摘要

近年来，作为传播中华优秀传统文化重要载体之一的故宫文创深受大众的喜爱，而且随着网络购物的普及，一些消费者也常通过网络渠道购买故宫文创。本研究通过问卷调查和结构化访谈的方式，并采用因子分析和回归分析的方法，探讨了消费者对于故宫文创产品的感知价值对其网购行为的影响，并特别关注了文化认同在其中的调节作用。结果表明，消费者对故宫文创产品的情绪价值和实用价值等因素均显著影响其网购意愿；文化认同在感知成本与网购意愿之间起一定的负向调节作用，表明文化认同越强，消费者对感知成本的敏感度越低，从而提高其购买意愿。本研究的发现为文创产品的市场营销策略提供了一定的理论支持，建议文创企业在产品设计与推广中更好地融入文化元素，以增强消费者的文化认同感，从而促进消费者的购买活动。

关键词

故宫文创 文化认同 网购意愿

Abstract

In recent years, the Cultural and Creative Products of the Palace Museum, as one of the important carriers for spreading excellent traditional Chinese culture, have been deeply loved by the public. With the prevalence of online shopping, some consumers also purchase Cultural and Creative Products of the Palace Museum through online channels. Adopting a questionnaire survey and structure interview approach, this study uses factor analysis and regression analysis to explore the influences of consumers’ perceived value of cultural and creative products of the Palace Museum on their online shopping behavior, and pays special attention to the moderating role of cultural identity in this process. The results show that the emotional value and practical value of the cultural and creative products of the Palace Museum significantly affect consumers’ online shopping intentions. Cultural identity plays a negative moderating role between perceived cost and online shopping intention, indicating that the stronger the cultural identity, the lower the sensitivity of consumers to perceived cost, thus increasing their purchase intention. The findings of this study provide theoretical support for the marketing strategy of cultural and creative products, and suggest that cultural and creative enterprises should integrate more cultural elements in product design and promotion to enhance consumers' cultural identity and thus promote their purchasing activities.

Keywords

Palace Museum cultural identity purchase intention

1.研究背景

随着我国经济的发展以及公众精神文化需求的增长，参观博物馆成了人们日常生活中的重要部分，在游览过程中，一些制作优良又有创意的博物馆文创受到观众的青睐。而且，博物馆文创也是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展、提升文化自信的重要抓手。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的讲话中谈到“对祖国悠久历史、深厚文化的理解和接受，是人们爱国主义情感培育和发展的重要条件。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉。”[1]同时，党的二十大报告指出，要“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”。因此，中华优秀传统文化的创造性转换和创新性发展已成为新时代中国特色社会主义文化建设的重要任务。博物馆文创在传播中华优秀传统文化中具有重要的作用。

从政策上看，2015年国务院发布的《博物馆条例》提出，博物馆应免费开放，挖掘文物文化，融合文旅产业，开发文创产品，增强竞争力等，[2]明确了博物馆开放以及运营的目的。2016年文化部、国家发改委、财政部、国家文物局联合发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》也指出各文博单位应以其文化底蕴为基础,积极开发各类文化创意产品促进中华优秀传统文化的创造性转换与创新性发展。[3]此外，随着“互联网+”广泛应用，国家文物局2017年颁布的《“互联网+中华文明”专项资金管理暂行办法》也提出要对包括互联网+文博创意产品在内的工作，予以资金支持[4]。

