“广告就像浮尘一样，留不下什么印象。”这句话来自“第25届中国国际广告节”现场一名与会者。

在回答《现代广告》“2018中国品牌广告效果营销调查”问卷最后一道开放性题目“你认为2018年广告营销表现最好的品牌是”时，这位与会者思量了一段时间，但迟迟没有写下一个品牌名称⸺尽管问卷已经涉及上百个品牌。

这位与会者是哈尔滨当地一位60后的市民，对于问卷中列举的品牌和事件并不甚熟悉，但他依然认真地配合了此次调查。

尽管，与往年一样，参与回答“2018中国品牌广告效果营销调查”的绝大多数人都是广告营销圈的从业者和学生，这位与会者也并不能代表大多数受访对象的观点，但他的这句话说出了一个普遍的事实，即普通消费者接触到的广告最多，但这些广告对于人数众多的消费者，却像浮尘一样的存在。换句话说，“你说我听”的硬广形式已经落后于时代了。

其实，大量的品牌已经意识到了这个问题，并且作出了改变。所以越来越多的人可以明显感受到，同一个节目的冠名商越来越多、电视剧植入形式和品牌更加多样、网剧中插广告和短视频领域的品牌合作也趋于常态化，同时品牌也开始投入精力和经费投入到微电影或微综艺领域，甚至探索自制内容、积极打造事件营销，为获得更好的营销效果而努力做出各种尝试。

《现代广告》开展“年度品牌广告效果营销调查”已经到了第五年。2018年，《现代广告》依然从营销效果出发，根据当前的营销习惯和消费习惯设计了“2018中国品牌广告效果营销调查”问卷，依托“第25届中国国际广告节”，通过消费者对品牌广告营销最直接反馈和评价，来验证品牌在当年度营销投入是否与预想中的相吻合。

在取得了线上、线下收回1241份有效问卷突破的同时，“2018中国品牌广告效果营销调查”问卷中还增加了年龄分布抽样调查的内容，以方便读者参考各项结果与受访人群年龄层的对照关系。统计显示，在231名填写了年龄的受访者中，90后为本次调查的主力消费人群，占据53%；80后占据29%；70后占12%；00后与60后各占3%。

最终，经过对这1241份问卷结果的详细分析，以及与往年调查数字的对比，《现代广告》得出了若干表面现象遮不住的真相，比如，有几个品牌在2018年的营销中表现比较突出，同时不同的媒体端的表现跟往年相比也呈现出了不一样的态势……

“爆款”得人心，“黑马”有道理

农夫山泉在“2018中国品牌广告效果营销调查”中的优异表现，大出意料之外。

在第一题“2018年你最喜欢的视频广告”中，农夫山泉《长白山水源地冬季篇》以40.61%的占比成为15个选项中的最佳视频广告。同时，在第六题“2018年借助季播网络综艺节目提升品牌形象收益最多的品牌”中，农夫山泉维他命水与《偶像练习生》的组合也以273票的好成绩位列受调查者投票的第一位。

这个结果也反映在了最后一题“2018年广告营销表现最好的品牌”中。之前几年，鲜有受访者填写开放性质的第十题。而今年，仅仅农夫山泉及农夫山泉维他命水这两个“答案”，就出现了95次，成为票数最高的品牌。

进一步分析可以发现，在第一题选择了农夫山泉的504名受访者中，有67名在第十题中填写了农夫山泉；在第六题选择农夫山泉维他命水的273名受访者中，也有32名填写了农夫山泉或农夫山泉维他命水。

我们无法定论这样的成绩完全取决于《长白山水源地冬季篇》广告和对《偶像练习生》的冠名，但这两个因素对这样的结果是绝对有影响的。

《长白山水源地冬季篇》是农夫山泉2018年3月份上线的宣传片，其灵感来自品牌自身的一个思考：农夫山泉的水来自天然水源，是不是可以用当地生灵万物的视角来展现健康森林生态系统的魅力？

所以，品牌组建了一支野外纪录片团队，邀请了长白山当地的动物学家朴正吉作为顾问，找来了拍摄过《人类星球》、《地球脉动》等纪录片的盖文·塞仕顿和有近 30 年野外纪录片拍摄经验的约翰·艾驰逊担任摄像。最终成品是一支一分钟短片。与其说这支短片是广告，不如说其是一支生态纪录片，短片的主角就是长白山森林中最灵动、纯净的生灵万物。凭借这样高质量的成片，得到全行业及普通消费者的认可也是情理之中的。

