推荐语：哔哩哔哩（bilibili，又称B站）在中国互联网公司中是一个特殊的存在。尽管平台内容没有跳出视频、游戏、直播、社区的范畴，但是却因为平台别具一格的“弹幕”氛围，成为Z世代用户的集结地，据悉B站用户中有82% 是90后和00后，正是品牌年轻化的目标人群。《现代广告》2018 年19期的【公司】栏目采访了这家互联网公司，期望为读者揭晓如何参与B站的Z 世代营销。

7月在上海举办的二次元线下演出活动Bilibili Macro Link( 简称“BML”) 和线下主题展会 Bilibili World( 简称 “BW”)，在3天内吸引了17万人次观众的参与。而在线上直播间，也有几百万的观众刷着“哔哩哔哩干杯”的弹幕表达内心的激动。

这场二次元的盛会也引起了一些品牌主的注意。根据哔哩哔哩广告营销部总经理王旭介绍，今年有12家品牌参与本次活动。“线上主要通过直播和互动活动来做信息传递。线下主要是通过展位的搭建、邀请UP主与用户进行互动。每一个品牌的营销目的和营销理念都不一样，所以我们会充分结合品牌的初衷和想法，去共同设计整个的营销活动跟环节。”

比如，RIO就在BW现场打造了一个“肥宅快乐微醺屋”，设置了宅瘫起居室、宅粮冷藏屋、追番小书房等场景吸引用户来拍照打卡，参与游戏互动，同时制作了RIO微醺一比一等身的应援棒去支持晚上BML的活动。

王旭表示，虽然这是个线下的活动，但整体的氛围是要吸引到所有的年轻用户聚在一起狂欢，所以跟常规的品牌植入有些不同。“还是希望品牌能够跟大家玩在一起，而不只是一个宣传教育的作用。比如说像RIO微醺分享一个人的小酒，它使用了荧光瓶，为喜欢的UP主打call，邀约所有BML的观众一起干杯。所以在这些品牌合作中，我们会把这样的营销点去跟我们举办活动的初衷做完美的结合。”

B站做活动的初衷是什么？以BW为例就可以一窥端倪。BW 算是 B 站举办的漫展，这里不仅有 COSER，还有B站独特的文化与氛围：站娘2233娘不时穿梭在场馆中、虚拟偶像洛天依与观众现场飙歌、B站电竞俱乐部在展台中竞技游戏……可以称作集结了B站主要兴趣圈层的粉丝见面会。

“BW是把B站线上互动的社区搬到线下的盛会，今年是执行的第二年，很多品牌关注到去年的人流量以及社会影响力希望参与进来。这个活动中邀请的品牌都很关注年轻人，都乐于参与到这种新的娱乐场景体验中，通过在BW现场与Z世代用户玩在一起，可以更加深入地了解年轻人的喜好，实力圈粉了一批Z世代用户。”王旭说道。

事实上，无论是组织活动，还是跟品牌客户一起做营销，B站都在奉行“跟用户玩在一起”的主张。BW上入驻的品牌，都会根据BW的整体的风格完成搭建，同时在线上也会增加营销活动，以符合B站用户习惯的语言和他们喜好的画风进行对话。

“玩在一起”是B站发展的内核。王旭介绍，B站几乎所有内容都是跟着用户兴趣的走向产生的，比如说最开始是二次元内容的聚集地，B站就尽力提供二次元的内容。当用户表现出其他兴趣爱好的时候，就逐渐产生了新的内容，自然形成丰富的兴趣圈层。围绕不同的兴趣圈层对用户进行服务，现在B站兴趣圈层的量达到了七千多，基本满足了用户多样兴趣爱好的内容需求。

从一个二次元社区到多元化内容逐步落地生根，B 站积累了7750多万的月活用户。由于兴趣圈层集结了大量年轻用户，同时在浓厚的社区氛围下，B站催化的PUGV（Professional User Generated Video）颇具兴趣导向，极易在同龄人中形成链式反应，因此B站用户中有82% 是90后和00后，也就是Z世代用户。

王旭表示，这部分用户属性非常明显，比如说他们的黏着力高、学历水平高、物质水平也是史无前例，基于这样的背景，用户行为也具备一些特点。

B站将其总结为三力：原创力、鉴赏力以及感染力。原创力表现在他们更愿意去创作，目前B站由UP主创作的高质量视频占到平台整体视频播放量的89%，同时大量的优质弹幕内容也体现了Z世代的创造力；鉴赏力体现在B站用户除了二次元之外的内容，对于高制作水平、良心出产的内容也表达除了强烈的喜好；感染力源自于用户愿意去弘扬比较正确的、主流的价值观，不仅仅是遵从这些价值观，他们表达欲也比较强，愿意成为价值观的传播者。

比如B站出品的纪录片爆款《人生一串》，目前累计播放量3424万，弹幕达到76万。互动量之高足见用户的认可。“我们从用户的喜好出发，只要是用心制作的内容，只要你的内容跟用户使用一样的语言情境，他们就会赞许你在内容呈现中的表现，无论是制作的角度、还是文案都会受到广泛的追捧。”基于内容和用户的这些特点，B站的营销产品也作了相应的排布，总结起来是“4B”：Bling、Build、Business、Buy。

Bling基本涵盖了目前市面上常见的广告产品，如开机广告、信息流、焦点图等，比较特殊的是，B站为了不破坏社区氛围，目前并未在视频播放前加入贴片广告。 BML和BW都属于Business的范畴，除此之外，B站组织的其他大事件，如Bilibili Dancing Festival、拜年祭也会邀请品牌参与，指引品牌与Z世代玩在一起。Buy是基于B 站的会员购平台，在站内完成电商的部分，解决营销闭环最后的“临门一脚”的问题。

Build算是B站上比较特色的广告内容，会根据B站的PGC开展内容合作，如番剧、纪录片、国创等内容，可以进行品牌植入、专题合作、UP主原生广告等方面的内容营销。同时，基于B站良好的社区氛围，B站也在积极组建品牌专车号的内容。“我们会邀请品牌客户入驻到B站，去做一些专车号的内容。让品牌充分了解 Z世代用户，形成有效互动。凡是目标消费群与B站用户匹配的，愿意与年轻人交流的品牌我们都非常欢迎。”

尽管如此，仍有很多品牌不知道如何参与B站的Z 世代营销。王旭用了一个比较贴切的比方：“我们更愿意把用户形容为在B站大数据环境里入住的居民，我们相当于物业管理者，品牌就是商铺，分为大型商场和24小时便利店两种。定位高端的品牌我们会建议入驻到高端商场，它在B站展示的内容会符合B站的审美特色来露出，同时也会在我们的大事件中做一些关联。那么对于一些无时无刻出现的、希望跟年轻人俯下身来平等沟通的品牌，我们希望它像便利店一样，加入到B站上进行专车号的入驻，时时刻刻跟年轻人玩在一起。”

一路走到赴美上市，B站始终与广大用户以及UP 主玩在一起。以B站对Z世代的了解，他们不认为年轻人对广告持反对态度。B站有一个一级分区叫广告区，有大量用户上传自己感兴趣的广告，制作精良、创意出众的广告很受欢迎。

“我认为年轻人并不排斥广告，只要投其所好他们都会非常认可。B站与用户产生共鸣的优质广告，都是广告主与用户用心沟通的结果。品牌在传达消费理念的时候，应该跟大家站在一个点上，而不是一个被动接受的过程。”她说。