放眼Q2综艺市场，热门综艺IP纷纷回归。

《乘风2023》在夏日再次掀起一股“姐姐浪潮”，品如和艾莉的见面，引发全网回忆潮；《中国说唱巅峰对决2023》老舅依旧秉承“每年一首，骂完就走”的节奏，凭一己之力将节目推上风口浪尖；《五十公里桃花坞3》再现“争吵名场面”，只不过这次的焦点已然换成节目的新嘉宾......

在这波S+项目的大战中，品牌也再次蓄力，早早预订赞助位，想在诸多流量中不断露面，提升各自的认知度。

01伊利重回C位，夏日元素尽显

与Q1综艺市场相比，Q2显然受到更多关注。各大平台携王牌综艺强势回归，乳制品类冠名纷涌而至，打破平静的Q1市场，在Q2大肆“开卷”。

伴随Q2市场一同到来的，还有炎热的夏季。对比2022年Q2广告赞助，今年季节性产品的投放仍然占主导地位，以冰淇淋、饮品类为主，且冰淇淋赞助的数量有所增加。

从品牌变化来看，今年Q2伊利依旧稳坐第一的宝座，其次是蒙牛和君乐宝。蒙牛投放数量整体没有变化，君乐宝则后来居上，旗下简醇酸奶，拿下今年《极限挑战》的赞助。

伊利凭借强大的子品牌优势，在2022和今年Q2的各大热门综艺中频繁露脸。从投放量级来看，以市场关注度最高的几档综艺为主要阵地，并且敢于尝试新题材。

实际上，早在今年4月，不少S+级的热门综艺就已经确定好冠名商和合作的品牌。而伊利更是稳准狠，借助合作关系，将几大平台主推的S+级项目延续下去。

牛奶品牌金典，继续保持与芒果TV王牌综艺《乘风2023》（浪姐4）以及腾讯视频新流量综艺《五十公里桃花坞3》的合作。两档节目的话题基本是热搜常驻，嘉宾也是自带流量，成为其冠名商，有助于短时间内大幅度提升品牌的曝光度。

冰淇淋品牌巧乐兹继续赞助爱奇艺的《萌探探探案3》，而新品绮炫则选择投放新节目《漂亮的战斗》。

前者有观众缘和认知度均较高的孙红雷、谢娜、宁静等常驻嘉宾，以及赵丽颖等飞行嘉宾，大盘受众的收视率基本有保证；后者是首档主打全女性团综的户外游戏真人秀，常驻嘉宾阵容覆盖不同年龄段，且有一定的粉丝基础，即便节目内容对基本盘受众吸引力不足，也不缺粉丝群体的关注和话题性的输出。

与伊利“广铺”的投放策略相比，蒙牛和君乐宝这两年的投放更加集中。

蒙牛旗下新品随变冰淇淋，选择了《中国说唱巅峰对决2023》。“随变 有实力敢随变”的slogan与说唱节目的价值观互相匹配，而节目的核心受众Z世代群体也更容易接受新鲜事物。君乐宝在今年Q2则同样瞄准了《青春环游记4》和《极限挑战9》两档老牌综艺。

02 新人入牌桌，老人退场

Q2综艺市场上，一场新老品牌的较量悄然展开。

曾经快消品赛道上的一些常见品牌身影渐消。新的品牌通过热门综艺的露面，完成首轮用户心智的培养，通过流量池，开始建立自己的品牌高地。

以豪士面包为例，据爱企查信息，公司正式成立的时间是2017年。与老牌快消品相比，算是市场上的新星。

在今年3月，该品牌在福建举办战略新品发布会，公布品牌升级战略，与芒果TV、爱奇艺等平台签约，连投多部热门综艺和剧集。除了Q2芒果热播的综艺《乘风2023》《向往的生活7》《女子推理社》以外，爱奇艺待播剧《狐妖小红娘》《七时吉祥》等，也将出现豪士的身影。

