时至今日，电商节依旧是它未曾放弃过的营销宝地。

“对于三只松鼠而言，无论是618，还是双11、双12，都是年度S级核心营销节点，同时也是松鼠用户体验创新交付、人才孵化与练兵的绝佳时间节点。” 三只松鼠品牌公关总监殷翔对《现代广告》说。

作为土生土长的淘品牌，三只松鼠在互联网红利的庇护下一路高歌，连续8年在双十一收获高销量。而线下起家的百草味和良品铺子也先后加入了双十一，瓜分线上流量红利。也正是因为这一天的销量，它们开始进入到“零食第一阵营”。

根据2019年天猫双十一销售排行榜，零食类排名前三的依旧是三只松鼠、百草味、良品铺子。

高光时刻

零食品牌，无论是网生，还是实体起家，都期待着每年电商节的销量“爆点”。即使是未上榜的来伊份，也在双十一这天实现了全渠道销量和用户的高速增长。

根据联商网报道，2019年双十一当天，来伊份在天猫成交额高达2684亿元，同比增长25.7%。双十一期间，来伊份全渠道近2800家门店同比销售增长92%，全渠道用户增长160%。

成立于2001年的来伊份，2016年在上交所主板上市，成为“零食第一股”。据了解，来伊份至成立以来，一直坚持直营发展模式。目前其门店总数为2800家左右，电商收入占比较小。而为了弥补短板，来伊份在近几年开始积极布局线上渠道。

根据中国证券网报道，2018年双十一前夕，来伊份表示已做好了充足准备。从携手阿里深度合作探索门店赋能的可复制创新模式，拿出近1200家智慧零售门店加入阿里新零售，到与京东超市联合，在京东新品首发来伊份巨型零食大礼包，来伊份正一步步实现转型。

但对于三只松鼠而言，电商节的高光至它诞生以来就一直围绕着它。

三只松鼠成立于2012年，是中国首批定位于纯互联网食品品牌的企业。成立当年，三只松鼠便加入了双十一。当时，线下市场已聚集了恰恰、来伊份、良品铺子、百草味等先行者，但线上尚未出现代表性的坚果零食品牌。

恰逢互联网蓬勃发展期、消费市场用户体验窗口期，三只松鼠凭借鲜明的松鼠品牌IP，在创立初年的双11，就成为了天猫坚果零食品类销售第一品牌。随后，天猫行业大促便随处可见三只松鼠的身影。

网生零食顺利成章扎根双十一，实体起家的零食品牌也同样享受着电商节的红利。据了解，良品铺子在2015年双十一期间采取了线上整合营销方式，借助天猫双十一晚会，当天有200万UV（独立访客）涌向其天猫旗舰店。

百草味更是毅然决然地关闭掉大量实体门店，转攻线上。2006年，百草味已有门店140多家，销售规模达1.5亿。在电商流量红利正盛时，百草味以“百草味旗舰店”挂牌营业，正式入驻了淘宝商城。2015年底，百草味已经发展成纯互联网休闲零食品牌，并在双十一入选零食前三排行榜。

“双”瓶颈

互联网零食的竞争常常伴随着“价格战”。尽管这样的方式带来了一定的增长，但与之相伴的另一个结果是，零食企业的利润率普遍偏低。

“整个行业利润都非常低，只有5%左右”，良品铺子总裁杨银芬在2016年中国零售创新峰会上表示。具体来看，百草味上市母公司好想你在2018年营收虽然接近50亿元，净利润却仅有1.3亿元，销售净利率仅为2.20%；三只松鼠2018年营收突破70亿元，净利润3.04亿元，销售净利率也仅有4.34%；准备上市的良品铺子提交的招股说明书显示，其2018年上半年毛利率为3.74%。

随着电商红利的衰减，线上获客成本也逐渐升高。根据中国信息产业数据，2008年中国网民数同比增速为41.9%，而2018年已下降至7.4%。电商渠道的获客成本持续升高，电商巨头在2018年的获客成本甚至超过了300元。

盐津铺子电商负责人孙林在接受新京报采访时曾表示，2016年是行业的分水岭，之前电商销售以3-5倍的速度增长，但此后增速开始突然放缓。主要原因是食品行业在线上的渗透率增幅已进入平稳期，线上平台爆发式的红利也已消失。

2017年的阿里年货节，三只松鼠、良品铺子、百草味这三大零食电商巨头一反常态，均未公布相关的销售数据。

零食电商的线上增长遇到瓶颈，资本市场压力随之增大，开始转向实体渠道寻求突破。2017年，三只松鼠目标是要开100家实体店，做到全国百城中“一城一店”。同时，曾砍掉线下140家店铺专注做线上的百草味，也表示将在线下布局实体店面，铺设商超和便利店。