在国家政策的引导以及相关部门的大力支持下，我国博物馆的文创产业得到快速的发展，其中，作为我国重要文化遗产的故宫及其文创产品可以说是引起广泛关注，故宫文创产品也深受人们的喜爱。在针对故宫文创研发设计的研究中，有学者强调了故宫文创作为一种符号，其承载着相应的文化价值、身份认同、归属感等（孙晟博等人，2022）[5]；田湘文等人（2023）梳理了故宫文创从解读符号、提取传统元素，到科技手段创新应用的过程，这也是其具有浓厚历史底蕴、兼具现代感魅力，并能为消费者带来优质视觉体验的原因 [6]；李红超等人（2022）强调了故宫文创“立足宫廷符号、紧跟时代文化”的营销策略，以及善用产品包装作为载体传播文化内涵的可持续发展理念[7]。总之，文创产品是博物馆衍生文化传播功能、发挥综合社会效益的重要工作内容，也是博物馆产业发展中开拓的新业务领域，能够让游客深入融入历史和现代的流行趋势。发展故宫文创事业不仅是对中华优秀传统文化的传承发展，更是提升民族自信和文化认同的重要举措。

随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网购成为越来越多人的主要购物方式。故宫文创也紧跟时代潮流，早在2008年就开设测试版网店故宫淘宝，2010年正式上线，目前粉丝量达938万，多年来在电商平台形成了故宫淘宝店、天猫故宫博物院文创旗舰店、京东故宫文化官方旗舰店以及微信小程序端口的故宫文化创意馆、故宫微店的网上布局，并由不同团队运营，发挥竞争优势，提升产品创新力。

故宫文创在市场上广受关注，故宫对其文创的开发和营销等方面也非常有代表性。因此本研究聚焦消费者关于故宫文创的感知价值对其网购行为的影响，并引入文化认同作为调节变量进行讨论，探讨故宫文创发展的理论依据，为博物馆文创产品的发展提供参考。

2.文献综述

2.1 产品感知价值相关研究

目前对于感知价值维度的划分主要有两类。第一类是从“价值比较”的角度将感知价值划分为感知收益与感知付出两个部分，并分别对两者进行更细致的二级划分。如Sweeney（2001）将感知价值收益划分为功能价值、情感价值、社会价值三个维度，用感知成本来代表感知价值付出[8]。国内研究也广泛采用了这种划分方式，各个领域根据自身特点细分了不同的二级指标。例如，孙东升等人（2016）在用户使用手机银行APP的研究中将感知价值划分为功能价值、情感价值、经济价值、社会价值和感知成本五个维度[9]。孙赫等人（2019）在关于互联网理财行为的研究中把感知价值划分为价值感知和风险感知，其中价值感知包括情感价值、社会价值、效率价值和功能价值四部分；风险感知包括财务风险、隐私风险、时间风险、社会风险和心理风险五部分 [10]。虢美妮（2018）在博物馆文创研究中将感知价值划分为感知文化性、感知有用性与感知购买成本[11]。王棋壹等人（2023）对博物馆文创产品应用了情感价值、社会价值、功能质量与功能价格的四维价值感知模型[12]。

第二类是从“综合价值”入手，将其视为价值的一个方面，抛弃从收益与付出的角度对感知价值的衡量，更加注重消费者对自我内在满足的需求。赵文军等人（2017）从消费者感性和理性的视角出发，认为消费者感知价值不但包含着追求利益最大的理性成分，更包含满足内在情感需求的享乐感受和审美感受的感性成分。[13]董大海和杨毅（2008）在研究互联网消费时，将感知价值划分为情感性价值、程序性价值和结果性价值。其中情感性价值是消费者在消费过程中得到情感满足的收益，程序性价值指的是购买效率提升所得到的收益，结果性价值指购买商品满足消费者需求所得到的收益[14]。刘文会（2020）在研究消费者对新兴电子产品的购买意愿时将感知价值分为了感知功能价值、感知情感价值、感知炫耀价值以及感知社会价值四个方面[15]。

由于社会经济、文化、媒介背景等方面的差异，学者们对于消费者感知价值的定义和测量维度虽有不同，但其根基是相似的。通过对不同维度的测量比较，结合博物馆文创本身的产品特性，本文把消费者感知价值所包含的维度做如下界定：感知价值中的收益部分包含情绪价值和实用价值两个维度；感知价值中的付出部分用感知成本来表示。

