庆地区的广告公司在进行转型时，普遍倾向于围绕其原有业务进行拓展，根据业务发展的实际需求，对人力资源配置与组织架构进行优化调整。这一过程中，公司循序渐进地培育和发展新的专业服务能力，旨在为公司创造出新的经济效益增长点。当转型条件趋于成熟之时，再全面推进整体转型的实施。第三，要突破固有思维模式限制，超越传统乙方角色局限，构建一种广义上的“广告观”，以满足客户需求为核心，将能够发挥广告功能的多种传播形式纳入广告公司运营范畴，以此构建公司适应数字时代所需的专业能力体系。第四，需将可用的智能广告技术嵌入广告业务生产流程之中，通过逐步优化作业步骤、提升作业效率、降低运营成本，从而稳步过渡到人机协同的高效作业模式。

7.3 研究局限及展望

本研究构建的重庆的广告公司转型影响因素概念模型以及转型路径分析，对指导区域性广告公司转型实践及政府相关政策制定具有一定参考价值。然而，由于本研究采用质性研究方法，遵循自下而上的经验性资料到理论建构路径，其结论尚需借助量化研究手段进行进一步验证与确认。当前研究样本采集范围存在局限性，仅限于单一城市，这在一定程度上限制了研究结论的普遍适用性。因此，在未来的研究中，需扩大样本采集的地域范围，涵盖内地不同区域的城市，以增强研究结论的广泛性和代表性。此外，广告公司转型过程中各影响因素之间的相互作用机制及关联关系尚需深入探讨，各因素内部的复杂关系也有待进一步明晰与完善。为了深化研究，未来研究应聚焦于具体广告公司的转型案例，开展细致的个案分析，并结合更大规模的调查数据，推进研究精细化与深入化，以期为广告公司转型提供更加全面、深入的洞见与指导。

（在此，特别向2021级的谭云凤同学和2024级的谭棋同学表达诚挚的感谢，感谢她们在访谈录音的转录、文字整理等过程中所付出的辛勤努力与宝贵时间。）

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基金项目：2020年重庆市教育委员会人文社会科学研究“人工智能驱动下重庆广告产业创意与设计能力提升研究”项目(项目编号：20SKGH196)。

作者简介

成毅涛，重庆文理学院文化传播与设计学院/非物质文化遗产中心副教授

苟双晓，重庆文理学院文化传播与设计学院/非物质文化遗产中心副教授

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注释