2025年7月15日，2025中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在内蒙古呼和浩特开幕。论坛上，中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰首次对外发布国家广告研究院最新研究成果。本文内容，正是基于此次演讲观点的系统延展与深入阐释：

过去我们熟悉的广告，是电视、报纸、路边的灯箱广告，有章可循、节奏稳定，那是一个可以称为“恒纪元”的时代。但今天，广告已经变得“无处不在”，从手机APP到短视频，再到元宇宙、虚拟人、AI推荐，花样越来越多，也越来越难“读懂”。广告行业正在经历一场前所未有的大变革，我们把这个阶段称为“乱纪元”。

为什么会变得这么“乱”？

不是广告人突然不会做广告了，而是这二十年来，行业变化太密集、太剧烈。你还没适应“内容营销”，AI又来了；刚学会“场景化”，“智能化”又提上日程。数字技术在改变广告的投放方式；各种平台在重新定义广告的传播路径；消费者行为也越来越难预测。

这些变化像是“连环爆炸”一样发生，彼此影响、互相叠加。结果是：行业的边界被打破，方法论被颠覆，从业者普遍感到焦虑和困惑。说到底，这是一次系统性的“认知重塑”。

广告，不只是“卖货”

很多人以为广告的本质就是“推销”。但从国家层面的视角看，广告远不止于此。如今，政府已经把广告产业视为现代服务业、先进制造与技术创新的重要组成部分。

广告连接着生产和消费，既是信息的桥梁，也是文化的纽带；它可以推动产品变品牌，也能让品牌成为国家形象的窗口。

广告，已经不是你熟悉的那个广告了

这几年，广告行业悄悄完成了几次“换骨洗髓”式的转型。

首先，它不再强调“投在哪里”，而是要理解用户“在什么场景下”会产生情绪共鸣；其次，广告不再只关注“被看到”，而是要转化、要结果、要ROI；最后，它不再是单方面“告诉你需要什么”，而是主动参与到用户的社交、社区、文化之中。换句话说，广告已经不再是“吆喝的声音”，而是“生活的参与者”。

AI和技术，正在改写广告的逻辑

今天，AIGC、算法、数据分析等技术工具已经深度介入广告行业。广告的“脑子”变成了算法驱动，内容生产更依赖AI，甚至连创意本身也开始用数据来辅助评估。与此同时，广告不仅要“传达信息”，更要“传达情绪”、传达品牌态度。

此外，广告还要守住社会责任的大门——比如不得虚假、不误导消费者，还要保护用户隐私，与治理体系相融合。广告已经不只是市场活动，更是社会系统中的一部分。

下一站：“恒纪元”，广告的重建期

经历了这场“大洗牌”，广告行业正在迈入一个新的价值重构阶段。这个“新恒纪元”可能会呈现出一些全新的模样：比如，广告会变得更加贴近用户，成为生活中的服务环节；品牌传播也会进入虚拟空间，比如用AR/VR来做沉浸式体验，甚至让虚拟人来做代言；创意团队里会出现“算法创意师”这种新岗位，由AI辅助构思创意和策略。

同时，广告也不再只关心商业价值，更要承担社会责任，比如参与环保、公益、文化传承等议题，建立更深的品牌情感链接。广告公司不再是孤军奋战，而是与平台、内容方、技术公司一起构建生态网络，实现协同发展。

广告理论也要与时俱进

行业在变，理论也得跟上。未来的广告研究，不能只靠传播学视角，而是要吸纳更多学科——比如认知科学、行为心理学、技术伦理，甚至是社会治理。研究的重心，也会从“怎么让人记住广告”，变成“怎么建立长期信任”；从“广告对不对”扩展到“广告该不该、应不应、合不合”。

“乱纪元”听起来像是混乱，其实是一次“打碎与重塑”的过程。这正是中国广告走向真正成熟、走向全球竞争力的关键窗口。我们正站在从“技术工具”走向“价值表达”的拐点。谁能真正理解用户、服务社会、体现文化，谁就能走进下一个“恒纪元”。

广告，依然是品牌的话语，是文化的容器，是这个时代的镜子。

(本文作者 丁俊杰)