近日，“屈臣氏全面停止售卖美即面膜”的消息引起了媒体关注，业内猜测此举可能与屈臣氏调整商品结构有关，从2017年起，屈臣氏会根据消费者反馈及销售数字优化商品陈列、淘汰表现不佳的品牌、增加进口和爆款产品等。

“美即目前选择不在屈臣氏售卖，是品牌的战略决定，并非任何其他原因。”美即面膜母公司欧莱雅中国确认了这一事实，但并未正面回应是否主动撤出屈臣氏的问询。

尽管目前美即面膜在其他渠道仍有销售，但屈臣氏的全面下架不免让人怀疑美即面膜已经难挽颓势。因为在电商还未兴起时，美即面膜曾是屈臣氏面膜品类销量第一品牌，屈臣氏渠道销售额贡献率达70%。

与美即面膜辉煌不再对应的是其他面膜品牌的冉冉升起。2015年，面膜市场经历大洗牌。被欧莱雅收购后的美即依旧占据市场大头，业绩却步入下坡路。欧莱雅集团2016年财报显示，美即上半财年亏损约15.8亿元。与此同时，一批本土品牌，如膜法世家、百雀羚开始崛起，淘品牌御泥坊成为线上第一，海外面膜品牌可莱丝、丽得姿也频频出现在各大线上销售榜单之中。整个面膜市场规模超过百亿，竞争激烈。

一叶子属于面膜领域后来居上的典型。一叶子从2015年起全面进军面膜市场，一开始便斥巨资采用鹿晗、郭采洁两位高热度明星代言打造知名度，同时凭借热门综艺和影视剧的强势植入广告而名声大噪。一叶子的成功很大程度得益于充分利用粉丝经济的粘性和活跃性，同时以电商渠道作为突破口，实现了品牌突围。

2016年，一叶子以的“鹿晗生日会”为契机，他们打造了一场站内站外联动的粉丝营销，从预热到发酵近一个月，在天猫旗舰店做一场为期三天的促销活动。同时上线“为鹿攻占天猫”的H5，互动超过77万次。配合站外宣传，整场营销外围传播超过1个亿。4月20日至22日，一叶子天猫旗舰店迎来了首次爆发，销售额超过420万。

下半年，一叶子启用更年轻人“鲜肉明星”刘昊然为产品代言，在双11期间，一叶子在《天天向上》做了一档品牌主题专场，邀请代言人刘昊然登上节目，现场所有游戏都和“一分钱抢面膜”有关。这一年，一叶子天猫旗舰店单店交易额超过3亿，成为2016年面膜线上市场份额最大的品牌。2017年，上美集团公开表示，一叶子是屈臣氏2017年上半年非自有品牌的销量冠军。

从鹿晗到刘昊然再到最新的胡一天，一叶子的男明星引导女性消费的策略得到了业内的效仿，线上市场份额与一叶子持平的魔法世家，也摒弃以往女明星代言的方式，先后启用了薛之谦、吴磊作为形象代言人，利用粉丝经济开展娱乐营销来拉动销售增长。

除此之外，自然堂在2017年推出了水光、蜜光两个系列面膜新品时，也邀请TFBoys作为这两大新品系列代言人。更有去年年底首次宣布进军护肤领域的养生堂，为推广桦树汁面膜新品，开始启用蔡徐坤作为品牌大使，“官宣”后一个月之内，养生堂天猫旗舰店该款产品已经累计售出1.6万套产品，销售额超过280万。

昔日的行业翘楚面对业绩下滑也并非没有作为，2016年开始面露难色的美即找当时风光无两的Papi酱做广告，还在2016年底签约了新一代当红明星迪丽热巴，然而并没有起到明显的提振作用。美即最早的经销商之一曾表示：“美即面膜卖得好的那几年，一年要进货上千万元，但现在进货额连100万元都做不到。目前一年大概就是40万~50万元的进货额。销量确实是急速下降，说跌90%还是客气的。”

这不禁让人疑问，难道面膜市场只有“鲜肉”的战争了吗？有数据显示，2017年中国面膜市场零售总额达到191亿元，同比增长超过10%，面膜类产品已占到护肤品市场份额的10.0%。市场份额逐年攀升吸引品牌愿意继续加大赌注、增加投入，以新品冲市场、用明星赚吆喝，市场竞争愈发激烈。

现阶段，中国市场的面膜渗透率远低于发达国家水平，依然蕴藏仍有巨大潜力，而以女性为主的消费者教育依然在以明星效应作为背书，尚未完全上升至产品体验和品牌效应阶段。足以说明面膜市场还没有到真正进入论英雄的阶段。美即面膜已经深耕中国市场多年，有一定的顾客基础，如果提高研发创新能力，沉下心做好产品，同时在产品教育、设计创新等方面跟上年轻消费者的需求，也有可能重返荣耀。而当前走红的品牌要延续辉煌不能忘了继续在产品上下功夫，而在营销上积累下的经验、前瞻性思考的消费者洞察会助力他们越走越远。

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