电视台网络渠道之惑

王建梁 2014-07-08 00:00

一直以来，综合视频（电影、电视、综艺、动漫自制视频）承载着两种营销角色。第一种是，由于综合视频本身具备...

一直以来，综合视频（电影、电视、综艺、动漫自制视频）承载着两种营销角色。

第一种是，由于综合视频本身具备大量的长尾流量，优质内容播出的同时，也是长尾流量优质化过程，因此可以认为，综合视频的发展是个自我消化的阶段，相当于对自身庞杂流量的精耕细作。加上综合视频会对播出内容进行很好的再投入，因此其本身就对播出内容有着较好的营销作用，扩大了内容价的值。
第二种是，作为内容播出渠道，综合视频同时也承载着对品牌和产品的营销作用。
综合视频，既能为内容进行营销，也是内容播出渠道。从现阶段的发展情况看，电视台的网络渠道并不具备这种能力。换句话说，电视台的网络渠道没有大量的流量积累，对内容的营销作用相对较弱，很难依靠自身播出来放大或最大化地挖掘内容价值。
这种情况下，作为单纯的内容播出通道，电视台的网络播出渠道短时间内很难获得与综合视频相应的商业化能力，这使其发展路径的选择余地不大，向内容的垂直化方向倾斜是有限的选择之一。
从这一角度分析，电视独播行为其实是为了将电视内容输入到自家的网络渠道。现阶段，即便电视台建立了“网络”+“电视”的双渠道，电视台内容的制作和引进也基本是以电视台为第一需求，加上电视台本身的角色定位和越来越细分的频道建设，导致电视台对内容选择和播出会有具体限制。
这种内容端的限制，决定了电视台的网络渠道带有天然的垂直性。但恰恰，在垂直视频的运营方面，包括垂直视频的商业化，整个市场都缺乏相应经验。虽然我们同样可以认为，电视可以复制综合视频的商业模式，但这种模式完全复制到垂直视频领域是否可行，值得推敲？
毕竟，综合视频是通过优质内容推进长尾流量变现。而这种转化并不存在于垂直视频中，电视台的网络播出能否持续地跟上综合视频的商业能力，目前未见端倪。
这种行业背景下，电视的网络渠道虽然可以从综合视频身上获得部分经验，但在垂直化的深耕方面，无疑会遇到一些难题。综合视频的商业模式，说到底是广告模式，甚至可以说是电视模式，但是视频的垂直化，是否可以通过电视模式来支撑，至少现阶段来看，还没有明确的路径可供选择。
电视台需要面对的下一个问题是，该如何规划自己的网络播出渠道。难道真的仅仅只是电视二次播出内容的承载者吗？难道真的只是综合视频的模仿者吗？这些是选择题，也是探索题。
当然，电视的网络渠道也并非没有优势。
综合视频业近几年的商业化能力的大幅提高，如果不是巨额的版权成本，综合视频业应该已处于盈利状态。以“优酷”为例，2013年第三季度优酷的内容成本为4.965亿元，占到净收入56%，即便调整了内容成本的摊销方式，依旧占到净收入39%，可见内容成本之高。
相较于综合视频，电视的优势是，自己的网络渠道不需要进行额外的版权投入，且依旧拥有非常优异的收益率。从逻辑上看，通过复制现有的综合视频模式，其的确比商业视频更容易盈利。
以二次播出的电视内容培育电视台自己的网络渠道，无论战略上，还是战术上，似乎也是两全其美之事。

电视台网络渠道之惑

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