但重资产、高成本的线下运营特点也使零食企业面临着严峻的考验。

孙林谈到，在线下建立自主门店，意味着在前期要进行大量的投资，要快速盈利非常困难。一般来说，线上平台能够做到30%左右的毛利率就能够实现盈利，但在线下却要起码在45%以上方可实现盈利。更关键的问题是，不少电商平台在缺乏对上游产业链掌控的前提下，进军线下渠道将会进一步拉升整体成本。

根据虎嗅报道，截至2019年9月5日，三只松鼠线下直营店共计84家，联盟小店120余家。2019年过了大半，开店速度并没有达到此前的预期。而百草味的动作相对更慢，2017年百草味就已经提出要布局线下，而直到2019年6月，百草味的第一家店铺“百草味•零食优选”才在杭州开门营业。

 改变与出路

线下成本高，而电商节的高销量、高增长、高流量也逐渐成为过去时，如何在放缓的增长中寻求新的出路？不同发展模式的零食品牌，对电商节开启了新的理解和实践。

对于实体起家的百草味来说，在关闭了大量实体门店后又重新回到实体。电商节目前已发展成为它们打通线上线下的试验革命场所。

“商家应该真正转变自己的思路，关注自己的品牌和消费者，而不是只关注渠道特性能带来的红利，如果只看后者，红利不会持久。”百草味首席营销官王镜钥在接受联商网采访时说。

根据介绍，百草味前两年参加双11时，与所有的商家一样跟着平台的玩法、规则来运营，当时主要是争取一些平台的资源位。而后面几年，品牌逐渐发力，让他们由被动转为主动，为品牌创造自己的势能。

他认为，双11营销应该围绕品牌的转型和升级而做，而不是简单为了得到平台更多的资源而做。“我们做的营销活动，都是在不断增加自己的品牌资产，为品牌做加法，希望最后呈现给消费者的是一个有厚度的、持久的品牌，而不是为了促销而促销。”

2019年6月，百草味第一家定位“零食一站式放心购”的“百草味·零食优选”线下门店正式开业，定位于满足零售消费的优选店，拉开了全渠道的布局。

对于纯电商的三只松鼠来说，电商节是一年一度的“品牌营销、用户运营和产品销售”三者合一的核心战场。

三只松鼠从第一次参加双11，到现在已有近8年时间。其营销策略逐步从“以销建品”到“品销合一”过渡。具体而言，不同的品将承接不同的营销功能，外部层面：爆款和趋势新品占主导，让主人购物决策时间更短，尝新成本更低，体验更优。内部层面：将逐步实现一品一损益，支撑全域营销新模式的转变。

从投放策略来看，天猫、京东依旧是三只松鼠的核心营销平台。但资源会逐步向外分散，形成“以站内广告为主，站外广告为辅”的投放格局。

“三只松鼠在天猫、京东等主流平台中的渗透率依旧有很大前景（站内），同时新时代消费场景越来越多元化，站外的用户随着时间的推移，越来越影响到三只松鼠未来的用户结构变化趋势，三只松鼠的整体方向是稳中求快，快中取胜，既要做到站内用户的拓展深耕，又要做到新时代新场景群体的营销拉新，最终实现全域化品牌营销。”殷翔说。

2019年是双十一走过的第十个年头，也是零食品牌“重获新生”的重要结点。因为“网络直播”成了去年各家企业争夺的“要地”。

去年10月末，知名网红李佳琦创下4分钟卖光3万盒三只松鼠纸皮核桃的纪录；良品铺子通过竞争拿下了唯一的零食品类淘宝“品牌直播日”资源。之后，良品铺子把营销的主战场放在了直播间，“双十一”期间30天不间断直播，平均每天近18小时直播在线，11月8日邀请明星迪丽热巴完成的一场一个多小时的直播卖货，观看人数超过130万。但随着直播流量红利的消失，零食品牌要想从直播获取持续的增长会变得越来越难。

即便如此，电商节依旧是零食品牌们不能放弃的领地。

“如今的双十一，已经联想不起来与光棍节有关系，它就是一个购物节了。”品牌营销策略人杨不坏表示，由于电商节在消费者心中的地位越来越稳固，所有品牌都会集中资源和精力等待节日所带来的“爆点”。同时，在这样的节日做销售爆发时，还能为品牌带来新的客户。“双十一这一天，大家都在会场里逛，遇到打折力度大的品牌，会考虑购买。而如果购买后体验不错，就会继续购买。”