2.2 文化认同相关研究

2.2.1 文化认同

2.2.1.1 文化认同的定义

“认同”概念最早由心理学派创始人弗洛伊德提出，他将其定义为个体与他人在心理上的趋同状态。在心理学领域个体认同探究个体的行为模式及其产生的原因。当该概念被应用于群体层面，通过比较个体行为与群体内他人的行为，就形成了群体认同，即社会认同。文化认同与群体认同类似，是一种个体对自我和文化身份的主观感受和认知。Keillor（1996）提出，文化认同不仅仅是个体的认知，还强调了个体与文化遗产和历史发展的联系[16]。

目前，对于文化认同的理解和界定尚无统一共识。国外的研究通常将文化认同分为两类：一类侧重于社会层面，例如Phinney将其视为个体对特定民族或国家的归属感和心理承诺[17]；另一类更加强调个体层面，即文化认同作为处于某文化群体中的个体对自我知觉和自我定义的反映。国内学者则普遍认为文化认同是个体或群体将某一文化系统（如信仰、价值观、规范、习俗等）内化于自身心理和人格结构中，并以此系统为标准来评价事物、规范行为的过程。

一些学者认为文化认同、民族认同、国家认同、社会认同在研究上存在重合。文化认同反映的是个体对自身文化的积极正面感受，使个体通过共同文化发现自我价值、获得自尊自信。文化认同建立在群体共同的文化遗产上，基于自我概念和集体认同理论，利用共同的文化历史遗产将群体中的个体紧密联系在一起。因此，文化认同可以被视为建立在对民族文化自我认同的基础上的概念。

在心理学领域，Jensen（2003）把个体都会认同和遵循的价值判断定义为文化认同[18]；王沛和胡发稳（2011）认为个体在心理层面会对不同文化进行判断，这种判断的本质就是文化认同[19]；一些社会学领域的学者强调，文化认同是个体对所认同的社会群体的文化的认同感，强调文化认同的社会环境和集体属性（Schwartz，2006；[20]He，2015 [21]）。而在营销学领域，Reed（2012）对文化认同的定义则主要聚焦于消费者对本土品牌和商品中的文化标签所产生的认同感以及价值判断[22]；Jameson（2007）认为文化认同是个体的一种源自传递和灌输知识、信念、价值观、态度、传统和生活方式的群体的正式或非正式成员身份的自我感觉[23]；马向阳等人（2015）则认为文化认同是基于成员和外部观察者对该区域内文化的显著特征共识而建立起来的集体认同[24]。 

2.2.1.2 文化认同的维度

学者们根据不同理论框架提出了多种文化认同的维度。其中，以郭为藩（1975）所提出的文化认同维度广被采用，他最早提出，文化认同包括了认知维度、情感维度认同和行为认同三个方面[25]。之后众多学者使用这一维度划分进行文化认同研究，如王沛等人（2011）在民族文化认同的研究中使用了评价认同、情感认同、行为意向三个维度[26]；彭予心等人（2018）将文化认同划分为认知、情感、行为三维度来探究文化认同对于老字号品牌购买意愿的调节效应[27]；芦洋子（2020）通过认知、情感和行为三个维度来测量文化认同程度对旅游者感知价值的影响[28]；潘小毅（2022）使用文化认同三个经典维度来衡量中医药文化认同程度[29]；王靖祎[30]（2022）、檀金玉等人[31]（2023）在研究中都使用了郭为藩的经典划分来探究文化认同对在线购买意愿的影响。Gautam等人（2004）在郭为藩所提出的维度的基础上，新增了“评价性”这一维度。郭为藩的经典维度经过不断发展，逐渐衍生出新的维度组合[32]。刘强伟（2017）将对品牌的文化认同划分为认知性、情感性和评价性，研究其对大学生手机购买意愿的影响[33]；梁婷婷（2018）通过文化认知、文化情感和文化知觉作为文化维度来衡量文化认同与游客行为意向的关系[34]。

