随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化逐渐成熟，『种草』逐步成为营销战略的重要组成部分。
种草指给别人推荐来激发购买的行为。
背后的消费心理是：广告信息太过冗杂，判断干扰因素太多，种草减少了自己做决定的成本。
很多人谈及种草，第一个问题就是，我应该去哪个阵地种呢？
实际上，阵地只是途径，没有上层策略和方法，不基于产品做故事提炼和价值包装，急吼吼扎进去抖音小红书一通乱种，效率是很低的。
因此，这篇文章先回到种草之前，从产品本身出发讲种草的底层逻辑，再说不同平台的种草关键点和具体方法，并总结种草体系的整体策略，最后，再拉高维度，从营销视角上，说一说种草和广告之间的关联。
在本文的最后，有最近芋艿想做的一件事，感兴趣的同学欢迎参与！
话不多说，开始。
01
从产品出发，构建种草的底层策略
种草的平台和玩法太多了，到底应该怎么入场呢？哪种方式最高效呢？
一方面，消费人群彼此间差异大，有效影响的方式很不同；另一方面，各个内容平台具有不同的规则和玩法，变化速度又快，让人应接不暇。
对此，我们回归到种草的原点，也就是【消费者做决策的心理】。
从消费心理出发，有两个核心因素会对结果产生重要影响：第一是产品可选范围，第二是能力接受程度。前者是产品（服务）所在赛道的竞争格局，后者主要是价格。
对此，我们根据产品的绝对价格和竞争环境，做一个坐标，坐标里四个象限，分别代表不同产品和服务，想获得消费者的关键之处。
从四个象限看，不同的价格区间和市场竞争环境下，引导购买的方法是完全不同的：
红海+高价：需求客观存在，让消费者优中选优
红海+低价：需求客观存在，让消费者认定契合
蓝海+高价：需求需要培养，带给消费者解决痛点的新方法，或令人向往的美好生活
蓝海+低价：需求需要培养，撬动消费者尝鲜对【红海+高价】区间的产品，必须证明产品物有所值，让消费者觉得每一分钱都花得明智，以此获得信任。
因为处在成熟市场，在种草平台上，很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群，但因为产品价格较高，购买者常会货比三家，不易轻下决定，因此，必须在各种对比中自证优势。前面两个好理解，第三种，指的是【获得制定对比规则】的主导权，比如设定对比的维度、做对比维度的重要性排序，引导消费者来依次进行对比，从而突出产品的差异化优势。
落在【红海+低价】的产品，这个象限的产品或服务，现在很难做，一方面因为低价，消费者购买参与度不高，不会花太多精力比较，大牌品牌知名度和品牌粘性已经形成；另一方面，低客单价意味利润空间有限，没有足够费用支撑大规模种草（当然前期烧钱打规模也是一种策略，但越来越不被资本认可了）。
还有拼多多、抖店一堆白牌和你竞争，简直卷到没增长。硬要说方法，从0到10，找细分差异化或价格空白带，再做高复购和精细运营，形成购买的【肌肉记忆】，再往上，就要拼广告了（见本文最后一节）。
如果产品是新的，挖掘的痛点应该是成熟、公认且具有广泛认知基础的。在内容种草平台，能通过痛点的挖掘，找到对应的高质量人群。
产品或服务代表着美好且令人向往的生活，通过场景化种草，把美好生活具象化来打造产品本身的吸引力。
【蓝海+低价】的产品，应该尽最大可能找到触点并激发尝试欲望。
这类产品天然适合广泛种草，在各平台尽可能广泛找到KOL、KOC、形成潮流风暴，以此来获得尝鲜人群。以上是针对不同特定产品的初步分析。当然，每一种细分产品或服务，差异性还是很大，值得拿放大镜仔细观察和分析，做好前期的策略梳理。否则，粗暴对标竞品或者缺乏核心策略就扎进平台种草，无疑是给平台交学费。
小红书像客厅，女生聊八卦、分享，黏性高容易种草，购物决策依赖强B站像卧室，真实感要求特别长，有点类似朋友一起促夜长谈针对几大主流平台——抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎，我们详细展开：作为最大的短视频种草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。抖音玩法是非常多且复杂，包括品牌竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动，比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。做一个简单概括，底层逻辑出发，在抖音种草包括三种玩法：
