流量搏杀、KOL造假、DTC营销、网红直播……大数据包裹之下的营销生态，其影响已经远超营销本身，商业逻辑正在被改写。在这一过程中，不再是单一企业或行业对应一成不变的营销模式，营销手段和工具的迭代都超出预期。同样也是在这一过程中，企业所面临的问题、应对的手段又存在着诸多相似之处。

找到这些异同，正是我们要做的。

而行业头部企业选择的路径是探究营销新生态的重要切口，呈现出来的是动态的、辩证的商业逻辑，这也是最真实的中国营销新生态图景。

为此，《现代广告》采访了51信用卡、360推广、realme大师版、阿里妈妈、爱彼迎、爱奇艺、贝壳、笔记侠、国金证券、科达股份、快手、荔枝、欧莱雅、小米、一汽大众、易派客等企业。

我们将陆续推出《解构营销新生态》系列专题采访报道，此为第1篇。

51信用卡与光大银行联名卡发布会

“未来，全球金融增长点在于金融科技。”中国人民银行行长易纲在第十一届陆家嘴论坛上的演讲中表示，人民银行应高度重视金融科技发展，并积极支持上海探索人工智能、大数据、云计算、区块链、电子商务等新技术在金融领域应用的正确方法和路径，抢占金融科技的制高点，促进金融与科技的深度融合。

当金融科技机构积极利用科技探索金融业务时，依赖的是市场中的各类数据，从衣食住行等各类场景中汲取。而金融数据中，银行无疑是一座金矿。虽然中国银行业的金融科技自上世纪末以来就已利用探索和运用金融科技发展金融业务，并取得了飞跃式发展，但在科技应用领域仍有待加强。

“如果商业银行占有海量数据但不能深度挖掘、分析并有效运用数据来创造价值，这些数据就只能是一堆废物。数据只有用起来、活起来才有价值。以数据架构设计、数据挖掘管理、数据分析运用、数据价值创造为核心的数据驾驭能力，是数据经济时代现代商业银行的核心竞争力。”中国建设银行的行长刘桂平认为，在数字经济时代，商业银行运用互联网、大数据、人工智能、云计算、区块链等现代技术发展普惠金融已经成为不可逆转的趋势。银行从当前依靠做大资产规模增加盈利，逐渐转向利用大数据推行精细化的管理，盈利能力不断增强。

精准于信用卡

在各类金融业务中，信用卡业务无疑是金融科技应用最广泛的领域之一，过去的十年可谓是我国的信用卡的黄金期。

“我国银行卡产业保持稳健发展的良好势头，业务规模持续增长，市场影响力不断增强。”6月14日，中国银行业协会银行卡专业委员会发布的《中国银行卡产业发展蓝皮书（2019）》显示，2009年以来，我国信用卡发卡量从1.86亿张增长到9.7亿张，交易总额从3.5万亿元增长到38.2万亿元；人均持卡量从0.33张上升至0.70张；活卡率从66.7%上升至73.2%。

虽然信用卡发卡量已高达9.7亿张，活卡率也高达73.2%，亦即当前仍有近2.6亿张沉睡卡。如果以每张信用卡的获客成本为200元计算，银行则为沉睡卡付出了520亿的成本，如果再加上信用卡的资金授信成本，银行为沉睡卡付出的成本高于520亿。

如何更快获客，并激活沉睡卡？51信用卡(2051.HK)的探索方案不仅为银行更精准的找到并服务客户，更使自己在成立6年后成功登陆香港资本市场。

“我们创造了一个基于信用卡管理平台的生态系统，这个独特的业务模式区别于几乎所有其他金融科技公司。一方面，我们可以长期地留存用户，自然地创造与他们发生各种交易的场景；此外，我们海量的用户和活跃的平台还吸引了包括银行在内的众多金融机构与我们合作，为用户提供多元化的服务选择。”51信用卡2018年报显示，通过51信用卡发行的信用卡数量达到约270万张，同比增加28.6%。受益于科技能力正在逐步转化为更高的科技服务收入，2018年信用卡科技服务收入录得82.1%的增速，达到约人民币2.56亿元。

中国仍处于消费金融逐渐普及，信用体系逐渐建立的过程。科技的力量将大有可为。中国银行业协会专职副主任金淑英表示，我国消费金融市场释放出巨大的发展潜力，市场规范度不断提升、金融科技蓬勃发展、支付市场加大开放，为银行卡产业发展提供了再续黄金十年的重要机遇期。