此外，也有学者针对文化认同提出了不同维度。例如，Dehyle（1992）提出了文化投入、文化归属和文化同属的维度来研究文化认同在特定社会和教育环境中对个体行为决策的影响[35]。Wan和Chew(2013)提出群体认知、群体标签、群体联系组成了文化认同，互相影响文化认同发展进程[36]。黄益军(2018)则将文化认同划分为文化自尊、情感承诺、群体归属以及产品认知，研究其对非遗产品网购意愿的影响[37]。

本文也将使用郭为藩的文化认同划分维度，即认知、情感和行为三个维度，来测量个体对中华传统文化的认同程度。

2.2.2 网购意愿相关研究

随着电子商务的兴起，网购意愿成为衡量消费者线上购物行为的重要标准之一。消费者网购意愿的发展变化跨越了数十年的进程。早期，消费者对在线购物持谨慎态度，主要由于网络安全、支付方式的限制和对产品质量的担忧（Turban，2015 [38]）。随着技术的进步，网购平台开始提供更安全的支付选项和更严格的隐私保护，用户信任度得到提升（Pavlou，2003 [39]）。移动设备的普及又极大地提高了网购的吸引力，Yang（2012）指出，消费者技术接受度、对移动设备和应用程序的熟悉程度，对于移动购物行为至关重要。社交媒体和推荐系统的应用则改变了消费者的购物习惯，使得个性化推荐和社交因素开始营销网购意愿[40]。Huang和Benyoucef（2013）分析了社交电子商务平台的关键设计特性，如社交互动工具、个性化推荐等，这些特性为消费者提供了更为丰富和互动的购物体验[41]。总之，影响消费者购买意愿的因素包括产品质量、品牌信誉、价格、广告、口碑、个人偏好和购物环境，以及网站可用性、支付安全、物流、数字口碑、退货政策和在线客服等因素。

从最初的试探性购买到如今的日常习惯，网购已成为现代生活中不可或缺的一部分，本文将“网购意愿”作为研究因变量来探索消费者在线上购买故宫文创产品的倾向性。

3.研究假设

3.1 感知收益

目前感知价值的多维结构已得到了学者们的普遍认可。Sweeney（2001）将感知价值收益划分为功能价值、情感价值、社会价值三维度，这个分类方式被国内的相关研究广泛采用[42]。结合故宫文创作为博物馆文化衍生品的特有属性，本研究把感知收益维度分为情感价值与功能价值两个方面。

情绪价值和实用价值分别在感性和理性层面上刺激消费者做出购买行为。研究发现，在消费者产生高兴、愉悦、满意的感受时，会认为产品具有明显的吸引力，更愿意做出购买决策，产生购买行为。同时，功能价值则体现了产品或服务贴合消费者产品购买需求的程度。功能价值则衡量了产品满足消费者差异化需求的程度，满足需求的产品会促进消费者的购买（田甜，2021 [43]）。因此，本研究提出以下假设：

H1a：情绪价值对网购意愿有显著的正向影响。

H1b：实用价值对网购意愿有显著的正向影响。

3.2 感知付出

感知付出划分为感知成本和感知风险。价格成本直观看来就是消费者感知到的货币付出。根据让渡价值理论, 顾客是价值最大化的追求者，希望用最低的成本获得最大的收益，使自己的需求得到最大限度的满足（李宗伟等人，2017 [44]），价格越高代表货币支出越多，可能降低消费者对产品交换的感知价值，导致购买意向减弱。据此提出以下假设：