指品牌投流种草，引导自播或者店铺购物车店铺优惠券完成闭环收割。通过自播收割最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。
通过后台出价买到系统认为最合适的用户，比如你是童装的厂商，系统匹配到这个时间点会买这个价位段的童装用户，推荐给这个用户成单。2-为品类而来（对品类有需求，需要和竞品比价抢流量）3-无固定需求者（在抖音闲逛，其过往购买力、兴趣等行为被算法打标签后卖给品牌方）自种自割是相对划算且高效的种草方式，因为收割精准流量，但流量池又相比电商站内或直投等竞价方式更大：
- 对于无显性需求者，抖音通过内容偏好，精准定义潜在的兴趣、需求和消费力，成为可能转化的高潜人群，兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。
- 作为内容平台，抖音对好内容的奖励也非常直接，比如直播间前30分钟都能获得系统分配的免费流量，如果抓住机会，则还有滚雪球的流量奖励。此外，相比传统电商的图文，短视频贴片的内容穿透和感召能力更强，种草成功的几率也更大。
高频低价的产品或服务，天生适合通过自播来获得增量（算法不断重复推荐），尤其是线下和货架电商已经厮杀激烈的情况下。
部分蓝海赛道的产品，初期和中期也适合把抖音自播当作启动器——竞争相对不激烈，意味着流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频方式生动展示来吸引潜客。
前者像在广场吆喝的摊贩，走过路过别错过，反正不贵，买了不吃亏；后者像在广场举办的表演，图新鲜看个热闹，没准就冲动购买了现在大家普遍有个认知，自播赚钱，但事实上，并不容易赚到钱。除了用内容做增量之外，就依赖后面两种方式。如果达人的内容IP属性强但带货弱，一般通过【他种我割】来种草，即达人只负责种草，对和达人视频互动过的人，系统打上标签，品牌用千川等投放渠道二次触达转化。星图里非带货类达人，无论粉丝多少，挂车数据都不会很好，但并不代表这些达人没有种草价值，但是和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。2-个人IP属性强的达人，粉丝粘性高，生活中自然使用产品或者服务3-低粉达人的带货能力和性价比被低估，这部分人有的甚至没带过货，但实际投放下来性价比极高这么做得目的，提升可看性而不是全篇都是广告，此外，也容易减轻大家对广告的防备心，更容易被种草。这是抖音种草最多的一种形式，即找到各品类的带货达人，通过短视频或者直播带货形式直接转化为销量。直播带货的讨论已经很多了。业内共识是双刃剑，短时间冲销量或者销库存有效，但坑位+佣金+补贴，算上退货，基本是打平或者略亏。他种他割，适合新品类+高溢价的产品，高溢价意味着价格上限高，撑起砍价空间，新品类的供应链成本没那么透明，更容易在和主播达人的博弈中获得优势，且适合绑定头部直播达人长期推荐。他种他割——看似美好，但谨慎别血亏，适合高溢价+创新品类，或者清库存
抖音的好处在于，闭环让每一滴流量都不浪费——无论是自己还是他人种草打下标签，多轮收割，且收割品类、竞品的流量。最终形成流量的大小循环。推动这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立即暂停。很难沉淀品牌的资产持续催动闭环运转：1、所谓来所见即所得，在抖音平台的习惯是看了就买，所有链路、埋点清晰流畅，容易形成无脑下单的感觉，不需启动任何记忆、搜索，反而对品牌的认知是非常模糊的，很难形成品牌资产。2、竞争激烈，一旦停下投流，你的用户将立即被系统卖给竞品，不留一丝空隙。比如参与一个抖音平台的大IP活动，当时声量涨势猛烈，活动完之后，所有账号触达的人群，竞品马上可无缝获得。3、品牌内容在短时间内就被算法抛弃，无法拥有长尾效应，这么看内容的成本还是不低的。因此，抖音之外，更早开始寻找增量平台，则如淘品牌一样，不及时向外走，很容易禁锢在流量监狱里。作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。
从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和消遣，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。简单来说，用户在小红书，是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化，长尾效应很明显。
