美国市场份额缩水,麦当劳欲重振早餐业务
本刊编译整理 2018-07-12 12:15
导语:“也许麦当劳注定会犯错。但从目前情况来看,他们一定会采取措施重新夺回早餐市场份额。”3年前,麦当劳宣布将全天供应早...
导语:“也许麦当劳注定会犯错。但从目前情况来看,他们一定会采取措施重新夺回早餐市场份额。”
3年前,麦当劳宣布将全天供应早餐食品。然而,早餐时段却被这家快餐连锁巨头逐渐忘在了脑后。
图片来源:网络
美国市场整体销售疲软、市场份额缩水,麦当劳将这一切归咎于早餐时段业务的流失。现在,麦当劳打算重整旗鼓,依靠优惠折扣和早餐食品重新占领早餐市场。首席财务官Kevin Ozan曾在今年五月的一次会议上表示,“随着其他业务领域的发展,我们对早餐时段少了一些关注。”
对于麦当劳来说,早餐时段一直以来都是公司的核心业务。据美国菜单创新副总裁Linda VanGosen说,早餐时段销售额占麦当劳美国总销售额的25%,是一天当中最赚钱的时段。但该领域竞争日渐激烈,竞争对手们一直在用低价的食物吸引消费者,有些品牌甚至想一整天都只卖早餐食品。今年1月份,麦当劳股价下跌了10%以上。
在巴尔的摩地区,麦当劳尝试在早餐时段供应咖啡蛋糕和只有160卡路里的蓝莓松饼顶。只卖松饼顶这个想法来自喜剧《宋飞正传》里的角色Elaine Benes。Elaine喜欢吃松饼顶,她试着把松饼余下的部分捐赠给一个为穷人施舍食物的救济站,但被拒绝了。因为救济站认为,没了最好吃的松饼顶,余下的部分就是垃圾。
除了推出新早餐品种,麦当劳还在佛罗里达州的195家餐厅里进行了早餐试验。盒装咖啡和食物既可以快递到顾客手中,也可以由顾客上门自提。这款名为“周末勇士”(Weekend Warrior)的食品套餐包含三个鸡蛋麦满分、三个热狗火腿拼盘以及六块薯饼。此外从6月13日起,麦当劳还限时推出2美元的冷萃咖啡。正如Ozan所说,“我们开始重新关注早餐时段。”
麦当劳在美国的市场份额正在逐渐被侵蚀。市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)研究人员称,去年麦当劳在美国的市场份额为14.7%,五年前这一数字为17.4%。和麦当劳形成对比的是,百胜旗下品牌Taco Bell从2014年起开始销售早餐食品,依靠1美元薯饼、甜甜圈和鸡蛋玉米饼获得了一定的市场份额。
Tim Hortons则试着在加拿大一些地区的门店全天售卖早餐,如果试验顺利的话,这一策略将会推行到其他地区的门店。Jack in the Box Inc.也是全天售卖早餐食品,名为Brunchfast的菜单上可以看到牛角包汉堡,火腿、土豆以及鸡蛋拼盘等食物。
然而麦当劳若只有电视广告,还不足以重新吸引像Randy Lee这样的普通顾客。今年62岁的Lee说,“我只想要火腿鸡蛋麦满分和优惠,这就是我去麦当劳吃早餐的原因。”赶上门店打折的时候,Lee说他会多点一些食物,比如近期的2~4美元三明治优惠活动。“我需要能快速准备好的食物,因此只做最基本的早餐就好。”
其实麦当劳早就开始从早餐生意上分心了。门店改造、肉饼换成新鲜牛肉、裁员、扩大配送范围……这些是麦当劳全球三分之一的门店都在做的事。分析师Senatore说,“也许麦当劳注定会犯错。但从目前情况来看,他们一定会采取措施重新夺回早餐市场份额。”
推荐
- 品牌营销进入全面拥抱技术与创新的时代 | 专访Spikes Asia创意
- 三星“背刺”苹果,发布广告“创意是压不跨的”
- 4 月乘用车市场零售同比下降 2% | 一周数据
- 阿里 618 取消预售;沃尔玛在美推出全新自有品牌「bettergoods」
- 钟楚曦成为 UR 全球品牌大使;宋威龙成为 Gucci 品牌大使 | 一
- 宏盟媒体赢得Gap媒介业务
- 虎头局被渣打银行起诉不正当竞争 | 一周监管
- HBN 走进「一个」母亲的生活;苹果道歉 | 一周创意
- 椰树因擦边广告被罚40万之后……
- 梁伟丰:挑战和冲击是一个常态,也是一个必要的蜕变过程 | 幼狮评
- 爱慕带着「妈」出逃了
- 8部影片定档端午档
- Recky:加速强化自己的能力,把心放大一些 | 幼狮评委说⑦
- 总想搞副业的探路者没抓好户外风潮的机会
- 明确“一督到底”原则!拟IPO企业信披不准确,发行人、海通证