【摘要】虽然距离夏季奥运会开幕还有5个月，但是美国新出台的赞助规定意味着广告主们不久就会把大批奥运会广告投放到市场，速度之快堪比博尔特。

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去年夏天，美国奥林匹克委员会宣布，非奥运会赞助商可以在奥运会期间播出由奥运选手出演的广告。而以前这项权利是赞助商们独享的。但新规定也指出，非赞助商的营销活动最晚不应迟于3月27日展开。这就是说，奥运选手出演的广告将会很快和大家见面，早于奥运营销季以往的开始时间。

赞助咨询机构IEG营销高级副总裁Jim Andrews说，“由于这项规定，我们会比往常更早地看到奥运选手出演的广告。”

以前Rule 40指南禁止非赞助商在奥运会开幕前几天至闭幕后几天的封锁期内播出由奥运选手出演的广告。举个例子：由于赛百味不是奥运会赞助商，因此代言人菲尔普斯（Michael Phelps）出演的广告在2012年奥运会广告封锁期内是不能播出的。

但是在新的规定之下，非赞助商可以从美国奥委会那里获取Rule 40的豁免权，从而能够在封锁期内播出广告（今年奥运广告封锁期从7月27日开始，8月24日结束）。

不过官方赞助商依然还是会享有一定的优势，比如在广告中使用奥运会短语及图片。因此非赞助商的广告通用性会更强。非赞助商不能在广告中使用“奥林匹克”或者“奥林匹亚”这样的词；使用“里约/里约热内卢”、“金牌”、“比赛”、“胜利”这类词的时候，不能暗示其和奥运会有关。

即便有如此限制，规定的变化依然为非赞助商打开了借助奥运会和消费者展开对话的机会，就算他们在广告里不能明确说出“奥林匹克”这个词也没关系。

安德玛（Under Armour）在2月底新推出了全球营销活动，广告以美国女子体操队为主角。这将会和奥运会赞助商耐克展开了激烈的竞争，安德玛品牌营销全球高级副总裁Adrienne Lofton此前曾表示，不管新规定如何，安德玛都会在2月发布新活动，“Rule 40的延展只是帮助我们把故事讲得更久一些。”

虽然安德玛不是美国奥委会的赞助商，但是它已经和美国体操队、美国拳击队签订了协议。“我们有一个庞大的奥运选手名单，他们将通过数字和社交媒体渠道讲述自己的故事。我们的计划是，在他们比赛前、比赛中和比赛后向他们致敬，”Lofton说，“这样，在运动员比赛或者获胜的时刻，我们就能成为整个对话的一部分。我们很高兴看到规定的放宽，我们一定会充分利用这条新规定的。”

另一个非赞助商PowerBar（能量棒，运动食品）也计划在奥运会期间播出自己的广告。PowerBar和男子马拉松运动员Meb Keflezighi和女子马拉松运动员Desiree Linden都建立了合作关系。PowerBar体育营销总监Lance Palumbo说，“我们当然会在奥运会临近的时候找他们来出演广告。”

美国奥委会Rule 40规定的改变发生在国际奥委会签署了一项指导方针之后。2012年奥运会期间，国际奥委会遭到了谴责。因为几名运动员借助社交媒体呼吁国际奥委会改革，这样他们可以在比赛中为那些非赞助商品牌进行推广。美国跨栏选手道恩·哈佩尔（Dawn Harper）在Twitter上发布了一张照片，照片里的她，嘴巴被一张写有Rule 40的胶带封住。

在2012年《纽约时报》的一篇文章中，奥运会短跑运动员Sanya Richards-Ross说，“到最后，当人们了解事实情况的时候，他们也会像我们这些运动员一样感到气愤。”

美国奥委会去年6月宣布Rule 40规定的变化时，它表示（新规定）“考虑到运动员的想法，是在运动员追求奥运会梦想时，帮助他们产生额外资金支持的一种方式。”

Rule 40的改变还可能会给目前的赞助商带来一些“并发症”，失去在奥运会期间播出由奥运选手出演的广告的垄断权。

“每个人都在密切关注着这件事……希望真正能依靠政府的管理来保证每个人、官方赞助商和非赞助商的权利，”体育及娱乐代理公司United Entertainment Group体育及品牌总裁Mary Scott说。

宝洁是奥运会全球赞助商，它表示“我们相信国际奥委会以及美国奥委会会继续保护宝洁以及其他顶级赞助商的权益。”家乐氏公司说，“我们会继续和美国奥委会保持密切合作，在Rule 40演变的过程中将我们的赞助最大化。我们还会监测新规定对赞助前景的影响。”

通用磨坊发言人Mike Siemienas对于品牌是否会在奥运会期间播出奥运选手主演的广告的提问，拒绝做出评论。他说，“我们不讨论未来的营销活动。”

根据新规定，非赞助商必须要在1月27日之前把最初的营销计划提交到美国奥委会，提交的计划必须要包括媒体时间表，以证明营销活动最晚不迟于3月27日开始。

美国奥委会首席营销官Lisa Baird在采访中称，“我们会关注营销活动的整体性和意图。我希望运动员们一帆风顺。我真的希望他们不要为此而担忧。”谈到社交媒体的时候，Baird说美国奥委会会像对待其他媒体渠道一样来对待社交媒体。非赞助商不得在任何渠道使用受保护的奥运会文字、图片和视频。

博雅公关公司（Burson-Marsteller）粉丝体验团队的一名总监ChrisConsole说，他认为非赞助商在奥运会期间是不会在社交媒体上窃取官方赞助商的风头的，因为很多内容都需要得到预先批准才能发布。不过也有可能存在灰色区域，他说。“如果你提交了内容，但是在比赛期间有一些特别的事发生了，你是否要根据实际情况保持灵活变通呢？这能被允许吗？”

对于这个问题，品牌还有它们的代言人很快就会找到答案。

(Jessica Wohl和Jack Neff对本文有贡献)