我曾经做过一个实验，新开了一个红书号，做了一篇相对小众干货的文章。发现在长达2个多月时间，通过搜索，每天都会有稳定的阅读量和互动。
小红书的逻辑其实很简单，两种：【被动发现】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功种草，必须抓住两类行为，而行为背后的一切原点，就是【提供高价值的内容】。也就是说，产品在小红书高效种草的关键，在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘。第一是【主动检索】，也就是通过用SEO、爆文、广告等方式来占据搜索关键词下的内容位。除了品牌词之外，能占据多少词，决定了能获得多少小红书平台最精准、最优质的流量——比如品类词、竞品词等。最好的办法当然是，能挖掘到一些宝藏的词汇（搜索量大但是笔记少，商业竞争不激烈），这些词通常并非产品属性，而是大家感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能和这些关键词有强关联，即产品本身的延展性强。往往效果很好。第二是【被动发现】，这是更考验产品的高价值内容延展性了。无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活工作问题的具体方法等，都属于这一类。
如果能让产品和信息提供进行关联，就会成为【有价值内容】的组成部分。比如推荐奶茶是产品介绍，但是【告诉你奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里】就属于信息分享，是更有价值也更容易种草的内容。打造令人向往的生活场景方式，美食、家居、穿搭等都属于这一类，也是小红书最适合观看和浏览的品类。
在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦产品本身的影响，防止兴趣被笔记里其他内容签走，因此，通过评论预埋主动影响非常重要。这是最近在红书很火的一类内容，包括生活感受的分享、工作的分享、读后感等。目前商业化内容的结合度还在挖掘中，但影视营销、图书推广、展会演出等领域，很适合吃这一波红利。如果产品和服务能更巧妙关联上述价值提供的方向，就更有可能获得平台的奖励。小红书营销如果展开讲太多了，这里我们再说两个点，也是业内普遍关心的点：搜索量由三部分组成，一是主动搜索，二是观看笔记内容后再搜索（回搜），三是搜索品类词之后再搜索品牌词，基因此本能反映出心智份额、内容质量和关键词占位的效果。
这里有一个误区，就是觉得一堆内容能造成品牌被热议的错觉。实际上，这些内容虽然便宜，但往往质量并不佳，在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的：
不仅获得平台推荐的几率很低，而且通常只在刚发布的1-3天被搜索到，此后变沉没了。而优质的笔记，如开头测试，能够带来极其长期的曝光和流量。因此，正确的打开方式还是是【创造有价值的内容】，和博主共创爆文，并用效果好的模式进行主题复制和加热，持续让精准流量喂投好内容。说起微信，很自然会和【私域】联系在一起，如果展开说私域，那确实远超篇幅所限。因此，这个章节还是重点聚焦在微信里【种草】（重点就是私域种草），基于私域的CRM管理、底层运营体系构建等，先不做涉及。先给私域下个定义，就是可重复、低成本甚至免费触达用户。
别急，私域种草的价格，在初期投入时，是比公域更贵的。
在自己的私域种草，需要投入长期的运营、内容等人工成本。而利用别人的私域，众所周知，微信大V的流量是很贵，基本一个UV的价值在1元左右。
但这些流量的价值不容置疑，因为微信熟人社交的底层模型，更容易基于信任关系，让种草的推荐效果更有保障。因此，从投产比的角度，判断是否要在微信私域种草，核心要看是否产品非常需要【信任】背书。
第一，是价格高，因为品质要保障；第二，是经常买，要买了不吃亏。因此，高价或者高频的产品或服务，更应该考虑把微信作为种草的核心阵地。在自己的私域：企微聊天、朋友圈客户群品牌自媒体（微信号、朋友圈）等和抖音或小红书的达人不同，在微信阵地的达人和粉丝之前有更牢固密切的信任关系，尤其头部Kol，粉丝池和流量池都很稳定。
要借助达人的名义背书推广产品，最好是和其产生长期的绑定关系——达人是真实使用、真心喜欢、真诚推荐的。这样一部分能让粉丝相信且买单。
另一方面，这份信任背书可以投射到更多团长、社区、中小达人中，让她们主动选择产