从信用卡到综合金融服务

51信用卡的用户大多持有信用卡。他们消费需求较高，信贷活跃，并愿意支付利息满足消费需求。但仅为用户提供信用卡领域服务，仍不足以支撑51信用卡的盈利水平。2015年前，51信用卡处于亏损状态，2016年扭亏为盈，并持续盈利至今。这背后发生了什么？

“2015年以前，51信用卡处于产品由单一变综合、用户群体由少逐渐变多的过程。”51信用卡相关人士表示，随着用户群体的积累，51信用卡不断了解和探索不同类型用户的不同需求，并设计各种产品满足用户需求。举例而言，51信用卡的用户中有数百万的小微企业主，他们可能是淘宝卖家、奶茶店主，或是便利店主。由于是小本生意，他们的个人消费与生意花费往往交叉重叠，这使得他们需要授信额度更高的信用卡或消费信贷产品。如何设计与推出符合他们需求的产品和服务，产生更好的经济效益，成为51信用卡的面临的必选题。

51信用卡以信用卡管理平台为基础，并向用户提供一系列综合财务管理功能与工具，比如生活账单管理、信用卡办卡、信用卡还款、用卡知识、消费信贷、投资等。51信用卡已经积累了超过1亿用户，他们年龄、性别、职业和收入等各不相同，是一个庞大而多样化的用户群体。但通过信用卡管理这个普遍而更加高频的需求把用户留存下来，再由用户根据自身需求出发，向用户提供额外的增值服务，51信用卡既提升了用户体验、增加了与用户的交互，也在不同的业务之间创造了用户转化的机会。

随着用户基础的沉淀，51信用卡还吸引了越来越多的商业合作伙伴，如中信银行、光大银行、平安银行等正是看重51信用卡优质的用户属性和高价值的流量，不断深化与51信用卡的合作、在51信用卡搭建的平台上一起向用户提供服务。

这些因素使得51信用卡生态与产品体系逐渐丰富，包括信用卡管理服务、信用卡科技服务和个人消费信贷撮合服务等，营业收入不断增长。同时，独特的业务模式也在吸引信用卡持有人并转化这些用户享用51信用卡提供的多项综合服务方面，具有高竞争力及高增长潜力。

背后的科技能力

支撑51信用卡业务的核心能力在于科技。

通过优化产品的千人千面，51信用卡把传统的运营方式升级成了智能化的精准运营方式，结合营销标签和行为标签，形成个性化用户推荐和引导，全流程提高用户转化率，较去年提升40%，其中，沉默用户召回率也大幅提高。

现在很多平台仍只是信息平台，51信用卡通过自主研发的费马全生命周期营销解决方案（以下简称“费马”）使平台更加智能化，并不断进行触达优化，以实现用户全生命周期的体验提升和价值挖掘。目前，51信用卡已将各产品与业务的触达行为方法论及策略进行沉淀，并以数据化语言放置线上自动运转，使平台达到用户触达与营销的智能化。

基于科技能力，51信用卡在制定营销策略时，将根据不同的项目描绘目标用户画像，并综合平台以往积累经验、已有该类画像用户的行为偏好等制定精准的投放形式、内容及渠道，最终实现获客、转化、留存等一系列行为。

以光大银行51东契奇菁英白金卡为例，51信用卡与光大银行共同达成年轻化战略，圈定年轻用户群体，并签约2018-19赛季NBA最佳新秀卢卡·东契奇成为该联名卡代言人，通过他身上积极、努力、硬核、正能量等特点，来吸引具备同样特质的当代年轻人。同时，结合平台以往年轻用户画像特征，选择相应的渠道，并制定匹配的投放策略，在用户点击登录后，系统将自动生成用户初始标签，这些标签代表了用户基础信息，平台将以用户最感兴趣的产品来承接，以产生最优的用户体验和最高的转化率。后续，费马全生命周期营销解决方案进一步帮助平台对用户的点击、搜索等行为进行深度分析，不断自动地加深对用户画像的认知和用户需求的了解，继而为用户提供个性化的服务。

在中国信用卡产业快速发展、逐渐普及到每一个中国消费者的历史过程中，51信用卡希望成为平台和连接。从用户的角度而言，51信用卡希望搭建一个工具平台，让亿万用户可以更方便地办理信用卡、使用信用卡、管理信用卡，并获得优质而高效的综合金融服务。从银行等金融机构合作伙伴的角度而言，51信用卡希望助力金融机构搭建开放生态，搭建他们与最终消费者用户之间的桥梁与连接。最终，51信用卡的目标就是“让有信用的人过得更好”。

“如果说未来的金融竞争在于金融科技的竞争，那么今天的竞争就在于如何培养金融科技机构，探索更多金融科技创新的机制上。”中国银行法学研究会理事肖飒称。