英国曼岛TT摩托车比赛，被称为世界上最危险的机动车比赛。1907年开赛至今，已有260人命丧于此。很长一段时间里，不但没有奖金，参赛者还得自掏腰包。

纯粹为荣耀而赛。

广告界的曼岛TT，是戛纳国际创意节。难度极高，耗资不菲。即便如此，各国同行依然趋之若鹜。2022年，主办方宣布一共收到25464件作品，来自87个国家。一旦获奖，作品就成为当年的行业标杆，案例被全球同行视为教科书。

a哥当年在大学上创意课，教授就经常在班上播放戛纳获奖影视广告集。创意是玄学，很难教，只靠悟性。刷获奖作品，就是开悟的好方法。

一个人要获得尊重，得有原则，一个奖也如此。戛纳能成为创意节的一哥，背后是它的不动摇。

坚持贼贵 

2022年的报名费高达八千人民币每件，五天通票两万七人民币一张。事实证明这不是智商税，营销人、广告人是世界上最难骗的人群。贵，能保证参赛作品水平：谁的钱都不是大风刮来的，作品不够厉害，胜算小，谁愿意送去当炮灰？贵，能保证参会人员咖位：门票加上机酒、餐饮，至少得六万人民币起，如果是高管，那十万起步费，没有一定的财力和名气，谁会想搞这个，所以现场碰到的同行，大多是有头有脸。贵是一个门槛，它把不好的作品，不够规格的人物拦在活动之外，否则，它凭什么当创意节的天花板？

坚持制定标准 

戛纳的奖项具备行业风向标的意义，它十分与时俱进。每年都会取消上届的部分奖项，再新增一些奖项。主办方每年都开展全球性的研究，访问行业高管与学者，结合大数据和营销趋势，最终定下当届的奖项。2022年分出6大单元，包括经典、工艺、吸引、娱乐、体验、公益、健康、策略。每个单元下又分出多个子单元，如“经典单元“下面有影视、户外、印刷与出版、电台与声音；“体验单元”下面有品牌体验与启动、创意性商业转型、创意性商业、创新、移动等。今天，创意的边界已经大大拓宽，创意不止是拍条片做个H5搞个海报，看看戛纳的奖项分类，你会更清楚努力的方向。

坚持公平公正 

没有绝对公正。实际上，戛纳每年都有一些全场大奖和金奖颇受争议。但无论如何，它的公正程度是同业中的佼佼者。第一、主办方从全世界各大洲选评委，最大程度降低抱团串通的可能。第二、任何人不得投票给自己公司的作品，系统自动删除；第三、若职位为区域创意领导之类，或者全球创意领导，就不能投给任何分支公司，系统自动删除；第四、监审人员如果发现打分异常，如故意打极高分，或者打极低分，或者与大部分评委的打分出入很大，就会报告给评审团主席，你需作出合理解释。第五、戛纳鼓励大家举报“飞机稿”，若质疑一些作品未经执行，或未经客户许可，就要求参赛者提供充分证据，否则可将其移出评审系统。

坚持请顶流 

这不仅是一个大奖，还是一次交流和学习的盛会。今年，上台演讲的品牌主有网飞、Tiktok、英博、宜家、NBA、派拉蒙、微软、耐克、亚马逊、IBM、可口可乐、Spotify、Meta等行业领袖。

主办方也深谙营销之道，他们每年都会请来一些名人。这些名人可不是来当花瓶点缀大会的，而是参会，不是来当花瓶，而实实在在谈论品牌建设的趋势。

以2022年戛纳为例：

好莱坞明星瑞安·雷诺兹（Ryan Reynolds）大谈广告主可以通过拥抱文化，用他们的品牌讲述消费者想要听到的故事；

希尔顿酒店的千金帕丽斯·希尔顿 (Paris Hilton) 跟你面对面聊区块链；

马拉拉·尤沙夫赛（Malala Yousafzai ）分享有关气候变化、性别不平等和种族歧视的话题。她在17岁时就获得诺贝尔和平奖。

等等，还有一众明星亲临现场为活动助阵。如此看来，近3万人民币一张的门票，也不算亏。

夺一座狮子，去一趟戛纳，这是无数营销人、广告人梦寐以求的朝圣之旅。去戛纳不难，虽说疫情之下不易成行，但想去还是有办法，但想获奖就没那么容易。五年来，a哥有幸赢得4座戛纳狮子和8个入围奖，也曾在2021年受邀担任戛纳评委，对其评判标准略知一二，在此分享几个夺狮的要点。