比第二名高出350票的情况是又一个意外，这让我们有理由推测这支广告的受众面一定是所有选项中最广的。

农夫山泉没有披露相关的投放信息，不过《现代广告》监测到这支短片曾在2018年3月份通过商务楼宇、社交平台进行了投放，而且还将视频中的画面做成“什么样的水源，孕育什么样的生命”海报，投放了地铁车厢和站台广告。当然，本刊监测到的情况和实际投放的渠道相比也许只是冰山一角。

另外，据中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君介绍，农夫山泉在世界杯决赛颁奖典礼前也播出了这个60秒长版本广告。佘贤君认为农夫山泉的这种做法是抓住了一个很好的机会：“打动心灵比说服大脑更重要，这是广告的黄金法则。人的生理感知遵循韦伯-费希纳定律，即当物理刺激几何级数增长的时候，心理反应算术级数增长。农夫山泉广告的拍摄画面、表达方式等都会让观众感觉农夫山泉的水非常好喝，这是观众加上自己主观的心理感受的结果。”

在俄罗斯世界杯期间的黄金广告时段，当其他品牌都在强调品牌和产品信息时，农夫山泉却播出了一段纪录片，就如同别人都在赛跑时，农夫山泉却在一边练太极，这种反差性的投放策略容易给观众留下深刻印象。

而第六题关于综艺冠名讨论中，农夫山泉维他命水冠名《偶像练习生》所创造的销售成绩在业内早有耳闻。双方将产品与赛制直接关联，粉丝除了爱奇艺官方投票通道，还能通过在天猫购买农夫山泉限量维他命水和矿泉水来获得额外的投票券。这导致粉丝抢购农夫山泉维他命水，甚至出现部分区域断货的现象。

事实上，这种“捆绑销售”的做法从2017年的《中国有嘻哈》冠名就开始了，也取得了显著的效果。而当养成类的综艺遇上年轻而有消费力的观众（《偶像练习生》中95后观众占比达到73%），这种模式就大放异彩。据爱奇艺方面披露，比赛期间农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上。

农夫山泉在TVC和综艺冠名中都不算最活跃的品牌，但都给消费者留下来较深的印记。《长白山水源地冬季篇》策划和《偶像练习生》冠名，看似以“爆款”取胜，其实离不开农夫山泉一直以来探索和积累。

农夫山泉的“水源地”故事已经讲了许多年。据农夫山泉董事会秘书周力介绍，农夫山泉推出的水源地探寻之旅，参与人数每年都在不断攀升，今年有望突破100万人次，并且这些人的消费转换率非常明显。而在“偶像经济”方面，从2016年农夫山泉茶π上市邀请BIGBANG代言，到维他命水2017年冠名《中国有嘻哈》，并签下吴亦凡为茶π代言人，然后维他命水2018年冠名《偶像练习生》，签下出道的偶像团体代言，甚至打入粉丝社团在全国各地开展应援活动，与此同时水溶C100再添朱一龙为产品代言……农夫山泉已经在娱乐营销中找到一种讨好年轻一代的营销方式。

据悉，在农夫山泉愿意把和年轻消费群体沟通的事交给年轻人去做。比如赞助大IP以及一些新的广告形式，甚至很多产品研发都是年轻人在做，他们认为年轻人更加懂得对方的诉求。

事件打造，平台优势凸显

在视频广告中票数排名第二的是阿里巴巴《相信小的伟大》，是由三条品牌视频组成的系列短片。这是阿里巴巴成为奥委会克全球合作伙伴后，助力2018平昌冬奥会推出的“相信小的伟大”campaign，也是阿里巴巴首个全球集团品牌形象战役，在中国的电视和户外媒体、韩国户外媒体以及日本、英国和美国数字平台进行了投放。

《相信小的伟大》由一支主品牌视频和两支故事短片组成，由以色列导演Eli Sverdlov执导，在南非和斯洛伐克取景。在主品牌视频里，故事以小人物的视角出发，捕捉了一系列赛场内外的场景和元素，层层推进，展示了每一个细小本身的不凡和伟大，举重若轻却扣动人心。

《冰球篇》讲述了肯尼亚冰球队的真实故事，来自肯尼亚的第一支业余冰球队因为心怀“冰球梦”，在干旱的地面坚持练习，没有专业的教练、没有固定的守门员、没有出行经费，这支“业余”的冰球队仍然在为他们的梦想全倾全力，从来没有见过雪的他们，期待有一天能够站在冬奥的舞台上。

