2025年7月9日，全球广告巨头WPP突然发布了一则未经安排的财报更新，将全年业绩预期大幅下调。这一消息迅速在资本市场和广告行业内引发震动：当天WPP股价应声下跌18.09 %，创下2020年以来最大单日跌幅。

在这场由即将于年底卸任的CEO马克·里德（Mark Read）亲自主持的财报电话会上，WPP披露了截至2025年上半年的一系列“令人失望”的经营数据，并承认关键市场业绩不及预期、客户支出持续紧缩、新业务增长乏力，正在严重拖累集团表现。

这不仅是一场财务警报，更是一面镜子，映射出广告行业在AI变革、宏观经济和客户行为快速变化三重压力下的结构性失衡。WPP的困境，不只是一个公司的失速，更是一个时代正在翻篇的信号。

收入指引骤降，裁员未能止损

根据WPP发布的2025年上半年交易更新,WPP集团预计上半年可比营收（剔除转手成本）将同比下降 4.2%至4.5%，其中第二季度单季降幅或达 5.5%至6%，大大低于市场预期；

• 上半年核心经营利润预计为 4亿至4.25亿英镑，利润率降至 8.0%至8.5%，同比下滑约300个基点；
• 预计全年营收将下滑 3%至5%，而此前预测为 0%至-2%；
• 全年核心利润率预计下降 50至175个基点，显著低于此前“基本持平”的预期。

值得注意的是，WPP已在2024年上半年裁员约3,800人（占总员工数的3.5%），并计划通过WPP Media的重组与优化行动实现 每年1.5亿英镑的结构性成本节省。但显然，在需求持续疲软的背景下，这样的止损措施尚未形成有效反弹。

客户流失严重，“阳狮化”趋势增强

里德在财报电话会上承认，WPP的业绩重灾区主要集中在 WPP Media，该板块不仅经历了裁员与重组，还频繁失去关键客户。过去6个月中，WPP接连失去了多笔大额媒体代理业务：

• 可口可乐：7亿美元的北美媒体业务被竞争对手阳狮（Publicis Groupe）拿下，削弱了双方长达数十年、总价值超过40亿美元的合作关系；
• 派拉蒙（Paramount）：在未进行公开业务审查的情况下，意外终止与WPP二十年的合作，转投阳狮；
• 玛氏（Mars）：1.7亿美元的全球媒体业务在评估后也选择交由阳狮负责。

“阳狮正在变成广告界的新‘黑洞’，”一位业内人士对《Adweek》评论道。“越来越多原本分散在不同代理网络的大客户，现在更倾向于整合代理商体系，以统一标准、降低成本并强化数据中台能力。”

WPP并非全无收获：在上半年赢得了 喜力全球电商与门店营销业务，以及 李维斯美国的企业传播代理业务，但这些新单体量相对有限，无法弥补客户流失的缺口。

全球广告支出转弱，AI颠覆尚在途中

除了竞争层面的失利，WPP还面临整个行业性的问题：全球广告支出自2024年下半年起即趋于保守。根据Magna、WPP Media和Madison & Wall联合发布的预测报告，尽管2025全年广告增长仍维持在3%至5%区间，但品牌对“非核心支出”的控制明显加强，尤其在媒体购买、创意服务等传统项目上开支减少。

里德在电话会上坦言：“我们发现越来越多客户在花钱时表现得非常谨慎，机会变少，项目也更小型化。”他指出，尤其是在北美市场，经济预期、政治风险（例如特朗普重返竞选与贸易关税）正在令客户推迟或缩减广告预算。

与此同时，WPP还处于转型关键期——近年来集团大力推进“AI赋能型广告公司”转型：

• 2023年推出自有AI平台 WPP Open，并计划每年投入 3亿英镑；
• 2025年收购数据清洗平台 InfoSum，以强化零售媒体与数据安全协同；
• 在创意生产、媒介计划等业务中深度引入生成式AI，以降低人力成本、提升执行效率。

然而，从财务数据来看，这一系列投入尚未带来可观的商业回报。

行业并购、整合加速，后里德时代走向何方？

这场财报电话会，也是马克·里德任内的“谢幕演出”之一。WPP已在今年4月宣布，里德将在2025年12月正式卸任，其继任者尚未公布。作为自马丁·索瑞尔时代以来的首位“非创始人型”CEO，里德的七年任期以“数字化转型”“去中心化”“重组简化架构”为关键词，但在竞争日益激烈的新广告生态中，WPP似乎始终未能跑赢变革的速度。

在行业层面，广告集团间的整合趋势也愈发明显。阳狮凭借其数据驱动的一体化平台优势正在加速“鲸吞”WPP等传统巨头的份额。与此同时，包括宏盟与IPG合并等行业重组案例也引发了美国FTC的审查风暴，凸显广告产业正处于历史性的再洗牌期。

WPP是否会迎来一位更具“技术背景”的CEO？集团是否会出售部分板块以释放价值？其与生成式AI之间的融合是否会真正改变盈利模型？这一切都将在未来几个月内揭晓。

结语：广告公司需要重新定义“增长”

WPP的盈利预警，不能只看作一个大型广告集团的“暂时性困境”，它提示着整个行业正面临“增长定义的转变”。

在一个流量红利枯竭、客户预算保守、内容过剩、AI快速侵入、平台去中心化的时代，“靠项目提成、靠媒体返点”的旧模型已难再维持。广告公司的价值，需要重新锚定在“帮助品牌实现确定性增长”的实效模型上，而这背后，是技术能力、组织效率、数据基础和客户洞察的系统性重建。

WPP作为行业风向标，其转型成败将对整个广告世界产生深远影响。

（本文首发于现代广告，转载请联系作者）