而在近期，她找到了更实惠的商家美食活动——美团外卖直播。继4月之后，5月18日，美团外卖神券节再次采用官方直播形式，并邀请多位明星和艺人参与直播间带货。直播全程11个小时，同时销售外卖和到店折扣券。

在美团外卖的直播活动中，用户在直播间下单后，可以立即用券消费，也可以选择“囤货”，外卖券也提供随时退、到期退等服务。官方披露的数据显示，直播当天，蜜雪冰城销售额突破1亿元，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%。正餐品类中，海底捞销售额增速达到180%。

而除了每月18日外，美团外卖界面“神抢手”直播间与商家自播间也开展了日常直播，发放外卖团购商品。美团方面认为，直播卖券的形式，可以降低消费者的决策难度，还能让消费者在非用餐时段下单，撬动更多非即时需求。

01 从交易入手，美团或迎大面积商家自播

有业内人士称，“美团试图用最少的钱，守住最大面积的江山。”

的确，美团可以发挥自身的长板优势。一方面，美团拥有用户消费基础，进站用户天然具备强交易属性，美团相关负责人曾表示，打开美团APP的用户，有8成以上会有进店选购的行为，也就是说，站内有效流量居多。

另一方面，“上美团找优惠”的用户心智已然建立，需求存在时，团购优惠券本身的核销率天然较高。有美团服务商表示，抖音的团购核销率在40%-50%，而美团的团购核销率则有80%以上。有商家提到，此次外卖直播有单品的核销率已经达到75%，如果算上商品券的有效周期，这个数字未来还会增加。

由于平台天然的交易属性以及优惠券核销的环节，用户需要进入店铺，对于商家们来说，这也意味着或许一张团购优惠券能带来更多的交易额，这似乎也吸引了更多商家参与其中。

有媒体报道称，美团内部人士透露，特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。有商家现身说法：“美团套餐更便宜，就是因为平台给了补贴。

此前3月27日外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。

结合美团近期放出多个直播业务相关岗位，包括直播运营负责人、直播产品负责人，也能够看出美团对于直播的渐进式布局。

但对于目前平台内的商家来说，仍存在一个问题，平台流量有限，餐饮品牌数量不高，品牌商家数量也有限，一切仍处于初步阶段。

02“反击战”也是“持久战”

美团做外卖直播的“动力”，很大程度上来自抖音。

据晚点LatePost，抖音成功自营外卖业务后，一位抖音内部人士提到“几乎没有感受到美团的反击。”在过去几个季度电话会议上，面对分析师对抖音竞争的频繁提问，王兴也始终稳如泰山：“相比于其他平台，美团有差异化价值。”

而今年以来，抖音马不停蹄地布局本地生活。

2022年12月的全员会上，梁汝波便曾提到，广告和电商，是抖音商业化的主要手段，但在移动互联网流量红利和技术红利逐渐消失的情况下，广告增速放缓成为不争的事实，而电商虽然增速极快，且整体货币化率要远高于快手，预估达到10%以上，但仍然难以承载抖音这一庞然大物航行到更远的地方。所以市场空间大仍在增长的本地生活业务，就自然而然成为抖音考虑的重点方向。

媒体报道称，为了布局生活服务，抖音已组建了约四五千人的生活服务团队。2023 年抖音本地生活团队制定了激进的目标抢占市场份额，计划将 2024 年的目标提前至 2023 年完成，还进入了壁垒颇深的外卖领域，逐渐完成外卖业务的部分履约能力搭建，包括在商家端上线订单语音提醒功能；商家与骑手、商家前厅与后厨之间的备餐交接系统等，但预计搭建完成时间比现在实际上晚了一些。

在这样的竞争压力下，美团内部也出现了一些声音，反击实则势在必行。在其新一轮组织调整中，“内部活水”岗位明显倾斜到店业务。

但如同上述所说，今天美团所做事更像是自卫，相对保守，也相对持久。

一方面，美团拥有稳定的平台流量，但毋容置疑的是，抖音依旧坐拥今天的5亿DAU，这是美团难以企及的。另一方面，尽管用户对于美团平台具备较深入认知，但美团数月的布局以及月余的外卖直播开展，还远远不够占据用户心智。

“我以前也很烦因为我不知道是外卖券，以为要到店。”有用户在社交媒体说，“但真的好便宜，我昨天吃的麦当劳，今天又吃了一次麦当劳。”

也有用户对于界面设置以及直播界面的不可关闭性提出了质疑与反感。“我只想点外卖，不想看直播，一进去就自动播放关都关不掉，用流量打开也是自动播放，这个直播我是非看不可吗？有消费者对《现代广告》说。