1. 让所有人能看懂 

每一个单元都有十几位评委，他们来自世界各地，说不同的语言，有不同的意识形态和价值观。你的作品得让他们都懂，否则大概率被Pass。2022年印度市场今年超常发挥，共获得48个奖项，其中包括4座全球大奖，班加罗尔电通为印度史无前例拿下年度最佳代理商(Agency of The Year)的奖项。这说明印度同行不但创意不俗，在拿捏普世价值上也拿心应手。怎样才能让全世界人民都能看懂？迪士尼的电影是个好例子，《寻梦环游记》、《阿拉丁神灯》、《夏日友晴天》虽然反映的是拉美、中东和南欧的地方文化，但其内核都是爱、友谊等放诸四海皆能懂的理念，全球大卖。

2. 创意简单有力 

广告界传奇人物萨奇兄弟出过一本小书Brutal Simplicity of Thought，中文版《残酷极简思维》。书中认为，极简创意更易占据记忆——对于我们的记忆来说，更欢迎极简的创意。在一个信息愈来愈碎片化的时代，简洁是一种经常被低估的品质。每个广告菜鸟入行的时候，没少被上司教育：一个广告只能讲一件事。戛纳偏好简洁的创意作品，只围绕一件事来讲，非常符合奥卡姆剃刀原理：若非必要，勿增实体。拿F5在2021年戛纳获奖的《莫扎特80岁音乐会》举例，全篇只讲这场音乐会的背景、创意、执行、成效，没有一个镜头是多余的，没有一句话是废话。除了简单，还得impactful（有力），评委评奖跟高考改卷一样，每天要看上百个作品，看多了会麻木，会失去耐心。如果你的作品没能在5秒之内抓住评委的注意力，等于浪费他们的时间。

3. 极高的制作水平 

拼财力，投入越多的预算，品质越精良，获奖几率就越大。欧美发达国家获奖多，他们的电视广告、事件营销、技术创新是实打实是砸了很多钱进去的，制作水准在线。第三世界国家也不傻，有些全球性广告公司，开始玩多个分公司凑钱做参赛作品的游戏。没有充裕的制作费，就别去当炮灰。除了拼财力，还要拼人力，拼谁最认真，最完美主义，把参赛资料打磨得无可挑剔，有公司愿意花半年时间来做一支参赛的案例视频，因为你面对的不是普通消费者，而是火眼金睛身经百战的评委，这些业界精英，能瞬间发现你的瑕疵，不假思索把你的分数往低处打。

4. 够大的影响力 

戛纳认为广告不应该是代理商的自嗨，应该为客户带来卓越的社会声誉和营销效果。在准备参赛案例的时候，把新闻报道、名人或著名机构点评、客户高层表态加进去，“有图有真相”，更有说服力。所以你会看到，很多大奖得主，背后都是CNN、ABC、BBC、卫报、纽约时报、专家与名流对作品的公平表态。创意犀利是拿奖的基础，良好的社会反响才是夺金的临门一脚。

5. 国际名牌胜率高 

举个例子，同样一件作品，分别放上耐克和安踏两个logo，你猜哪个胜算大？是，戛纳做了很多工作来保证公平公正公开，但评委也是人，人是永远摆脱不了偏见与偏爱的。这个问题，无解，只能说如果有幸服务世界名牌，珍惜机会。

我们服务品牌，目的不是为了拿奖，是为解决商业问题，提高其知名度或销售量。所以参加戛纳不是目的，而是手段。戛纳让我们知道创意的天花板在哪里，让自己不至于成为井底之蛙；戛纳让我们有机会面对面聆听全球营销界大牛的真知灼见，听君一席话，少走很多弯路。

为什么参加戛纳？

这是广告人的荣耀之旅。2013年，我在颁奖现场，《蠢蠢的死法》拿下全场大奖，上千名观众，来自世界各地的广告人和营销人，站起来鼓掌。这是一个激动人心的时刻，这不仅是获奖者的荣耀，更是这个行业从业者的骄傲，这个行业真的可以借助聪明的想法，打动世界上的亿万观众，每个从业者都有机会。

这也是营销人的充电之旅。在2018年的颁奖礼上，观众席中，我看到维珍航空的总裁，传奇人物理查德·布兰森的身影，他来向杰作取经。理查德·布兰森被誉为营销界的奇才。他为了给自家产品打广告，把坦克开进纽约时报广场，跟亚航老板打赌输了之后，在亚航穿上女装制服，还剃光腿毛，当了一天的空姐。

全球经济这盘棋，我国现在和未来都是最重要的玩家之一，也一贯跟世界保持极近的距离。开放、共赢无疑是更好的选项。作品报送顶级赛事，了解跟全球同行的距离，能够取长补短；聆听国际巨头在台上的分享，看看他山之石。超越强者，既要敢于跟他们竞争，也要善于向他们请教。