在2019（第十五届）中国广告论坛首日，中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰的演讲受到了现场观众的热烈关注。趁热打铁，在当日中午，《现代广告》独家专访了丁俊杰院长，就一些上午演讲中的未尽话题进行了更为充分的交流。本刊现将专访的核心内容整理如下，未经本人审阅。

《现代广告》：从学术的角度，您是如何理解当下中国广告行业的超越与共生的？

丁俊杰：很多人对2019年广告行业的预测，都使用了同一个词——不确定性。在我看来，不确定性实际上是对于未来的发展，不再像以往那样有一定的把握。按照这样的逻辑，本届中国广告论坛提出“超越与共生”的话题，是特别有意义和价值的。

我不知道其他参会者是怎么想这个问题的，我来之前是认真思考过的。什么是共生？与什么共生？什么是超越？超越什么？

其实，共生这个词，与环境有关，是指当下整个环境的变化，需要我们解决的是个人跟环境的契合度问题。引申到广告业，是探讨广告行业发展过程当中如何处理好行业、企业跟环境的关系。

消费环境发生了变化，文化环境发生了变化，媒介环境发生了变化，技术环境发生了变化，乃至于十九大以后整个政治环境都发生了巨大的变化，那么，作为社会的一员，广告行业应该怎么看待环境？解决的办法就是今天论坛的主题——共生，也就是要适应这个环境，而不是排斥这个环境，否则结果只能是被环境所淘汰。所以我觉得，“共生”这个主题非常有前瞻性。

那么，什么是超越？超越其实是当下广告业的一个重大命题。大家都知道，现在做广告非常难。有很多这方面的玩笑，比如4A已死、广告已死、广告人活成了狗，每天苦哈哈地挣不着钱……是的，整个行业很艰难，而且在艰难中，广告行业、从业者有整体焦虑的现象。但光有焦虑是解决不了问题的。我认为，在巨大的转型过程当中、在巨大的焦虑过程当中，需要有一种解脱的方法，那就是超越。只有做到行业自身的超越，才能摆脱焦虑，才能摆脱困境，才能获得新生。所以超越这个词引申到广告行业，应该是指广告行业自身的专业能力能不能提高，技术水平能不能适应，行业的领先程度如何，对各种资源的整合能力怎样？所以，超越与共生对应在一起，高度而凝练地概括了当下广告业的现状和未来的发展趋势。

《现代广告》：当下，在广告的学术界、理论界和教育界，存不存在超越与共生的问题？

丁俊杰：也存在的，中国广告教育界、理论界、学术界最大的特点之一是比较。跟文学、哲学、历史学、数学、物理学相比较就会发现，广告学是借来的学科，而非原生学科。从中国恢复广告业发展到现在也就是40年的时间，所以在当下中国广告学界一线活跃着的代表人物，基本没有人是学习广告学出身的，都是先学的其他专业，之后逐步汇集到广告这面大旗帜下。

这个状况导致广告理论界的专一性不够，也因为这种先天不足，在许多研究方面缺少其他领域学术研究的系统性、严谨性，进而导致广告学术界很多成名的理论或有影响的结论，是没有科学依据或理由的。比如，大家经常引用的“不做总统就做广告人”这句话，到底是不是现在传的那个人说的，是在什么情况下说的，没人考证过。再比如，业界公认的“开发一个新客户的成本比维护一个老客户要高80%”。道理没有错，但是是80%还是20%，没有确切的标准、依据。

举这些例子是想告诉大家，广告界、学术界的严谨性、考据，跟其他学科相比，还是有些缺乏的。所以，我们要跟其他学科共生，要跟业界的发展共生，要跟这个时代同步、共生。至于超越，是指要超越原有学科的局限、超越固有的成见。按照我的说法，是中国广告学术这个学科本身很年轻，但是有一个非常不好的现象——未老先衰。学科内充斥着陈词滥调，没有一点创新，没有一点探索、研究的精神。长此以往，会影响整个行业的发展。所以我认为，学界的超越面临的挑战更大，迫切性可能更强。