《皮划艇篇》则还原了1928年的阿姆斯特丹奥运会单人双桨1/4决赛的现场，澳大利亚参赛者皮尔斯为避免高速行进的划艇伤害小鸭子，在比赛的关键时刻毫不犹豫地停止了划桨动作，为一群鸭子让道。在争分夺秒的奥运比赛中，这个小小的举动也是对奥林匹克精神的最好注释。

这个作品获得了“2018中国广告长城奖”影视类金奖，并因其立意高远、效果显著荣获全场大奖，得到了业内的认可，而民意调查中有此表现可以称得上是实至名归。

阿里巴巴在最后一题中获得了10名消费者的认可，这也许跟阿里巴巴第一次以集团的名义做营销不无关系。此外，集团下天猫、淘宝、支付宝、花呗、蚂蚁金服都获得了相应的品牌粉丝支持，以支付宝的17票最为出众，最终，阿里系共获得40票，超越了腾讯系的34票。

这一定程度上可以说明，以“让天下没有难做的生意”为愿景的阿里巴巴，在营销方面确实具备得天独厚的优势，腾讯虽然拥有最多的用户，但在建立品牌、打造大事件方面的经验不及阿里，又或者由于平台属性的不同，腾讯在这方面并无迫切需要。

阿里系的表现，还可以体现在第四题“2018年，你印象最深的热点事件营销及品牌”中——《支付宝年度账单》获得460票、占比37.07%。这个结果与2017年的调查并无较大出入。在“2017年，营销领域最引人瞩目的事件及品牌”中，支付宝集五福营销PK掉百事可乐《20117把乐带回家》、江小白瓶身营销等选项，以42.02%的占比夺得头筹。这些表现均表明，不管是“集五福”还是“年度账单”，每到年关节点，阿里系总有办法召集到最多的消费者参加互动。

在2018年的热点事件营销中，排名第二的是华帝“法国队夺冠，华帝退全款”获得185票，而紧随其后的是天猫“618微博抽奖活动”179票。如果光从规模和影响力考量，单一品牌制造事件很难去跟平台的“双十一”“618”“年货节”等电商节分庭抗礼，而阿里系的造节能力给了其他品牌借势参与其中以充分的理由。

同时也要注意到，华帝世界杯营销、知乎举办“新知青年大会”、杜蕾斯发布春日诗集、六神RIO推出六神味鸡尾酒等玩法，让营销“事件”有了更多的形态。简言之，把一个概念做到极致时，总是能得到消费者认可。

华帝世界杯的成功一部分来源于比赛结果的助力，更主要是品牌敢下重注并积极兑现承诺；知乎的“新知青年大会”脱胎于年度品牌盛典，2018年已是第五年，更知道如何集结各领域优质用户、机构及品牌去打造跨界盛会；凭追热点海报吸粉还不满足杜蕾斯，直接将海报升级成“诗集”，这种高级玩法让其他品牌望尘莫及；六神味鸡尾酒不看海报也有画面感，就是最有效的品牌跨界。这几个品牌也在“2018年广告营销表现最好的品牌”中获得了积极反馈，其中杜蕾斯获得26票，华帝21票、知乎也有17票。虽然不见得他们在品牌营销中都找对了方向和方法，但是在制造事件上，这些品牌的活跃程度和获得的有效反馈都比较突出。

整体上，随着平台壮大，品牌可借势的方式更多了，但主动出击依然是低成本突围的重要手段。

部分硬广、软广效果存疑

每年的调查问卷都会根据实际的情况作出调整。而“2018中国品牌广告效果营销调查”一处明显的调整是增加了一个偏负面的评价，即第二题——“2018年的电视广告品牌中你感觉最生疏的品牌”。调查从2018年上半年投放电视广告最多的一批品牌中筛出12个品牌，以观察受访者的反馈。

之所以如此调整，是来自“2017中国品牌广告效果营销调查”的启发。当时的问题“2017年，你最常看到做广告的品牌”，共提供了13个电视广告投放额较大的品牌作为选项，但其中有8个品牌的得票数占比均在5%以下，而且现场不少受访者都反馈“这个品牌怎么没听过”。这一现象令本刊坚定可从另一个方面着手探究广告有效性的想法。

最终的得票数呈现出“平均”的结果。拿下最高票数的是医药品牌陈李济，为204票；最低的是乳制品品牌君乐宝，也有45票。同溢堂、曹清华、养无极、葛洪、惠氏的票数相差不远，都在100~150票之间。还有3位选择“其他”选项的受访者表示以上品牌“都生疏”。