H1c：感知成本对网购行为有显著的负向影响。

3.3 文化认同的调节作用

当前对文化认同如何影响网购意愿的过程，学界认为存在直接、间接和综合影响等不同的看法(黄益军[45]，2018)。消费者在面对众多功能和品质相近的不同品牌时，个性、情感以及多元文化内涵成为选择的关键判断标准。檀金玉(2023)认为文化认同可以通过影响感知情感价值，间接对消费者在线购买非遗产品的意愿产生显著的正向影响；在“情绪”和“情感”消费时代，情感满足和心灵认同的重要性也不可忽视(黄益军[46]，2018)。据此提出以下假设：

H2a：文化认同在情绪价值对网购意愿的影响中起正向调节作用。

王瑞(2015)发现，消费者对传统老字号品牌的文化认同积极影响其对该品牌及品牌延伸产品的整体评价，提升消费者对延伸产品的购买意愿，而实用价值是传统老字号品牌价值的重要组成[47]，据此提出以下假设：

H2b：文化认同在实用价值对网购意愿的影响中起正向调节作用。

杨楚瑶(2019)认为，喜欢凸显文化元素与设计风格的产品的消费者，更加注重对产品文化内涵的追求，因此对于产品本身的功能和价格感受相对较弱[48]。据此提出以下假设：

H2c：文化认同在感知成本对网购意愿的影响中起负向调节作用。

基于对上述相关文献的梳理及假设，本研究针对感知价值、文化认同及网购意愿三个变量之间的关系提出如下研究模型：

图1 本研究的模型假设

4.数据收集与处理

4.1 问卷设计与数据收集

本次调研聚焦于故宫文创产品，主要采用问卷调查和深度访谈等方法进行数据和资料的收集。基于研究问题，问卷整体分为感知价值量表、购买意愿量表、文化认同量表以及人口学信息等部分。通过梳理相关文献、借鉴已有的成熟量表并结合本研究目的与故宫产品的相关特点，本文设计了关于感知价值3个维度的13道题项，如“故宫文创产品为我带来了较好的情绪体验”等[8][11][12]；在文化认同量表设计中，结合本研究的目的和故宫的品牌特征，提取了郭为藩提出文化认同的三个维度，即认知认同、情感认同和行为认同[25] [47]，设计了73个维度的8个题项，如“我认为中华传统文化有丰富的文化内涵”；消费者购买意愿是从消费者行为研究中发展而来的，消费者行为是消费者为了满足其需求，在商品和服务的购买过程中所表现出的购买及决策过程的一种行为。购买意愿表达了个人对某种商品或服务的行动倾向，网购意愿可作为预测消费者线上购买行为的关键指标，是消费者在线上购物时购买目的的主观倾向。为了更好地衡量消费者购买故宫文创的意愿，本研究参考了前人的界定及我国故宫文创的情况，针对该变量设置了3个题项，如“同类产品中，我会优先购买故宫文创”等。

在问卷形成后，通过问卷星平台进行问卷收集，最终回收问卷617份，剔除答题时间较短等显著异常样本后得到582份有效样本进入分析。样本男女比例为41:59，基本均衡；在年龄段上，18岁以下人群占比3%，18~25岁人群占比45%，26~30岁人群占比19%；31~40岁人群占比14%，41~50岁人群占比10%，51~60岁人群占比5%，60岁以上人群占比4%；在学历上，初中及以下学历占比5%，高中或中专占比11%，大学专科占比18%，大学本科占比44%，研究生及以上占比22%。综合来看样本分布较为合理，可进一步深度分析。

此外，为了进一步深入探讨消费者购买文创产品的动机及特点，本研究基于研究问题和问卷结果通过半结构化访谈的方式深入探讨故宫文创产品消费行为及其影响因素。本次访谈共访问12人，包括19~41岁的不同性别、不同教育程度和职业的受访者。

4.2 探索性因子分析与变量生成

在对数据进行分析时，首先，通过量表题目与量表总分的相关等指标，删掉了一些题目，保留了感知价值量表中的9个题项、文化认同量表中的7个题项；购买意向中的3个题项。

在进行因子分析前，对各量表进行KMO值分析，感知价值、文化认同以及购买意向三个量表KMO值分别为0.88（近似卡方=2099.99，df=36，p<0.01）、0.91（近似卡方=2008.49，df=21，p<0.01）以及0.73（近似卡方=720.05，df=3，p<0.01）,说明数据适合进行探索性因子分析。

