“我回到麦肯世界集团担任全球创意主席的原因之一，是因为25年前，他们是唯一愿意聘用我的公司。”Rob Reilly对《现代广告》说的这句开场白，着实令人惊讶……

这要回到1993年，当时年轻的Reilly想找一份初级文案的工作，但没有公司愿意聘用他。无奈，在母亲的引荐下，他跟着一位广告行业的前辈接受了一年的培训，然后才获得了一份广告公司的工作，而这家公司就是麦肯。

和其他年轻人一样，刚踏入广告行业的Reilly也想尝试不同的东西，也要面对其他人抛来的诱惑，于是在麦肯工作了一段时间的他一度离开麦肯，先后就职于其他几家公司。其动机无外乎那些人之常情，如觉得自己可能会比现在更优秀，能得到更好的东西。

（2018戛纳国际创意节品牌体验与激活狮子类评委主席Rob Reilly）

但让人意想不到的是2003年时，在Hill Holiday广告公司担任执行创意总监的Reilly做出惊人之举，决定自降薪水60%，加入Crispin Porter+Bogusky，从文案开始重新做起。

“身为一名执行官，却没有令我骄傲的创意作品，所以我要从头开始。我掌握所有的技能，想做得更好，通过做自己喜欢的事赚更多的钱。”

从此，他在CP+B一干就是11年。这11年，Reilly的最大收获就是有很多人值得学习，比如公司当时的CEO，以及众多创意、策略等方面的了不起的人，也包括后来成为他太太的公司高层客户官。“在这里，所有人背后的动力就是‘想做得出色’，这是一股让人不能自拔的‘醉人’力量，我们一起创建了很多突破性的作品。”他说。

2014年，Reilly回到了老东家麦肯世界集团，并透露了这么做的另一个原因：“之前公司的人已经了解了我的想法，再说同样的话，交流同样的思想，就显得不那么有力量。但新公司会认为这些想法很新鲜。这使得现成的经验和思想更易于被接受，还能让我有给自己的大脑和心再次充电的感觉。”

多年的兜兜转转，Reilly没有像有些圈内人那样出去创立自己的公司。

“很多人仍然很享受在大公司工作。”Reilly坦言，“大公司有大量资源和不同类型的思想者，总会有大数据、产品设计或媒介等方面很在行的人成为你的咨询师和合作伙伴。有了这些人，你就可以安心，可以依靠他们解决问题。他们的存在也是品牌越来越重视麦肯世界集团这种规模的公司的原因。”

大公司的一员，还可以免费接受从头到尾的行业培训，使自己在高度连接性和人与人相互友爱的助力下，成为更全面、更专业的人。

全球创意主席的管理之道

身居全球创意主席一职，Reilly将自己比喻为消防员，即总要前往下一处去解决问题，扑灭一个个“火灾”。因为每小时、世界每个角落，都有客户或公司遇到困难，需要他的帮助。“没有一刻可以歇下来庆祝一下，这就是工作。位高权重，得到好的报酬，就要肩负责任。”他说。

然而，责任之外他也赋予每个人自由。“虽然对我选派到各地的负责人有期待值，但我也并不想让他们形成要先把创意作品给我看，再给客户和媒体的习惯。这种工作方法是不可以的。我不要求任何人给我看作品，即便要看，也纯粹是为了奉献我的帮助。而对那些很出众的人，我并不会细致入微地管理。”

同样，虽然各地子公司都希望Reilly前去，但对于那些做得好的公司，他会说：你们做得很好，现在不需要我的帮助，还有很多地方需要我。“比如我一直没去澳大利亚，是因为那里的员工和作品都很棒。”

关注与给予自由的作用不只在管理方面，在他看来，给予一家分公司的创意自由会让这部分员工感到被赋予了权力，进而可以产生好作品。“虽然我很热爱做创意，而且创意本身就带有强烈的个人主观性，但有时候我不得不把自己关于作品风格、执行等方面的兴趣放到一边，而扮演决策支持的角色。磨炼自己生产创意的方式也是一方面。”