与此同时，康师傅、良品铺子等综艺节目中的“常驻将军”却不见踪影。

酒类品牌中，主打年轻化的白酒品牌“最酒”出现在《乘风2023》的节目中，姐姐们共同举杯，为品牌打call。“最酒”是上海贵酒股份有限公司在2023年为年轻消费群体打造的新文化白酒品牌。

《一起露营吧2》中出现的黑狮白啤，是华润雪花啤酒旗下的子品牌产品，主打25-40岁之间、有一定购买力和生活品质追求的消费群体。这与露营群体的年龄与消费能力不谋而合，从而提高品牌对于目标用户的精准覆盖率。

品牌推出新品以后，借助热门综艺，通过特定场景与节目明星，与目标消费者达成初步沟通，产生情绪共振，建立品牌认知度。曾经频繁出现在各大综艺中的江小白也是通过累积第一波流量池，打响品牌知名度。

女性用品APP方面，广告大户唯品会在Q2也难觅踪迹。而一款APP“中免日上”同时出现在爱奇艺和优酷的两大热门综艺《萌探探探案3》《了不起的舞社2》中。

该款APP是中国免税品集团携手日上免税行打造的品牌零售电商平台。通过热门综艺的植入完成品牌的首次投放。从时间线上来看，品牌的官方抖音账号举行的第一场直播时间是在6月8日左右，与综艺播出的时间相吻合。

不难发现，该品牌想通过综艺引流，将受众吸引至官方直播间，再借助直播的形式，实现消费群体的持续沉淀。

03 投放平台倾斜度改变，爱奇艺追上芒果

据《现代广告》统计，Q2综艺市场上排名前10的几档综艺分别是：芒果TV的《乘风2023》《向往的生活7》《声生不息宝岛季》、腾讯视频的《五十公里桃花坞3》、爱奇艺的《中国说唱巅峰对决2023》、两家平台共同播出的《极限挑战9》......

芒果其他高热度综艺如《声生不息宝岛季》，也和爱奇艺其他中腰部综艺的品牌数量基本持平。

这点也在意料之中。尽管去年Q2芒果TV曾经凭借《声生不息》第一季一家独大，但时过境迁，2022年芒果超媒财报整体呈现下滑趋势，原来几档综N代也逐渐凸显疲态，不论从收视率还是招商数量上看，都不如预期。

与之相反，故事的另一端爱奇艺却首次实现盈利，自2022年以来，从剧集开始爆款频现，尽管爆款综艺不多，但不乏流量和话题度，且领域覆盖至各个赛道。对于品牌来说，足以在保持曝光率的基础上，择取适合自己调性的节目。

新IP《种地吧》热度从Q1延续至Q2，且口碑已经立住，累积了不少新老观众。老IP《一年一度喜剧大赛》第二季虽热度和口碑均有下滑，但仍然成为同时期的佼佼者；说唱赛道更是一路走到底，基本保持半年到一年就“赛一次”的频率。

另外，从品牌投放前五的名单中，也可以看出：越发贴近生活化的场景，越容易受到品牌青睐。

腾讯视频在此次几大平台中优势并不明星，但却凭借《五十公里桃花坞3》一举拿下高达7个品牌的赞助。而平台的另一档小鲜综《毛雪汪》也不乏宜家、百事等大品牌的赞助。同样，芒果TV的《向往的生活》系列一直以来也是各大品牌的集中之地。

这都与节目中聊天、吃饭、出行等生活化的场景密不可分。通过这些日常场景的构建，节目嘉宾营造不同的沟通渠道，与用户深度对话，将品牌信息不露声色地融入其中，从而毫不费力地达到传递品牌理念的效果。

随着综艺广告投放趋势的向好，可以看出，品牌对于综艺投放的渠道依然足够重视。从热门到小鲜综，品牌投放的方式和形态也更加多元。

新老品牌轮番上场，在综艺赞助的蓝海中轮番上场，不断实现着交替与更迭，保持市场的新鲜血液。