大时尚的增长叙事，藏在消费复苏里

开菠萝财经团队 2023-04-11 10:43

优化消费者购物体验，让消费市场的天平向“多快好省”一侧继续倾斜。

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 艾小佳

最近这一年，家住杭州的林舟日常家庭开销降了不少。不光是买东西时更注重比价、可花可不花的开支尽量取消，掌管着家庭财政大权的她，还养成了记录每月家庭开销和收入的习惯。

林舟的账单显示，2022年，三人家庭的月收入增加到四万元以上，月消费支出控制在一万五以内。她反复和家人强调，作为一个生活在新一线城市的普通家庭，应该储蓄半年以上家庭开销的高流动性资产，应对外面世界的变化。

展望2023年，在外需降温、出口承压的背景下，拉动内需特别是消费，依然是提振中国经济的重要引擎。2023年开年公布的部分经济数据表明，1-2月经济较快复苏。不过，主要是稳经济政策效果的显现，以及防疫措施调整后消费场景恢复推动的。

眼下，中国经济正在稳步复苏，但中长期提振消费仍面临多重压力。

在疫情持续的过去三年间，尽量少花钱多挣钱、偏好储蓄而非消费，成了更多人的选择。据Wind数据，中国居民存款总额从2021年末的103. 3万亿元上升至2022年末的120. 3万亿元，增幅高达17. 4%，显著高于经济正常时期的水平。

从消费大类上来说，与出行相关性较高的服饰、美妆、运动、奢侈品等品类，在疫情期间持续承压，在疫情影响消退后，短期内迎来反弹。

怎么让消费者放心花钱，买到真正低价又必需的商品；如何激发商家的经营活力，让他们获得更多确定性增长，成为眼下需要面对的问题。

增长来自市场，想要提振消费，政策引领、行业抓手和企业信心、消费者意愿，缺一不可。

01复苏中的时尚消费

从政策层面看，2023年开年，促消费依然被摆在了优先位置。

今年开年，消费受政策支持的力度持续提升，加之出行及线下消费不再受限，消费增长趋势逐步回暖。国家统计局数据显示，1-2月社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。

不过，因为2022年的消费增速受到较大冲击，目前距离疫情之前2019年8%左右的增长水平，还有不小的提振空间。

促进消费，离不开政策端的资金支持。2023年，偏宽松的货币政策，对制造业、硬科技、服务业中小企业的信贷政策继续保持宽松，鼓励效用逐步显现：预防性储蓄倾向下降，人民币贷款和社会融资规模明显回升。

但从市场层面看，当下经济内生动力仍然偏弱。政策端可以加快消费场景的恢复，提高对相关企业的资金支持力度，但要全面促进消费，还需要市场主体的努力。2023年的中国经济追求的是恢复性增长，而非刺激性增长。

具体从哪些角度入手，政策层面提供了一些方向。

一方面，针对新型消费，《扩大内需战略规划纲要（2022—2035 年）》提到，重点关注线上线下商品消费融合、“互联网+社会服务”新模式。

另一方面，财政为新型消费和服务消费提供信贷支持和保险保障的措施，也被解读为，特别提高消费倾向高、但受疫情影响大的中低收入居民的消费能力。

用“数据说话”，线上线下融合的零售业，较快出现企稳向好的迹象。今年1-2月，全国网上零售额20544亿元，同比增长6.2%；其中，实物商品网上零售额17476亿元，增长5.3%，占社会消费品零售总额的比重为22.7%，超过整体水平。

加之3月、6月等大促带来的消费机会的增加，市场普遍预期，零售行业恢复的增量较大，增速将进一步向疫情前靠拢。

从疫情期间的坚挺到疫情后的复苏，线上零售市场都表现出了稳定消费的基石作用。我国是世界第二大消费市场和全球第一大线上零售市场，与发达国家的成熟消费市场相比，零售行业发展进程更快。

在疫情冲击下，不但物流和履约能力经受住了考验，实体经济与线上经济开放共荣的趋势持续加深；当疫情影响缓和后，头部市场主体还率先修复，迅速为消费行业的通关复常做好准备。

伴随疫情期间限制出行的政策成为过去式，消费呈整体回暖趋势。具体板块的恢复顺序有先后，其中，与出行相关的服饰、美妆、运动等大时尚品类，短期内复苏速度较快。

有一组数据可以一定程度展现出大时尚品类的回暖势头。今年214情节人期间，京东时尚服饰、黄金珠宝、美妆护肤、奢品钟表、运动户外等品类，成交额较去年整体增长88%。

和生活息息相关的大时尚，是怎么实现率先回暖的？

02商家需要确定性增长

沿着政策端从供给侧到需求侧的层层传导，重塑供给侧的商家信心，成为应该首先解决的问题。

继反垄断、电商行业消除“二选一”的潜规则后，越来越多品牌商家选择多平台运营。在行业“回血”的关键节点上，多一个平台，远不止多一个渠道这么简单，带来的增量可能超出想象。

