净利下降九成，海底捞还“香”吗？

曹妍 2021-03-08 18:10

一路高歌猛进的“火锅一哥”海底捞，疫情之下被迫按下暂缓键。3月1日，海底捞（06862.HK）在港交所发布公告，预期20...

一路高歌猛进的“火锅一哥”海底捞，疫情之下被迫按下暂缓键。3月1日，海底捞（06862.HK）在港交所发布公告，预期2020年全年净利润约为2.35亿元（人民币，下同），较2019年约23.47亿元净利润下降约90%。

消息一出，券商们纷纷下调了海底捞的目标价。其中，中国银行将海底捞评级下调至卖出，目标价减少为54港元；中金对海底捞维持“优于大市”评级，但将目标价下调至79.55港元。

海底捞在公告中表示，新型冠状病毒爆发及其后疾病预防措施以及全球各地国家及地区对消费场所实施的限制对公司营运造成重大影响。此外，因美元兑人民币汇率波动而出现净汇兑损失约人民币2.35亿元，其中绝大多数为未实现的汇兑损失。

2020年1月26日起，海底捞中国大陆门店曾一度停业46天，此后因为防疫要求限制就餐人数，导致整体客户数量的减少。对于侧重服务体验的海底捞而言，门店流量降低对其业绩造成了沉重打击。

面对压力，海底捞采取了以往扩张规模的打法，希望疫情之后复制辉煌。但从结果来看，成绩并不理想。当传统模式遭遇瓶颈，海底捞又将如何自救？

“开店+涨价”难抵疫情冲击

一直以来，不断增加门店数是海底捞高速扩张的基石。2020年上半年，海底捞新增门店167家，门店总数达到935家，是2015年底的6.4倍，平均每年开设新店150家。光大证券预计，海底捞2020年全年将新增门店525家。

与门店数量增长相对的，是海底捞在各大城市的翻台率却出现不同程度下滑。2019年，海底捞整体翻台率为4.8次/天；2020年上半年，翻台率减少至3.3次/天。除了疫情因素，翻台率下滑也从侧面反映出海底捞竞争力的削弱。

根据财报，海底捞2020年上半年亏损9.65亿元。依照全年2.35亿元净利推算，海底捞在2020下半年净利润达到11.99亿元，相比2019年下半年降低16.45%。这意味着，逆势开店并未让海底捞的业绩在疫情过后迎来报复性反弹。

为了应对外部环境冲击，海底捞还试图用涨价缓解压力。财报显示，2019年，海底捞整体客单价为105.2元，同比提升4.06%；到了2020年上半年，海底捞整体客单价提升至112.8元，环比2019年末增长7.2%。

2020年4月6日，海底捞甚至因为涨价冲上热搜，“一片土豆1.5元、米饭7块一碗、小酥肉50块一盘”引发了消费者强烈不满：报复性消费没来，报复性涨价倒来了。舆论压力之下，海底捞在4月10日致歉消费者，随即调回原价。

资深广告人空手指出，疫情改变了人们的消费方式和消费态度，大家对价格更为敏感，这让海底捞的服务体验优势逐步削弱，反而造成“价格太贵”的舆论危机。

线上转型能否打开新局

疫情加速了各行各业的线上转型步伐，餐饮火锅行业也不例外。根据美团发布的《中国火锅品类大数据2020》，火锅品类交易占据了2020年3-9月线上订单量和交易额双榜首的位置，关键词搜索人次突破1800万人次。

在市场上，呷哺呷哺（0520.HK）、九毛九（9922.HK）等品牌都在持续发力外卖业务。自嗨锅、盒马火锅也借疫情之际杀进市场，成为不少用户居家期间的首选火锅产品。众品牌混战不断挤压着海底捞的市场份额。

“海底捞的核心优势就是通过极致服务体验，与其他火锅拉开了差距，打造自身品牌力。” 空手表示，疫情过后，餐饮行业的外卖业务和电商服务力度都在加大，而线上消费体现不出海底捞的服务能力。

在火锅业态零售化的背景下，海底捞也开始加强火锅外卖和新零售进行自救。通过快速扩充外卖业务，海底捞截至2020年6月末共有299家门店可提供外送服务，较2019年末206家有了明显提升。2020年上半年，海底捞外卖业务营收4.096亿元，同比增长123.7%。

另一方面，2020年以来，海底捞旗下自有子品牌密集入市，包括北京“十八汆”面馆、成都“捞派有面儿”、西安“新秦派面馆”和郑州“佰麸私房面”。“乔乔的粉”“孟小将”“骆大嫂”三家快餐产品也成为海底捞布局新零售的新力量。

目前，海底捞进行线上转型、拓展产品线的成果尚未明朗。但可以肯定的是，疫情之后，海底捞重服务、轻产品的传统模式正在失去原有竞争力。对海底捞而言，品牌转型之路仍需长期探索。

本文为《财报观察》栏目第5篇

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