随后，通过对相关量表进行探索性因子分析，并通过最大方差法Varimax进行旋转后，提取出感知价值中的3个主成分，分别命名为情绪价值、实用价值和感知成本，累计方差解释率为72.60%，效果良好；同理，文化认同量表中的7个题项提取出1个因素，就是文化认同，方差解释率为61.82%；购买意愿量表的3个题项目提取了购买意愿要素，方差解释率为76.79%。感知价值的总量表a系数为0.85，情绪价值与实用价值因子的a系数分别为0.86和0.83，购买意愿与文化认同的a系数分别为0.85和0.90，各量表α系数均大于0.8，可以认为经过探索性因子分析后的量表具有较好的内部一致性信度。探索性因子分析的结果详见表1、表2和表3。

表1 感知价值的探索性因子分析结果

表2 购买意愿的探索性因子分析结果

表3 文化认同的探索性因子分析结果

4.3 调节作用分析

本部分探讨文化认同的调节作用。

4.3.1 文化认同对情绪价值的调节作用

本研究针对文化认同对情绪价值的调节效应进行分析，结果如下：

表4 文化认同对情绪价值的调节效应分析结果（n=564）

从上述调节作用模型（表4）结果可以看出，模型1a中不考虑调节变量(文化认同)的干扰时，自变量对因变量呈现出显著性，意味着情绪价值对于购买意愿会产生显著影响关系，H1a成立；模型2a到模型3a时，F值的变化显著，且模型3中情绪价值与文化认同的交互项呈现出显著性，这说明调节效应存在——调节变量(文化认同)在不同水平时，情绪价值对于购买意愿的影响幅度具有显著性差异，H2a成立。具体效应量可参考图2。

图2 情绪价值简单斜率图

4.3.2 文化认同对实用价值的调节作用

表5 文化认同对实用价值的调节效应分析结果（n=564）

如表5所示，模型1b中不考虑调节变量(文化认同)的干扰时，自变量对因变量呈现出显著性，意味着实用价值对于购买意愿会产生显著影响关系，H1b成立；模型2b到模型3b时，F值的变化在临界值显著，且模型3b中情绪价值与文化认同的交互项呈现出在临界值的显著性，可以认为调节效应存在：调节变量(文化认同)在不同水平时，情绪价值对于购买意愿的影响幅度具有显著性差异，H2b成立。具体效应量可参考图3。

图3 实用价值简单斜率图

4.3.3 文化认同对感知成本的调节作用

表6 文化认同对感知成本的调节效应分析结果（n=564）

如表6所示，从模型1c可知， 感知成本对于购买意愿并不会产生影响关系，因此说明感知成本对于购买意愿不会产生影响关系，而且也没有调节效应存在。

5.结果与讨论

随着产品开发导向由“以产品为中心”向“以消费者为中心”转变，消费者感知价值的市场战略重要性日益凸显，本结论也是基于此进行故宫文创网购意愿的影响因素和其中调节作用的分析。感知价值构成因素具有多价值性，整合了消费者的各种认知、情感和象征因素，是一个多维的概念（范秀成，[49]2003）；相对应的，博物馆文创兼具功能性、审美性、文化性、经济性等多种可被消费者感知的属性，在本文的研究中我们将从情绪价值、实用价值、感知成本等角度进行讨论。

