导语：骑手是外卖平台的重要资产，对于现在的饿了么来说，做好这一资产的维护显得尤为重要。

“饿了么现在是阿里经济体中本地生活圈的入口，而且饿了么的蜂鸟配送也可以填补阿里的配送链路中30分钟及时配送的物流空缺。”饿了么品牌高级总监邬宋钱对《现代广告》说道。

饿了么在阿里巴巴集团下的具体运作战略尚未公开，但从阿里巴巴与星巴克达成的新零售合作中可以预见，拥有300多万注册会员的蜂鸟配送平台势必会成为阿里新零售的基础设施，骑手文化一定是饿了么品牌建设的一个新重点。

7月中旬，饿了么释出一支《这一路，无退路》的动画短片，讲述“蓝骑士”如何战胜雨魔、炎魔、饿魔的惊险送餐历程。配合这个短片，饿了么同时上线了一支热血漫画风格的H5，解锁身边的骑士道，用户可以点击外卖小哥的名片为他们降温、领取红包。饿了么还联合35家KA商户，为小哥送上冰饮。

                  图片来源：网络

这是饿了么内部团队发起、创意、执行的公益项目，《现代广告》从采访中了解到，这个项目由饿了么公益、设计、品牌等部门联动推出。“没有领导下Brief，是我们自发提出来要做这个项目，基本上所有的创作都是利用自己的私人空间完成。”本次项目的组长三园进一步介绍，这个项目从定脚本、分镜、做动态故事，逐步的帧镜头、加场景，最后配音乐调整节奏，前后花了一个多月。

这个时间节点正值外卖夏季品牌战役，也是饿了么骑手关怀周，如何做出差异化的内容给骑手带去关怀，同时提升品牌的竞争力是本次项目需要解决的核心问题。参与该项目的设计师葡萄认为，创意就是理解真实的生活、解构再重构的过程：“理解真实的生活是最难的，一直以来我们都想深度参与到蜂鸟配送项目当中去，所以我们会和相关的同事走访各个城市，跟一线的项目送至经理沟通与交流。通过了解他们真实的生活方式，我们想回归骑手这个概念，重新定义外卖员的身份。”

以往，对于骑手的关怀都是站在骑手有多辛苦的角度，这种偏向于煽情的解读多了以后，大家会觉得骑手是一个带有悲情元素的角色，而很难进一步关注骑手的真实生活。

“当我们更亲近地去了解骑手这个群体以后，他们才会在更高的维度上被认识和尊敬。因此我们想从一个新的角度去切入，音乐也好、动画也罢，任何跨界的潮流元素都可以，去塑造一个全新的、潮酷的骑手形象。”葡萄表示，这次的执行是以动漫做载体，但是严格来说只是一个音乐MV，后来将继续往潮流上靠，推出一系列的衍生品和内容，“这算是我们的第一波。”

根据饿了么物流部门的数据，年龄分布在20到35岁之间的骑手居多，正处在一个年轻又热血的年龄段。结合骑手不顾日晒雨淋去给顾客送外卖的特性，他们对骑手的角色进行了英雄化处理，而为了更进一步贴近骑手的喜好，视频中也埋下了不少年轻人喜爱的动漫梗。例如，为了对抗炎魔，骑手需要从“冷热分离箱”中抽出武器，其实是在致敬《海贼王》索隆的三刀流；最后出现的饿魔，其实对应的是《千与千寻》中的无脸男。

根据饿了么品牌部的李悦婷介绍，一开始品牌部在骑手关怀周就策划了一个活动H5，通过线上的互动，联合线下的KA商户给小哥降温，正好设计部有动画内容就将这两者结合到一起。

“最后整个 H5的逻辑就是前面看到一个热血的动画短片，然后摘下这些戏剧化的面具就会发现真实的骑手故事，我们从上百个真实的故事里面挑了五个代表性的骑手，告诉大家这些英雄在真实的生活里其实是存在的，我们展示出背后的故事希望用户来为小哥点赞，商户来送出福利和关怀。所以这是一个用户端、商户端和骑手端联动的活动。”李悦婷说道。

这支公益宣传片通过饿了么的官方渠道如App、微博、微信、抖音发布，一周之内曝光量已经超过千万，饿了么抖音账号更是因为这支视频涨了6万多粉。而实际上对于骑手的影响如何呢？

饿了么公益部的李贺经常与一线的站点负责人和骑手打交道，这次片子一出来，他发现大家已经在朋友圈去转这些素材了。“对骑手触动还是挺大的，转发的字里行间有一种自豪感。而且我明显地感觉到全公司上下一条心，从骑手到各个站点的负责人再到公司总部，在最苦最累的时候都站在一条线上。也许这种影响是潜移默化的，还上升不到业务层面，也许骑手的状态跟平时也没有什么差别，但我觉得这至少是他们一个情绪的出口。”他说。

300多万的骑手是饿了么服务上最重要的运力支撑，也成为城市中一道新的风景线。从传播的角度看，骑手是最贴近用户的人群，是品牌最有血有肉的代表。因此无论从用户端的体验和感受出发，还是从公司对骑手的关怀以及对下一代骑手的培养出发，为骑手树立一个值得敬佩的角色都非常重要。

饿了么的骑手关怀部门得到了阿里高层的密切关注，李悦婷说：“公司对骑手关怀非常重视，阿里进来以后，对于骑手的鼓励、激励规划更加细致，也会有更多的投入，比如说他们现在会经常走访站点，看骑手有什么需要、有什么困难，这方面现在更为完善了。”

单从品牌动作来看，饿了么的品牌建设体系已经趋于完善，形成了品牌端、公益端、促销端、骑手端四条主线协同开展品牌工作。比如饿了么可持续发展项目组RELAB去年正式推出了“蓝色星球计划”，今年上半年品牌组就推出了“可以吃的筷子”等环保项目跟进。

李贺介绍：“蓝色星球计划RELAB那边做得可能更加务实，会在业务层面直接推动环保外卖的标准，我们的筷子项目可能是更偏向于品牌传播层面，把可降解餐具通过比较吸人眼球的方式传达给商户和用户，但这也是个任重道远的事情，一直到上周都不断有商户前来询问筷子的合作事宜，后面肯定要配合RELAB不断地去改善和优化整个供应链。”

今后，随着阿里新零售链路的打通，饿了么的身份将更加多元化。业务形态的变化会不会带来品牌工作重心的转移？对于这一问题，邬宋钱表示会增加而不会转移。

“饿了么已经第十年了，可能以前只用做饿了么母品牌相关的内容，现在要兼顾物流端、零售端的营销。我们的愿景是make everything 30min，这个愿景在我们进入了阿里集团的经济体以后可以更快地实现，比如说盒马鲜生可以借助饿了么的物流把配送的范围扩大，天猫小店与饿了么联动，提升便利店夜间的销售能力。在与阿里经济体更多的深度融合下，我们可以借助的资源和力量都非常多，饿了么会代表未来的一种生活方式，有更多的想象空间。”她说。

原文首发于《现代广告》杂志2018年第16期“公司”栏目