有理论认为，品牌如果在电视播出的“垃圾时间”做广告，花费少、时间长、效果好。而以上的品牌中不乏多个这一理论的践行者。而此次调查的结果，恰恰是对“善于利用电视垃圾时间’做广告”理论的有利回击。

值得注意的是，小罐茶、鸿茅、曹清华、足力健、江中都在“2018年广告营销表现最好的品牌”中被受访者提到过，其中小罐茶得到了5票，鸿茅、曹清华、足力健都有2票，而“江中猴姑米稀”及“江中”共被提及9次。对很多人陌生的品牌依然能在特定的领域受到一定的追捧，这种反差效果是不曾预料到的。

另外一处调整相对“被动”。之前几年，调查都会针对影视剧植入的效果寻找电视剧的总冠名品牌设置选项。但2018年设置问题时，本刊发现很多影视剧都失去了总冠名合作这一模式，更多偏向了由众多品牌参与内容“植入”的模式，一些网剧更是采用“先播出后招商”的形式，或是根本不拘泥在情节植入于和产品特写的框框中，大量推出中插广告。所以今年，“2017年，由一部热门电视剧带火的一个最突出的品牌”的设计被迫改成了“2018年，你印象最深的在电视剧中植入情节的品牌”，我们也只能圈选了2018上半年播出的影视剧中“植入”频次最高的19个品牌，供受访者选择。

最终，唯品会和百岁山分别以193票、183票位列本题得票的前两名。据不完全统计，唯品会2018年合作的影视剧有《谈判官》《老男孩》《归去来》《扶摇》《爱情进化论》《月嫂先生》等,而百岁山2018年合作的影视剧则是《合伙人》《脱身》《好久不见》等。

唯品会和百岁山的植入策略有何不同？

唯品会选择的《扶摇》在腾讯视频的播放量超过143亿，《谈判官》《归去来》在网络平台的总播放量也都超过了百亿，分别为128亿、101亿，《老男孩》有47亿的网络播放量，《爱情进化论》《月嫂先生》在15亿左右。也就是说，唯品会全年的合作资源中有半数属于热门IP。

以《扶摇》为例，虽然是一部古装剧，但唯品会在《孤芳不自赏》《楚乔传》的“唯品阁”创意已经被观众所熟悉，通过剧情、台词等设定，构建“唯品阁”形象，将内容与品牌融为一体。

在网络端，唯品会借助创意中插实现平台的诉求。比如，针对“719爽购节”唯品会提炼出用户核心利益点——三件七折。以《扶摇》的内容形式，打造病毒视频内容创意，对“三件七折”进行“划重点”式的演绎，变成了“三剑七折”，出其不意的转折令观众印象深刻，视频上线后全网播放量短时间内破百万。

在植入和创意中插之外，唯品会还选择了“明星创意播报”形式触达观众，在正剧开始前嵌入一段几秒钟的品牌口播广告，用剧中人物为品牌本色演绎，在覆盖全网观众的同时，还可触达高质视频付费会员。

相比之下，百岁山选择的影视资源数目和影响力都不占优势，不过值得注意的是，百岁山连续两年冠名了东方卫视的“中国电视剧品质盛典”，在众星云集的娱乐盛会中，以独家冠名的身份呈现在全场的视觉中心，能给观众留下记忆点。

即便如此，百岁山在影视剧上的投入和它这题中获得的票数依然不成正比。这其中有部分原因是百岁山在纸质问卷中作为第一个选项，更容易被受访对象勾选。另外，分行业看发现，食品饮料品牌在这一题中表现更好，比如良品铺子和牛蒙都超过了御泥坊，分别获得108票、87票，APP类的品牌除唯品会外都表现不佳，服务类的58同城、安居客分别获得47票、34票，游戏类的海滨消消乐、途游斗地主分别获得36票和10票。

可见，影视剧植入中，也有大量的“露出”是无效或者容易被观众遗忘的。相比之下，跟剧情更为贴合的场景和行为植入才容易出来效果。作为瓶装水品牌，百岁山在剧情中是容易建立联想的。

