微博助企业打造粉丝经济生态链
作者:陈园园   来自:《现代广告》杂志社 2014-11-04

     2014年10月31日,微博在北京召开2014年客户分享会,推出一系列社会化营销解决方案,帮助企业打造粉丝经济。微博CEO王高飞指出,随着互联网的快速发展,只有充分发掘粉丝潜能的品牌才可直面市场的激烈挑战,此次发布的解决方案将全面提升企业社会化营销的效率。
    王高飞说:“今年年初上市之后,微博开始单独运营,交了很多学费之后,现在有很多企业认同了微博的社交价值和品牌价值,同时,支付、移动等产业链的打通,也让微博释放品牌粉丝价值的能力进一步加强,因此,是时候进一步加深微博的商业化进程了。”
     所谓粉丝经济,是指以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态。据据王高飞介绍,目前微博月度活跃用户达1.56亿,移动端用户不断增加,占比达到78%。“赞”总量增速较快,从2013年12月至2014年10月增长了209%。庞大的用户基础支撑起粉丝经济的生态链。
    “微博并不是以展示广告为主的媒体,我们最重要的就是粉丝,我们一直认为粉丝是有价值的,粉丝经济是非常重要的发展趋势。”微博营销策略总经理洪力舟指出,如今广告营销越来越要求看到实际的效益,而广告主通过微博粉丝营销得到了实际的经济效益,多维度自发形成了粉丝经济的理念,微博要做的是牢牢抓住这个理念并进一步为品牌打造粉丝经济的生态链。
     打造粉丝经济的两大核心,分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。为此,微博面向企业提供了社交媒体展示类广告、推荐类广告以及企业服务工具等丰富的产品功能,缩短品牌成为“偶像”的时间。
    “微博并不是广告平台,而是连接品牌与粉丝的工具。品牌通过在微博上的信息发布和品牌活动来吸引粉丝关注,并且利用微博来和粉丝做深度互动,而粉丝则可以利用微博开通支付功能后形成的商业营销闭环。”王高飞说道。

四大策略加速沉淀活跃粉丝
    在发展活跃粉丝方面,企业首要加强品牌内容社会化建设,目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力,企业微博运营应该更加社会化、年轻化,真正做到“接地气、说人话”;同时,有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作,在微博上发起定制化活动,借明星之力提升品牌声量。
随着微博话题的日益普及,对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间,辉瑞敏锐把握住商机,深度参与到微博让红包飞活动,用奖品激励大量粉丝参与,40天时间内抽取红包数达到 453万,粉丝增长243万,实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第二季》中,伊利QQ星借势节目影响力,在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动,三个月内获得了高达202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地,势必为企业社会化营销带来更多机遇。
     为了加速活跃粉丝的积累,企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前,微博已经搭建起完善的商业产品体系,其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光,品牌速递和微博精选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝,热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。

社会化资产变现营销与服务并行
    拥有一定数量的活跃粉丝后,企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激,实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝,企业可以打造属于粉丝的独家产品,并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感;借助话题、微博支付等产品功能,企业可以基于微博打造O2O闭环,为粉丝带来全新的消费体验。今年以来,微博与电影行业实现更深度的结合,“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态,其中《窃听风云3》、《变形金刚4》、《分手大手》、《小时代3》在微博上都预售出超过1万张电影票,而《小时代3》的预售量更是超过4万张。
    针对电影领域的粉丝经济,王高飞表示,微博构建的电影营销模式,区别于美团、豆瓣等网站将电影票销售给用户的预售模式,在微博上最终跟用户打交道的是电影片商或者是主创人员,像《后会无期》此前的电影票预售活动,就是由导演韩寒来发起,并号召粉丝购票和点评,利用个人的粉丝影响力将电影票销售出去,整个电影营销核心阵地放在了微博上,最终取得电影票房突破6亿的成绩。未来微博还将持续加大电影、音乐、汽车、电商、旅游等垂直领域的发展。
    值得一提的是,社交时代,粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”,这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前,微博已成为企业最重要的服务平台之一,微博运营的范畴早已成信息发布扩大到售后服务、IT支持等层面。作为粉丝经济的代言人,小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统,其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于手机的问题,另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接,为粉丝提供实时服务。

微博打造粉丝经济生态链
     近几年来,在通讯、建筑、制造等行业,实体经济均出现了供大于求的普遍情况,如何在异常激烈的竞争中求生存、求发展是一个不可避免的议题。
     随着竞争的加剧,企业营销目前主要面临着两方面的挑战,首先是产品创新环境不佳,当前国内创新环境并不完善,模仿者可以迅速“山寨”出品牌创新的成功,恶性循环将导致每个人都变成行业的跟随者。与此同时,80后和90后已进入主力消费圈,其消费的个性化和彰显自我的特征更加明显,需要企业更深入的研究用户心理。
    对此,王高飞表示,微博通过与淘宝和支付宝的深入合作,利用三方大数据获取了更多用户的消费习惯,可以为品牌提供更加多元化的数据支持。“基于80、90后人群实现粉丝经济商业成功的品牌更是层出不穷,如祛痘化妆品品牌WIS,打造以社交网络用户口碑为基础的鲜明品牌属性的微博营销活动聚合粉丝,通过微博讲解一些护肤知识、解答粉丝的肌肤问题与粉丝之间保持高互动,从而拉动潜在粉丝的增长,带动产品销售,用3年时间做到年营收1个亿。”
    “通过重新定义企业、产品与消费者之间的沟通模式,一个以微博为核心的粉丝经济生态链正在形成。” 微博商业运营副总裁王雅娟指出,利用粉丝经济可以有效“治愈”企业所面临的发展困境,微博推出全新解决方案的目标就是帮助更多企业打造粉丝经济,今后微博将催生出更多的新锐品牌,也将有更多的企业因为微博而快速成长。

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