图4 模型结果图

5.1 感知收益的正向影响

故宫文创所蕴含的情绪价值和实用价值（二者属于感知收益维度）对网购意愿有显著的正向影响。

从情绪价值上看，故宫文创产品通过民族自豪感、审美愉悦感、情感共鸣、社交互动、回忆与怀旧等方式给人提供情绪价值，使消费者获得更多的心理满足和精神享受。首先，故宫文创产品以传统文化为背景，通过创意设计将传统文化元素与现代产品相结合，使消费者感受到对传统文化的认同感和自豪感，增强其文化自信心，如访谈中有受访者表示“我比较认可这个文化价值”“买的时候想收藏的意愿大于使用”“有一些扩展的知识需求”，体现了消费者对博物馆文创蕴含的文化内涵的感知；第二，故宫文创产品注重审美性，通过精美的设计和制作工艺，让消费者能够感受到美的愉悦和享受，如“考虑哪些是它独有的特色”“首先是好不好看”“第一注重的就是它一个外观”；第三，情感共鸣，故宫文创产品融入了情感元素，使消费者在使用过程中产生情感共鸣。例如，故宫以“大婚”为主题的产品就是专注婚嫁场景的系列产品设计，能够引发消费者在情感上的共鸣和感动，满足其情感需求。

故宫文创产品的实用价值主要体现在其功能性上，从文具到家居用品，再到服装配饰等，这些产品都有其特定的使用功能，在设计时充分考虑了消费者的使用习惯和需求，在满足审美需求的同时，也具有很强的实用性。如受访者表示“带走那个实用性更强的，就比如说杯子、日历这种东西”“会考虑它的可携带性”，这些实用、方便的细节都在故宫文创设计的考虑范畴内。

此外，故宫文创产品不仅是个人的消费品，还可以成为社交的媒介，作为礼物可以传递情感和心意，增强人与人之间的联系和互动，从既往研究看，张扬等人[50]（2021）通过词频分析和语义网络分析结果表明，礼物属性是消费者的重要消费动机，“故宫文化，也是大家都比较有共识的，送礼不会出错”“马上有人要过生日了，或者是有外地的朋友来了（需要送礼物）”，这一属性也兼具了情绪价值和实用价值。

5.2 文化认同的正向调节作用

在情绪价值和实用价值对于网购意愿的影响研究中，加入调节变量“文化认同”后，该影响机制得到了强化，也即文化认同水平越高的人更能感受到故宫文创产品的情绪价值和实用价值，从而有更高的网购意愿水平。具体可解释如下：

从产品本身看，故宫文创是中华优秀传统文化的传播载体。首先，在产品研发设计阶段，故宫文创软对深入挖掘丰富的文化资源，包括故宫建筑、文物、历史故事等等，通过对这些文化资源的深入了解和挖掘，将传统文化的精髓和魅力通过文创传递给消费者。其次，从品牌形象和传播上看，作为中国历史文化的代表之一，故宫的品牌形象具有极高的知名度和美誉度，同时故宫文创产品在推广过程中注重传播传统文化的价值观和理念，通过与媒体、社交平台的合作，故宫文创产品将传统文化的魅力传递给更广泛的消费者。

从消费者角度来看，文化认同水平影响其对于故宫文创的感知程度。某一区域的文化认同,是指基于区域内成员和外部观察者对该区域内文化的显著特征的共识而建立起来的集体认同（Eisenstadt[51]，1998），本文所研究的文化认同指中国人对中华优秀传统文化的认同。首先，Cleveland等通过多个国家的消费者案例,对各个国家市场的细分消费者市场进行界定和比较，最终确定了民族身份认同在市场营销中的作用（王雅怡[52]，2007），消费者对于某一文化认同程度会影响其对相关信息和广告的认知、情感和行为反应，马向阳等人（2016）从区域品牌视角出发,发现文化认同对区域品牌共鸣、消费者购买意愿有正向影响[53]。具体来说，文化认同感强的消费者更易与文化相关的品牌产生共鸣，更容易记住信息，感知更高价值，增加购买意愿。其次，共鸣的产生需共同文化基础，文创产品与消费者文化背景相符时，易引发共鸣，增强品牌忠诚度和信任，影响购买和信息传播。综上所述，通过文创产品传播中华优秀传统文化和提供民族自信、文化认同是一个相辅相成的过程。故宫文创产品通过深入挖掘历史文化资源和创意设计和传播推广，不仅弘扬了中国优秀传统文化，也引发消费者共鸣，满足了消费者对于传统文化的需求，二者相辅相成、共同促进全社会的文化自信心和归属感。