在麦肯，Reilly的名言“Outthink,Outwork,Outcare”被张贴在公司各处，其意为“比其他人更努力思考、更努力工作、更关心品牌和合作者”。Reilly认为，如果做到这三点，即便像他这样不是最聪明、也不是最有创造力的人，也能取得成功。

信赖感从公司内部延伸至对待客户。“在外人看来，创意人是很激进的一群人，实际上并非如此。我们尊重客户，除了大胆提出自己的idea，还要有协作精神。不要认为客户就没有好想法，我也不认为自己一贯正确。这也是我从CP+B带到麦肯的东西之一。”Reilly说，“双方如果不能先在策略上达成一致，那是非常危险的。有了一致的方向，创意人才可以按照自己喜欢的方式操作。”

创意主管要极大地参与客户沟通，Reilly认为，这项工作现在比以往更加重要。现在的客户需要的是融入商务解决方案的创意，它可能不是一个广告，而是一个产品或分销方面的想法，然后客户据此去制定策略方针。所以，提供解决方案才是广告公司真正的工作。

“在这个过程里，创意人要去了解客户的问题并与他们共同解决。沟通中，广告人必须既能挑起话题，又能用自己的激情、知识和努力去吸引对方，让对方相信你首先关心他们的商业成功，然后才是把想法卖给他们。因为我们不需要出名，而客户需要。不管哪家广告公司，目标都是要帮助客户取得成功。”

“总之，大家都很努力，要相互信赖。”Reilly打趣道，他自己也在一家青年足球队担任最差的球员和最卖力的啦啦队员。而他- 则一直主张让自己和同事、客户都过上工作与个人生活相融合的美好生活。

戛纳评委主席的行业展望

曾两次担任戛纳国际创意节评委主席的Reilly，这次又牵头了品牌体验与激活类别。在接受采访时Reilly表示，评委们正在给这个新类别下定义。

新类别一开始会有一点模糊，就像很久以前人们还在钛狮这个类别上有很多争论一样。所以，第一年报名新类别的作不完全符合要求是可以接受的，但最终胜出的一定要是最好的idea，这是永恒不变的。

Reilly具体指出，该类别强调的核心是品牌要让人们去体验，鼓励他们去做某件事，比如买某个产品、分享某样东西或支持某个事业，这样就会促使广告公司和品牌思考整个体验，而不只是广告。

比如，在Reilly与麦肯世界集团西班牙公司操作的一个著名案例——Santander银行的17分钟视频《Beyond Money》中，为了触达到那些排斥传统银行的年轻人，整个片子都在挑战受众对体验的重视程度，借此告诉大家Santander不仅提供金融服务，还有体验。活动最终的确改变了年轻人对品牌的看法。“品牌还要越来越多地介入人们的生活，为消费者提供生活上的帮助。”

Reilly再次提起麦肯著名的“无畏的女孩”，以及几年前户外用品连锁店REI在黑色星期五关门而让员工出去享受户外活动的案例，“我认为，品牌真正参与到社会问题中去很重要。品牌除了要创新，还要追随世界上正在发生的事。”

“但不是说所有品牌都必须这样做，或者因为没有这样做而觉得不好。我们应该赞颂那些有勇气站出来做正确的事的品牌，这才是真正的营销。营销不是说了什么、有什么产品，而是在这个世界上用你的理念展示了什么行动。我想这种情况会越来越多，它将影响人们如何看待品牌。特别是对于年轻人，这会让他们为品牌贡献出忠诚。”他说。

在Reilly看来，技术固然重要，但不是最终方案，创意才是。洞察、数据和技术为创意提供动力，而不是反过来。以“无畏的女孩”为例，“它只是个雕像，没有技术，只有大胆的想法和策略。”

当然，广告行业现在仍存在着各种各样的问题，但在Reilly眼中，整个行业都是光明的，创意的价值也得到了越来越多的体现。“当下，广告代理行业的挑战就是要确保让品牌相信营销，要抓住品牌的头脑和心灵，确保他们将营销置于重中之重！”

原文刊载于现代广告2018年第9期（5月15日）杂志“人物”栏目。