一个明显的对比是，这两个品牌都不算是在影视剧植入中最活跃的品牌。像拿到75票的御泥坊，几乎把植入当作了品牌最重要的营销手段，合作的剧目“铺天盖地”，包括台网联播的《恋爱先生》《老男孩》《远大前程》《扶摇》《温暖的弦》，网播剧《如若巴黎不快乐》《武动乾坤》《烈火如歌》《重返20岁》，基本贯穿全年，可谓囊括了易受年轻人关注的所有影视剧资源，其中网络播放量超过50亿的剧已经有5部。然而，这样无孔不入却没有换来最多观众的深度记忆。

对比去年，这一题的选项是剧名和总冠名商的组合，最终统计票数最高的是《人民的名义》-金力手机，虽然调查过程中有部分受访者提出“金立在《人民的名义》里有广告吗？”的疑问，但是最终结果仍是这一组合以获得33.14%%观众支持，票数是第二名《欢乐颂2》-e 代驾的两倍。

该题的结果表明，一方面，2018没有真正意义上的“剧王”，电视剧整体收视表现平平，没有“爆款”，网剧中《延禧攻略》收视成绩可观，但剧集播出超过一半才有品牌入局做中插广告和冠名，因此也不在“射程范围内”。像《人民的名义》《我的前半生》这样收视率和话题度双高的剧集并没有出现。

另一方面，目前市场上的植入形式已经套路化、常态化，对观众而言已经不具备惊喜和意外。品牌在寻求这样的合作时，不光要看影视剧的收视前景，也要着重考虑怎么以更精巧的设计，让软广植入更具记忆点。

互联网营销更懂俘获消费者

今年问卷的第三题聚焦于互联网营销，票数最多是蒙牛《我不是天生强大，我只是天生要强》，获得264票；华润三九的《健康本该如此》紧随其后，获得206票。

《我不是天生强大，我只是天生要强》是蒙牛世界杯营销中的一环，是一支由品牌代言人梅西出演的品牌短片。片中配音师以梅西的口吻，传播着蒙牛和梅西本人的人生感悟：我，里奥-梅西，曾经不被看好，面对胜负的巨大压力，还有毫不留情的对手，我失落过，也射空过，我疼痛过，也受伤过，甚至尝过泥土的味道。就像现在，我已记不清是第几千次摔倒在球场上，我仍能感觉到，内心那与生俱来的力量。要么奋起，勇敢前行，我不是天生强大，我只是天生要强！

短片通过电视、分众等平台进行了大范围的传播，而真正成为“爆点”的是网友恶搞梅西的视频。原本用来引发球迷共鸣的励志语录，却随着世界杯比赛进程一语成谶，从战平冰岛到惨败克罗地亚，梅西的表现牵动着太多球迷的心。众多网友对广告片进行了二次剪辑创作，调侃道“我不是天生太强，我只是八成要凉”。而且不光有梅西，本届世界杯的球星几乎都被中国网友恶搞了一遍，视频片段被做成系列表情包被大肆渲染，成为世界杯期间中国球迷的一种特殊消遣。虽然恶搞不断，但蒙牛官方非常大度地“接纳”了网友的所有调侃，因此赢得了年轻人的喜爱。

如果说蒙牛靠的是娱乐大众，那么华润三九的《健康本该如此》靠的则是“扎心”。其更像是一支公益宣传片，没有产品、没有slogan、不讲品牌理念、不谈价值观，只给朴素的画面配上冷静的旁白，但每一句都直击人心。

“听说手机屏幕辐射大，你换了张绿色的壁纸；你在凌晨三点转发遥远城市有人猝死的新闻，在给自己定了五个起床闹钟……”借由现代青年生活中的随处可见的现象，品牌抛出一个沉重的问题：如果生命到此为止，你是不是没有任何遗憾？以此劝诫观众：从今天改变，拒绝透支健康，让健康回归本该有的样子。

尽管该广告充满了年轻人不喜欢说教的口吻，却在发布半年内制造了单链接破2亿的点击量。这种效果来源于社交媒体上自发性的二次传播、三次传播。少量行业号、大量鸡汤号、再加上跟进的各式小号一起传播，就实现了如此可观的播放量。

虽然短片的文案设计、画面配合、剧情走向都不够精细，但该片找到了大众共鸣点，真正做到了情感和情绪洞察，跟消费者站在一起。一个明显的事实是，当下的消费者情绪处于波动之中。当情绪高涨的时候，会出现一些内容往下拉一点；当情绪遇到波谷时，需要积极的内容重新走向高潮。华润三九的《健康本该如此》就是这样的催化剂。在这之前，999感冒灵做的《有人偷偷爱着你》也是在消费者情绪的震荡中慢慢实现2亿的播放量。