5.3 关于假设不显著的解释

感知成本对于网购意愿的影响并不显著，这说明消费者在对故宫文创购买决策过程中对于价格不太敏感。基于相关的文献以及访谈的结果，我们认为这可能是由于以下三个原因造成的：第一，网购故宫文创的消费者在特定场景（如送礼）以及由于故宫在我国的特殊地位，使消费者在购买故宫文创时对其性价比不太重视，更看重情感价值；第二，消费者对文创产品的情感溢价接受度高，购买决策更多基于个人喜好而非成本、功能（张扬[54]，2023）；第三，也可能是由于故宫文创的价格相对合理，未引起消费者对它的敏感反应。

6.结论与展望

本研究通过对故宫文创产品的感知价值及其对消费者网购行为的影响进行深入分析，揭示了文化认同在这一过程中所起的调节作用。研究结果表明，消费者在购买故宫文创产品时，在关注产品的实用性和功能性的同时，也重视其所承载的文化价值和情感体验。

首先，故宫文创产品的情感价值和实用价值是影响消费者网购意愿的关键因素。消费者在购买过程中，往往受到情感驱动，这不仅体现在购买决策上，也反映了消费者对中华优秀传统文化的认同与自豪感。因此，故宫文创产品的设计与营销应更加注重情感价值的挖掘与传递，以吸引更多消费者的关注与购买。

其次，消费者对故宫文创产品的价格敏感度较低。这一现象的背后，反映出消费者对故宫品牌的高度信任与认可，这种认知锁定使得消费者在面对价格时，更多关注产品的文化价值和情感体验，而非单纯的经济成本。因此，故宫文创产品在定价策略上有一定的价格空间，具有较强的市场竞争力。

此外，文化认同在感知成本与网购意愿之间具有负向调节作用，虽然这种作用没有达到显著水平，但也显示了文化认同的重要性。当消费者对中华传统文化的认同感增强时，他们对产品的感知成本敏感度降低，从而提升了购买意愿。这也给我们一定的启示，文创品牌在产品推广中，应加强文化认同的培育，通过文化活动、品牌故事等方式增强消费者的文化归属感，进而促进产品的销售。未来在此方面可进一步深入探讨。

综上所述，本研究不仅为故宫文创产品的市场营销提供了理论支持，也为其他文创企业的品牌建设与产品开发提供了借鉴。我们的文创品牌要深入挖掘文化内涵，提升产品的文化价值与情感体验，以满足消费者日益增长的文化消费需求。

最后，尽管本研究已对故宫文创产品的感知价值及其对网购行为的影响进行了分析，但仍存在一些局限性。未来的研究可以在以下两个方面开展，第一，针对文化产品的感知价值的维度进一步探索，特别在感知成本方面的具体构成上深入研究；第二，进一步探讨不同类型的文创产品在消费行为中的差异，探索其他文化因素如何影响消费者的购买决策。总之，随着市场环境和消费者需求的不断变化，文创品牌应灵活调整策略，以适应新的市场挑战和机遇。也希望本研究能够为文创产品的研究和实践提供有益的启示，推动中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。

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本文受到“北京大学专业学位研究生案例教学示范课程”(项目号:6200200752) 课题资助。

作者简介

李梦林，北京大学新媒体研究院2023级硕士研究生

鲁曦楠，北京大学新媒体研究院2023级硕士研究生

李馨怡，北京大学新媒体研究院2023级硕士研究生

徐金灿（通信作者），北京大学新媒体研究院副教授

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注释