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“停下来，享受美丽”——作为曾经的国民面膜第一品牌，美即这句广告词可谓深入人心。

借势国内韩剧流行的趋势，当年的美即，及时抓住了都市白领希望简单护肤的需求，以“来自韩国的面膜品类”为宣传内容，迅速发展并扩张，借助像屈臣氏这样的线下门店渠道，短短几年间，美即面膜就遍布全国市场，成为国内面膜第一品牌。

据资料显示，美即面膜销售最巅峰的时刻，在中国面膜市场的份额高到26.4%，稳坐第一的宝座。之后受美即的启发，很多跨国化妆品集团看到了面膜市场的巨大潜力，也纷纷开始加大面膜产品的开发。可以说，在领导国人美妆护肤创新上，美即曾是先锋。

2013年8月，欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购美即，随后美即退市，正式并入欧莱雅旗下。然而如同曾经被外资收购后销声匿迹的小护士，美即没有在欧莱雅的加持下欣欣向荣，反而是节节败退。2016年8月份，欧莱雅发布中期财报，披露美即的业绩，美即2016年上半财年减值亏损2.13亿欧元。短短的四年时间，美即是如何从国民第一面膜品牌陨落的？

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1、内外夹击，面膜市场红利逐渐消失

数据统计，2011年国内叫得出名号的面膜品牌仅有20余家，但仅仅在2012~2013一年见，中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%。本土品牌和国外品牌，在中国市场呈喷井式爆发。

其中，以日韩面膜品牌表现最为突出，日本的森田、Kose、嘉娜，还有韩国的可莱丝、丽得姿，这些面膜品牌在极短的时间里迅速占领网络社区，成为代购及电商平台最热的面膜产品之一。与此同时，国内的御泥坊、韩束一叶子后来居上，抢占曾经属于美即的位置，成为屈臣氏等超商的主要推荐柜台。

受内外竞争对手的夹击，美即面膜能采取的反击措施很少，虽然在阳狮广告的帮助下，美即面膜提出了品牌营销革新，将面膜体验上升为一种生活方式，受到都市白领女性的认同。但自此之后，关于美即的广告动作越来越少，即使在2016年，美即尝试牵手Papi酱这样的网红合作，但广告表现也是中规中矩，对销售的增长并无多少帮助。

2、产品不思创新，无法顺应用户新需求

当竞争对手提出针剂面膜、药丸面膜等概念时，美即面膜却还是简单的美白、补水、抗皱等宣传点。可以说，产品上更新换代太落后，是让美即被消费者逐渐遗忘的最主要原因。

以韩国面膜为例，其一向注重包装技术等潮流趋势更新换代、消费者行为等方面的创新为榜样，以美迪惠尔为例，其母公司L&P化妆品每年花费数千万人民币用于研究产品创新及改进，与此同时，紧跟韩剧等潮流趋势，通过大热韩剧及明星的影响力，将产品卖至全球。

在产品创新上，美即远不及日韩品牌有实力，如此导致其品牌号召力日渐衰落！