品牌|真正的创意等于非凡
作者:张军   来自:《现代广告》杂志社 2017-03-05

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最近,整个澳大利亚的居民似乎都陷入了寻找神秘小箱子的热潮。

在大街上,时常可以看到面带喜悦,到处寻找新的小箱子的人群。与此同时,家家户户门前也纷纷新添了形状各异的小箱子。

这个小箱子是澳大利亚人Bol的创意——交换书箱。

爱看书的Bol退休后基本靠看书打发时间。慢慢的,家里的书越来越多。有一天,Bol突发奇想:要是有个办法能让大家交换闲书,岂不是很妙。

Bol的做法不是找好朋友逐一交换,也不是去地铁“丢”书,而是仿照信箱在自家门口立了一个小木箱,在里面摆满了可以交换出去的书。

不久后,Bol居住的社区的很多家庭也装上了同样的箱子。随后,越来越多的澳大利亚人开始加入了这个共享体系。

虽然没有商业利益趋势,但这个小箱子的价值已经显而易见。有数字显示,这个想法被ABC News报导后,短时间内点击率就超过了249万次。

是的,非凡结果的背后往往是一个简单、实际而创意惊奇的BIG IDEA。它可以无处不在,但绝对只“陪伴”在有心人左右。

创意的另一大应用领域是工业设计。


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麦当劳的三叶草奶昔是一款很受顾客欢迎的甜品。但很多顾客都会遭遇如下尴尬:用一根吸管不能同时喝到上层的奶昔和下次的咖啡。为此,麦当劳找到曾效力于Google的设计师和工程师帮忙,设计出一根名为STRAW的吸管。STRAW上被开了三个孔,位置分别对应最底下的咖啡、中间层的奶油薄荷,以及最上层的奶昔。一下子,问题解决了。

而在广告行业,最常见的BIGIDEA绝对体现在一支优秀的广告中。

日前,苹果在其英国官方YouTube上发布的4支全新无线耳机(Air Pods)广告就属于这种情况。在这四支广告中,Air Pods被设定为一个个音符,“谱写”出了四段美妙的旋律。

外形相似的共通性在广告中被运用得如此巧妙,甚至完全可以让消费者“忽略”该产品有线、无线的巨大代际差别。要知道,在之前的Air Pods中,作为一个特点与产品标识,无线一定会被反复提及。而这四支广告中,繁简的概念被一颗颗音符所取代,已经不重要了。


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Air Pods在广告的另一个隐喻是耳机与音乐的关系——只有Air Pods才能带来如此美妙的音乐。十几秒的时间,一句话不用说,效果立现。明白了吧,这种产品与创意之间浑然天成的创意联系,怎能不让人拍案叫绝。

是的,目前中国的确处在效果营销的时代。为了卖出更多的产品,更多实操性的方法、想法大行其道。最常见的就是各种形式、名目的优惠活动。

但其实,更深一步思考这些销售策略的原因与背景,并有针对性的解决,很多问题自然迎刃而解。就如同STRAW之于三叶草奶昔,一个创意胜似无数的促销广告。

所以,即便是在效果时代,创意的价值也不应被弱化。在任何时候,真正的创意都等于非凡。

 


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