【摘要】AT&T的营销活动“ItCan Wait”推出了新广告“Close to Home”，提醒大家在驾车时使用手机是多么危险的一件事。这则广告着实让观众感到震惊。

图片来源：网络（It Can Wait系列活动主页）

这则广告由BBDO纽约来操刀，广告一开始悄然描绘了六个不同的人一天的生活。一个男孩汽车自行车兜风；一位父亲停下来给汽车加油，并且一时兴起买了一张彩票；一位母亲带上她的女儿准备外出办事。所有一切都那么平常，直到这位母亲拿起手机快速查看了一下社交网站上的消息。就这么短暂的分心，导致了严重的后果——致命的车祸让路人以及观众感到震惊。

看这个广告让人觉得非常不安，我们当中谁没有在开车时偶尔看一眼手机呢？广告借助对现实的模仿，立刻引发了观众对安全使用手机的关注。

It Can Wait活动启动5年来，AT&T一直羞于向公众传播在开车时使用手机会导致严重车祸的可怕现实。两年前，AT&T与BBDO以及导演Werner Herzog合作，创作了一部令人恐惧的纪录片，展示了因驾驶过程中发短信而导致的车祸是如何毁掉受害者、毁掉肇事者的。

这支新广告意在提醒观众，他们如果不小心的话，也会成为这种悲惨故事的主角。AT&T品牌管理执行总监Michelle Kuckelman表示，“我们希望这支广告能和观众个人建立联系，希望观众能透过广告看到自己。我们不得不把这种情况拿出来给消费者看，让消费者去回应那些曾经经历过这种事情的人。”

AT&T研究发现，很多受众认同以前的广告所传递的信息。不过他们总能为自己在开车时安全使用手机做出解释，比如说，自己是有经验的司机，自己是在停车的时候查看手机消息的……除了发短信、发邮件，社交媒体消息以及其他与手机有关的活动也会造成事故。

BBDO执行创意总监Matt MacDonald说，“广告要传达的核心理念是，如何戏剧化地表现出只看一眼手机就有可能对一辈子产生影响。慢速回放的镜头通过画面细节来展示破坏性的后果。”

我们以前看到过类似的警示故事，但是叙事方式以及制作是这支广告如此具有震撼力的关键。为了把故事交织在一起，BBDO请Frederic Planchon来执导影片，而他正是以其作品的艺术性、能产生强烈情感冲击而出名。Planchon说，“代理公司一开始就说，‘别把它当成一支广告来拍，这是一个挽救生命的机会。’他们希望广告的基调是未经加工的、触动人心的。”

母亲低头看手机的那一刻是整支广告的转折点。直到这个时候，观众才有置身其中的感觉。然后，是慢动作回放，“让观众想到，一个微不足道的瞬间就能产生严重的后果。”

BBD做慢动作回放这个决定“没那么容易实现目标，因为以前已经有人这么做过了，”Planchon说，“因此，我先以正常速度表现出车祸场景，然后再进行慢动作回放。我想让这支广告是平凡而又让人感到可怕的，不要通过镜头过分夸大它。我希望能通过广告展示出车祸所毁掉的一切的价值。”

然而，这一切又给创作人员出了一道技术难题，因为“我们想呈现一个真实的车祸场景”，Planchon说。这就意味着需要在一次拍摄中就把所有东西都捕捉到。“从影片角度来说，保持真实与诚实对我来说非常重要。对我而言，让观众感动与操控观众情绪是有着本质区别的。原始状态与诚实是关键，告诉大家这种事情也可能会发生在你的身上。”

实际上，整个团队非常谨慎，以确保观众能从这位母亲身上看到自己的影子。BBDO执行创意总监MacDonald说，“我们非常小心，确保你能对这位母亲产生同理心。同时我们也希望你知道，这件事究竟是怎样发生的。这种情况下，我们不丑化任何人，我想这就是这支广告有力的地方。它很可能会改变你自己的行为。”

AT&T品牌管理执行总监Kuckelman说，自“It CanWait”2010年推出以来，它产生了一系列有意义的结果。受访观众中，有90%的人意识到边开车边发短信的危险性。来自德克萨斯州交通部的数据也显示，“It Can Wait”广告活动与车祸数量的减少存在一定的关系。

有趣的是，新广告“Close toHome”也在观众当中产生强烈的共鸣。这支广告上周在《广告时代》Creativity栏目里的分享已经超过了900，000次。