“粉丝的流量红利时代已经过去了，单纯‘割韭菜’的做法已经行不通了。”赞意CEO乌东伟对《现代广告》说。

通过年末各大平台及排行榜的盘点，我们不难发现虽然流量仍然占据榜单的大部分，但有一个趋势非常明显：没有“新顶流”。虽然《传闻中陈芊芊》、《琉璃》、《以家人之名》等热门偶像剧捧红了几个影响力上升的新人，但并没有达到全民意义上的出圈。另外《青春有你2》和《创造营3》等选秀爱豆，也没有“大爆”。

“今年的情况非常明显，那就是并不是你粘到这个明星就能收割粉丝，那个时代已经过去了，现在已经是非常精细运营的时候。今年没有大爆的新明星，意味着没有新粉丝，也就没有新的粉丝花钱动力。”乌东伟说。

但这一切并不是说围绕明星进行的娱乐营销就没有市场。娱乐营销，要能够提供娱乐价值，品牌在与明星合作时，包含三种形态：代表品牌形象、引发话题讨论度、销售带货。乌东伟继续说道：“品牌若要创造娱乐价值，就需要嫁接到已有的娱乐资产中，这其中包括明星、剧集、综艺节目以及热门IP等，这其中明星是这些娱乐资产中价值最大的，因为明星本人自己的公众形象、其的私域粉丝群体、社会媒体上的讨论度等都是明星的资产，能够转移到品牌身上。”

例如今年通过《乐队的夏天2》走入大众视野的五条人，“出圈”后的五条人受雪碧等品牌邀请参与演出，为天猫超市、滴滴特惠快车创作主题曲，担任电力大使并出演一加新品广告片，中国平安以他们的故事为蓝本拍摄音乐故事会，知乎在十周年之际联合五条人推出一首《问题出现我会回答大家》……选择与五条人合作的品牌纷至沓来，五条人通过《乐队的夏天》这个平台着实大火了一把。

“一部综艺让五条人火了，大家都在讨论他们，也让他们具有了流量。品牌们找到他们，这时的目的就是为了创造社交媒体的话题度和话题流量，因为五条人的粉丝带货量并不高，他们的知名度又不能算是国民级别。”

对于想要借助明星与消费者进行沟通的品牌，该如何操作？首先要梳理品牌的增长策略，明确品牌目标是什么。因为明星自身具有的三大资产，品牌与明星合作是要树立品牌形象，还是制造社交话题或带货。确认了品牌目标后，根据目标找符合目标的明星。“这里要注意的是虽然网上有很多数据，但很多数据是‘掺水’的，如何抽丝剥茧找到明星真正的粉丝数据，衡量粉丝的真实带货实力，需要对粉丝进行详细分层分析。毕竟微博上那些动辄几千万粉丝的明星，实际的粉丝数可能不到10万。”乌东伟说。

最后，充分了解粉丝的洞察和路人的媒介组合，才能够顺利地“入圈”，与粉丝群体进行深入交流互动，配合各个平台的媒介组合投放，才能够打通广泛的路人群体。

越来越多的品牌意识到，针对粉丝群体展开的明星营销是品牌营销的吸金利器。明星的粉丝流量，能够为品牌带来的巨大的曝光和效益。

然而，明星营销受到热捧的同时，种种问题也接踵而至。譬如，明星营销实际销售转化却不达预期；社交媒体上频现粉丝因为番位、头衔、吃相等各种原因“撕”品牌，代言人与品牌解约不欢而散等现象。私底下粉丝更是经常吐槽品牌的广告物料、媒介投放……粉丝与品牌方之间的矛盾冲突，使明星营销难以有效体现。

对此，赞意总结出了一份明星营销ROI投资回报率公式，这也是衡量明星营销是否成功的最直接的参考。

当今的明星营销存在一个明显的矛盾点，即品牌日益增长带货需要和粉丝有限金钱之间的矛盾。“粉丝”的钱是有限的，当一个明星同时代言多个品牌，粉丝很难当“端水大师”。

如何破解？为了更被粉丝群体青睐，品牌应该着力进行营销手法的变革，以提高明星营销的实际效果。

首先，关注其他圈层的“潜力新星”。乌东伟补充道：“毕竟不是所有的年轻消费者都追星，未来的消费者圈层化十分明显，因此品牌不应只把目光瞄准饭圈。如今，电竞、潮玩、国风、二次元、同人等新圈层等待品牌去挖掘，流量洼地就在这些其他圈层的明星中。”

例如，赞意今年为新男士护肤品牌“DearBoyFriend亲爱男友”推广男士涂抹面膜的案例，就借助打通电竞圈层。“我们发现男生在打电竞时不常敷面膜，因为普通的纸质面膜容易掉，且影响视线。所以我们与品牌开发了一款男士涂抹面膜，即游戏面膜，通过英雄联盟的LDG战队激活。”

乌东伟继续解释道：“对于这个圈层，品牌不能马上收割流量，目前大的品牌还尚未入局这个战队。此时品牌要入驻新的圈层，不能抱着收割流量的态度，而是要以‘建设者’的身份深入受众群体，要让圈层的受众对你产生认同感和接受度。每个圈层都有自己独特的‘梗’和话术，品牌不能再以传统的‘金主爸爸’的形象入驻，而是要放平姿态，了解他们的痛点和G点，为他们进行产品创新，加入圈层中，才能引起圈层的共鸣。”

其次，娱乐明星并非不可用，他们身上还是存在流量的，但存在一个明显的趋势就是“头部化”。“我个人认为，整体而言头部之外的艺人价值并不是很大，这个时候品牌的目标不能只是‘割韭菜’，还要有它的吸引点，营造话题。”

品牌要多关注国民型的明星，而不要只关注流量小花小生身上。“像抖音这样的平台，大家能够看得到国民型的艺人比流量型的艺人应用更为广泛。我指的国民型的艺人指的是一些喜剧演员，他不是流量明星，不是那些小鲜肉、小花，而是有全国知名度的。这些明星在抖音这个平台上是能够收割用户的，但他收割用户不是收割粉丝，是通过他的国民性，他的国民性就代表着消费者对他的信任，或者他能够跟品类结合。这种国民信任感或者这个人能够更好地帮品牌卖货。”

第三，品牌与头部明星合作时，合作模式需要深入。明星不止是展示的模特，还要与品牌共创产品。例如“大表姐”刘雯与鄂尔多斯的合作，她亲自参与服饰的设计，与品牌共创了联名系列，甚至还身穿自己设计的服饰登上了《Elle》封面。与之相类似的还有Nike X权志龙系列、Rihanna X彪马联名系列等。

（Nike X 权志龙联名款）

（奥迪A3王一博联名限量款）

2020年，奥迪与王一博联手，针对奥迪A3 SportBack发布了联名限量款车型，与王一博的合作是奥迪持续对新生态的营销体验进行试探的重大成果，得到了较高的品牌声量。

在粉丝经济崛起的时代，品牌不会忽视明星营销的力量，而明星营销绝不止“割韭菜”一条路。