此前，华润三九相关负责人曾对《现代广告》表达过他们在品牌营销上的思路转变：“过去我们想的是怎么把核心的品牌信息通过不同的媒体传达给消费者。而现在要树立‘媒体中立’和‘用户导向’的概念，根据不同平台上消费人群的偏好，去设计不同的内容。”

凭借这样的理念，华润三九营销转变是看得见的。以前他们做电视硬广、电视剧软广，现在他们投入了更多精力在社交媒体的形象运营中，也因此赢得了更多年轻人的肯定。所以在最一题中，“999”、“999感冒灵”被20名受访者认定为2018年广告营销表现最好的品牌。

本题中，还有一个品牌引起了我们的注意。获得了54票的Timberland 《踢不烂，用一辈子去完成》是互联网营销10个选项中唯一一个下半年开始的品牌campaign。而且，Timberland /添柏岚/《踢不烂，用一辈子去完成》在第一题最喜欢的视频广告和最后一题广告营销表现最好的品牌中，分别被受访者提及了4次，甚至有受访者还加上了备注：“Timberland（因为我买了）”。

根据这样的表现，我们可以将Timberland理解为一个靠品牌视频“打天下”、用价值观打动消费者的品牌。2016 年，其推出的《真，是踢不烂》广告成为这个外资品牌本土化的良好开端。公开数字显示，广告出街当月，经销商同店同比的销售增长率就从-20%变成了+30%，2017全年大黄靴销量更是达到了2016年的两倍多。

2018年，他们推出了踢不烂第二章《踢不烂，用一辈子去完成》，从一双饱经风霜的Timberland大黄靴视角，回顾了不同的人生阶段。通过这支视频，品牌似乎在传递：一个坚定的信念跟一双Timberland大黄靴，就能助你千锤百炼越挫越勇。

把鞋和信念绑在一起好像毫无道理，但接受这个观念却一点不突兀。文案非常深入人心也容易转化成购买欲：“在时光里，我变旧、变皱，用伤痕覆盖伤痕，每天当太阳升起，我又是全新的。我走的时候，叫Timberland ，回来时，才叫踢不烂。”

《踢不烂，用一辈子去完成》视频在2018年8月上线的一周内，淘宝和百度上的踢不烂品牌搜索指数涨了60倍，微信指数则增长了500倍，这在“双十一”之前达到了很好的种草效果，品牌非常有信心，会进行第二波投放，他们期待在2017年“双十一”销售破亿的基础上再创佳绩。

蒙牛、华润三九、Timberland的表现代表了一批敢于转换营销思路、与新生代消费者站在一起的企业。哗众取宠也好，贴心陪伴也好，价值观渗透也罢，在信息爆炸的时代，品牌营销的关键是要找到合适自己的位置，跨行业跨地域竞争越来越激烈的时候，需要尽快学习养成一种方式，让消费者意识到品牌存在的意义。

本题中，2018年自媒体广告的优秀代表MINI《那一夜，他伤害了他》、罗莱家纺《人们参差入眠的晚上》仅拿到了41票和35票。这反映出图文形式的表达在传播上仍然具备一些“先天不足”，但新媒体广告内容开始被更多的消费者认可，这对传统广告无疑是一种冲击。

内容为王，短视频前景广阔

在第八题“2018年接触广告和营销信息最多的媒介平台”的调查中，票数主要集中在电视、视频平台、社交平台和移动App中，视频平台获得305票，电视、社交平台、移动App分别获得216票、223票、233票。这一结果与去年相比票数分布情况类似，但社交平台票数收窄，下降了6个百分点；移动App比重下降了将近3个百分点，电视比重上升了4个百分点，视频平台也有0.78%的增幅，超越社交平台成为消费者最有广告信息感知的媒介平台。

移动App获得如此多的票数没有太多意外，其说明了移动互联网对消费群体的渗透是深入而广泛的。而在第九题“2018年最常使用的App”中，微信仍以868票的成绩一骑绝尘，票数占比接近7成。但在社交环境下，广告信息的边界依然相对模糊。这既是营销机会也是传播挑战，消费者对于自媒体、大V“种草安利”接受程度远高于视频广告的强迫式灌输，而社交行为的主动性也让平台上的广告信息点开率更低。比如当用户点开朋友圈时是很容易跳过广告推送信息的，但点开视频App 追剧和看综艺时，哪怕付费买了会员也却无法避免广告。因此针对社交平台的广告投放，广告主还是要想好落脚点，边界模糊的地方应当更适合软性的处理方式。