很多人都喜欢在追剧的时候备上零食，边吃边看，享受一段惬意的休闲时光。这也是为什么影视剧植入中总能看到零食品牌。而随着影视剧的花式植入对消费者越来越缺乏惊喜感后，零食品牌也开始寻找新的感官刺激了。

在《三生三世十里桃花》《我的前半生》等热门影视剧植入获得成效后，百草味将目光转向了另外一个场景——音乐。5月25-26日，由百草味冠名赞助的氧气音乐节在杭州举办，百草味在此设置了“吃货情绪医馆”、“吃货大食馆”、“代言人易烊千玺互动专区”、“吃货零食优选”四大核心体验区，有效承接了5月15-17日百草味与天猫联动的第六季吃货节，将“吃货大食馆”的概念落地线下。

百草味内容负责人林学伟向《现代广告》介绍：氧气音乐节是百草味今年比较重点的营销项目。2014年，百草味首次把517打造成“吃货节”，延续6年吃货节已经成为百草味的常规项目，堪比618和双十一。

“吃货节主打老用户的狂欢，今年我们想回归到营销的本质，和用户面对面的沟通，所以这个项目最大的特点在于，借助音乐节将吃货节的战线拉长，经过517日那一周的线上买买买后，在525的这周用户可以到音乐节现场跟我们互动狂欢。”他说。

这是继2015年之后，百草味第二次与氧气音乐节达成合作，而2016年，百草味也曾赞助草莓音乐节。2017年到2018年间，百草味比较为人所知的项目是影视剧植入，并且押中了几部“国民爆款”，品牌曝光量非常可观，消费端的惊喜差强人意。

林学伟说道：“其他品牌可能不明显，但是电商品牌看到的效果挺直接的。刚开始做植入时，反映到销售的效果是立竿见影的，今天播一部剧明天甚至当天晚上的销售变化、搜索变化是很明显的。到18年Q3、Q4，我们发现有些剧跟17年比起来有些疲软了，看剧的时候观众也许会留意什么品牌植入了，但是已经没有新奇感，就算在古装剧里看见现代化的品牌也不觉得新鲜了，很难产生搜索、购买的行为。”

百草味的核心受众由18-35岁的学生和白领群体组成，基于娱乐营销的分析数据，百草味发现，目标群体除了影视剧，还喜欢音乐，喜欢潮流的事物，“音乐是百草味TA在影视剧之外的第二大标签。通过音乐节的合作，我们希望在消费者没有拘束的情况下，挖掘他们更多的喜好和习惯，得到最真实的反馈。”

草莓、迷笛、氧气，国内三个知名的户外音乐节都在百草味的选择范围内，三大音乐节都有各自独特的魅力和基因，草莓音乐节依托摩登天空旗下独立音乐界的大咖，有极强的艺人专属粉丝号召力；迷笛音乐节则是吸引有态度的摇滚铁托。最终选择再此牵手氧气，是看中了氧气音乐节的包容性和普适性。

林学伟表示：“氧气吸引我们的地方，首先氧气的音乐形式更加丰富，它吸引的人群更广泛，到现场会发现，主要还是年轻人，但也有四五十岁的中年人，也有四五岁的孩子，其次因为它的主办方FM93是媒体身份，这就意味着它本身有大量的资源让音乐节的内容信息触达消费者。此外，跟氧气合作不只是冠名一场音乐节，它商业的开放度更高，有些权益回报比较能帮我们实现品效合一的目标，这是我们重点考量的点。”

今年年初，百草味签约了新生代偶像易烊千玺为品牌形象代言人，在氧气音乐节也专门打造了代言人互动专区。实际上，签约代言人、赞助音乐节、设置活动专区，这些动作都是围绕学生和白领人群进行的，百草味就是要在这群人中建立更多的影响力。

“百草味的竞争者有很多，不是只有大家都看得到的全国知名的零食品牌，区域性的品牌数不胜数、散称的渠道就更多。之前中国人一年要吃到两万亿的零食都上了热搜，虽然说百草味、三只松鼠、良品铺子三家已经占比很高，但是市占率还不到10%，实际上，市场的空间非常大，这么庞大的市场里，没有说非要掐个你死我活才能发展，每个品牌找到自己的定位，都能有各自的发展空间。”

以三只松鼠和良品铺子为例，前者用动漫IP培育低幼人群、后者用特殊品类、高端礼盒冲击高端市场，持续性的消费者教育总能帮品牌切分到自己关注的人群。林学伟对此表示：“市场太大了，大到能同时容纳好多品牌，用不同的营销方式和品牌定位实现各自的目标。”

对百草味来说也是如此，只要在自己关注的领域继续输出品牌影响力就能实现生意的增长。签约易烊千玺除了人群上的匹配，还有很重要的一点是易烊千玺最近几年的发展定位符合百草味的期待。

“现在的年轻人可以接触世界各地的文化和商品，尤其受西方文化的影响比较大。千玺希望成为中国文化和西方文化之间的桥梁，让更多年轻人接受西方文化的同时也认可本土文化，增强大家对民族文化的自豪感。所以他参加活动或者做的一些内容都是很带有东方文化印记的。百草味也树立了‘百草味中国味’的目标，希望向世界传递中国味道，我们正在尝试把中国的地域小吃、美食做成现代化的商品包装，以现代化的营销方式让世界上更多人知道和品尝。基于中国文化和中国味的呼应，我们走到了一起。”林学伟表示。

基于“中国味”这个课题，百草味将继续延续与文创IP颐和园的合作，打造中国味礼盒。除此之外，百草味还在着力打造新内容IP——《百味千寻》，通过不同的时令、地域、民俗文化等维度，对中国美食展开的一场探寻之旅，进而为消费者打造一系列可以告诉你不同时节、不同情境下怎么吃、怎么体验生活的方案。

“百味”既指百种滋味，亦指人生酸甜苦辣各种境遇，“千寻”是要千挑万选，为消费者找到打动人心的“中国好味道”。这意味，百草味将推出众多有特色、有温度的产品，而在产品背后，还将呈现更多人文内容。

“这是我们自己尝试的一个以内容驱动的营销项目。回归到行业，产品力差异化打造成本越来越高，所以，在消费内容化需求的刺激下，内容驱动差异化也成为我们越来越看重的板块。”林学伟进一步说，比如第一期是主题鲜花饼，在云南拍清晨生机无限的花田，让大家感受大自然的生机，提供一个从都市生活的苦闷情绪中走出来的机会，对云南、鲜花和自然景观产生向往，以共情共感的内容为产品增添好感度，进而产生购买需求。

零食行业已经过了以让利促销来推动生意增长的阶段，当前不同的品牌都在用自己的营销主张、品牌个性去培育用户。而伴随着国宝大热、国货回潮的趋势，百草味的“中国味”主张还有很多故事可以说。