当全球消费市场增长承压，成熟品牌如何持续寻找增量，成为快消行业共同面对的课题。

10月27日，可口可乐公司发布2026年第三季度财报。数据显示，公司当季营收133.80亿美元，同比增长7%；净利润40.56亿美元，同比增长10%；全球单箱销量增长5%，主要受到中国、印度、墨西哥及巴西等市场推动。其中，亚太市场单箱销量增长6%。

在业绩增长的基础上，可口可乐上调全年盈利预期，预计2026年可比货币中性每股收益增长约9%，高于此前7%至8%的预期。

相比财务数据，更值得关注的是增长背后的驱动因素。

财报显示，无糖可口可乐全球单箱销量增长16%，旗舰可口可乐品牌增长5%，瓶装水增长8%。产品结构的变化反映出消费者需求日益多元，而中国市场的表现，则提供了一个观察成熟品牌如何通过营销创新寻找增长机会的样本。

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从品牌认知到消费场景，寻找增长新空间

在财报电话会议上，可口可乐公司首席执行官柏瑞凯（Henrique Braun）特别提及中国市场。他表示，尽管消费者支出趋于谨慎，可口可乐仍实现强劲增长，其中可口可乐和芬达表现突出。通过数字化能力建设和消费场景拓展，公司正在推动即买即饮包装、电商及新兴渠道的增长。

对于可口可乐这样拥有广泛品牌认知和成熟渠道网络的企业，营销的重点已经不只是提高知名度，而是让消费者在更多具体场景中产生购买需求。

今年夏季，可口可乐围绕烧烤与聚餐场景，在合肥、武汉、郑州等13座城市开展线下活动，将饮料消费与本地饮食文化结合。雪碧则围绕暑期出行和嗜辣饮食场景打造“爽辣市集”，强化产品与特定消费体验的关联。

从营销策略看，这类活动的价值在于同时提升品牌的心智可得性（Mental Availability）与实体可得性（Physical Availability）：让消费者在产生需求时想到品牌，并能够方便地购买产品。

尤其对于饮料这样的高频、低决策成本消费品，消费者的购买行为往往受到即时需求和消费环境影响。将营销活动嵌入真实消费场景，有助于缩短从品牌联想到实际购买的距离。

产品创新也遵循类似逻辑。美汁源在麦当劳推出限定“多汁柠柠”柠檬饮品，并联名潮流IP乔古漫JOGUMAN，将新品、餐饮渠道与年轻消费者的文化偏好结合。相比单纯推出新口味，这种方式通过既有消费场景和IP内容，为新品创造更明确的尝试机会。

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IP联名之外，品牌开始经营长期消费者关系

除了消费场景拓展，可口可乐中国也在持续通过文娱IP与年轻消费者建立联系。

今年7月，芬达携手热门游戏IP《崩坏：星穹铁道》展开跨界联动，借助游戏文化进入年轻消费者的兴趣社群。9月，可口可乐与北京环球度假区迎来合作五周年，通过园内体验、线上互动和电商渠道联动，延伸品牌与消费者的接触链路。

两类合作体现出不同的营销思路。游戏IP联名侧重文化圈层渗透，通过共同兴趣建立品牌认同；主题乐园合作则依托持续性的线下消费场景，将品牌体验与产品销售结合。

对于成熟品牌而言，IP营销的价值不应止于短期话题热度，更重要的是能否将消费者对IP的兴趣转化为对品牌的认知、偏好和实际购买。

与此同时，可口可乐中国正在加强自有数字化会员体系建设。数据显示，“可口可乐吧”平台会员规模同比增长49%，并与天猫可口可乐官方旗舰店打通会员体系，连接品牌互动与电商消费。

这一举措意味着，品牌正在尝试将分散的营销触点整合为连续的消费者运营链路。

过去，快消品牌与消费者的关系高度依赖零售渠道。会员体系与电商渠道的整合，则有助于品牌沉淀消费者互动数据，为后续精准触达、复购运营和消费者生命周期价值管理提供支持。

当然，会员规模增长并不直接等于商业价值增长，用户活跃度、复购率及增量销售贡献，仍是衡量数字化运营成效的关键。

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从营销到渠道，增长需要系统协同

可口可乐中国市场的增长，还需要放在其庞大的装瓶与分销体系中观察。

今年以来，中粮可口可乐、太古可口可乐持续推进供应链数智化建设。其中，中粮可口可乐河北厂入选工信部2026年度卓越级智能工厂；郑州太古可口可乐启用智能拣配机器人系统，峰值作业能力达到每小时600箱。

这些举措看似与品牌营销距离较远，实际上关系到营销创造的需求能否在终端得到满足。

对于即饮消费而言，品牌即使通过广告和活动建立了购买意愿，如果产品在相关渠道缺货或购买不便，也可能错失销售机会。

因此，营销效率不能只从传播端衡量，还需要关注需求创造、渠道覆盖、终端供应与实际销售之间的协同。

这也是可口可乐长期积累的系统优势：以全球品牌资产维持广泛认知，通过本土化营销回应不同消费需求，再依托装瓶与分销网络实现市场覆盖。

从第三季度的表现来看，中国市场不仅是可口可乐全球销量增长的重要驱动力，也体现出成熟品牌在存量竞争环境下寻找增量的不同路径。

无论是餐饮场景渗透、文娱IP合作，还是会员运营与供应链数字化，其共同方向都是让品牌营销更紧密地连接实际消费。

当然，财报中的销量增长不能简单归因于某项营销活动，价格策略、产品组合、渠道扩张及市场环境同样影响经营结果。但可口可乐中国的实践表明，成熟品牌的增长越来越依赖品牌、产品、渠道与消费者运营之间的系统配合。

当品牌认知已经足够广泛，下一阶段的竞争便不只是让更多人知道自己，而是让消费者在更多具体时刻想到自己、买到自己，并愿意再次选择自己。

从争夺消费者注意力，到持续创造真实消费机会，这也是快消品牌营销价值正在发生的重要转变。