3月28日，京东大时尚举办了一场合作伙伴大会，和服饰、美妆、运动户外、奢品钟表等商家，共同探讨一件事：如何依托京东供应链、运营和服务的能力，从“去库存”、“强运营”和“找增量”三个方面，帮助商家降本增效。

进入2023年，市场打开，大时尚品类一大集中的痛点是尽快去库存。

这个行业原本就有SKU多、库存浅、销售周期短的特点，对商家的综合能力要求非常高。以纺织服饰产业为例，疫情三年间，库存逐年走高，供需侧面临诸多挑战。有运动服饰从业者这样形容商家面临的两难：要么加大折扣，但会牺牲毛利，要么维持品牌调性、等待行业转机，但会背负存货压力，甚至引发现金流危机。

为了加快周转同时优化成本和效率，京东大时尚的解法是回到供应链层面，让多模式供应链与标准自营互为补充。

鞋服箱包都属于非标品，款式、材料可以相差甚远，一条链接就有多个SKU，因此需要重点解决非标品与标准仓网不匹配的痛点。京东大时尚选择与品牌方以VMI（Vendor Managed Inventory，供应商管理库存）模式合作，兼顾商品丰富度和配货灵活性。

据了解，国内很少有企业能做好VMI，这一模式对供应链综合能力、仓储管理要求较高。京东大时尚是通过京东在供应链上沉淀的底层能力，将VMI模式应用于服饰、运动、奢品等类目。波司登和迪卡侬的云仓VMI业务、Burberry的京仓VMI业务上线后，均加速了销售转化、库存周转，并打通全链路数据。

对于非标品的时尚类商家而言，京东的供应链能力还体现在，以更低的成本兼顾了时效履约和售后保障。一个直接的依据是，京东美妆的拆单率远低于行业平均水平。

解决了库存的压力，怎么把自家的商品推向市场、让目标消费者看到，同时控制运营成本，也是困扰商家的难题。当线上竞争加剧，运营策略就显得十分重要。

为了给商家提供更多确定性的运营能力，京东大时尚以数据和规则为抓手，从营销运营、店铺运营到细分赛道和细分人群的运营，拿出了一套环环相扣的运营模式。

在电商体系下，流量的分发逻辑是“搜索+推荐”。京东大时尚为了给非标品分配更多流量，将营销规则开放给商家。不论是自营还是POP（Platform Open Plan，俗称的三方店铺）商品，都可以进行用户标签建设，得到更高的搜索排名和更多流量推荐，加入百亿补贴、京东秒杀等活动。

从流量分配机制的调整可以看出，京东的平台生态更加开放，将商品的性价比和丰富度作为最重要的标准，引入更多商家，支持更多品牌自营+POP双官方旗舰店铺运营的模式。

当然，流量倾斜在时间上有先有后。京东大时尚首先让资源流向了更能满足消费者需求的品牌、持续带动行业增长的品类。

为了起到激励和示范的效果，京东服饰将打造百大标杆品牌，基于京东的数据，让商家更清晰地了解，产品如何卖得更好。为了让商家明确发力方向，从男装、女装、童装、内衣、鞋靴、箱包、珠宝七大行业中选出了27个重点品类。

这种确定性的指引作用，在疫情之后的体育消费红利时代尤为关键。随着近两年潮流运动成为一种慢时尚，并受到越来越多年轻人的喜爱，商家更需要知道流行是怎么运转的，并针对不同细分人群进行人货场的匹配。

京东运动的方式是建设一站式体育服务平台，聚焦跑步鞋、运动休闲鞋、篮球鞋、瑜伽、骑行、露营等十大尖刀品类，通过赛事合作、打造同城爱好运动圈，给商家更多专业资源的帮助。

当前国内消费市场仍在复苏状态，要求每一个商家在供应链、运营上持续降本增效。而如何在存量市场里寻找增量，同样是行业的整体诉求。增量从何而来？京东大时尚从场景、渠道两个方向入手。

当大促增量相对有限时，就要强化日常场景。为了给商家创造更多生意机会，京东大时尚重点推三大场景，送礼、出游和换季上新。其中的“礼遇心智”源于2021年，彼时打开了男性送礼的美妆市场，现在，无论是京东美妆还是京东奢品（包含奢侈品、钟表、眼镜三大品类）都在强化“礼遇心智”，让有送礼需求的用户，第一时间想到京东。

从更多场景中挖掘增量，全渠道和即时履约能力必须跟上。作为许多品牌最大的零售渠道之一，京东整合了所有与消费者接触的渠道，包括京东线下店、同城业务、京喜通等自有渠道，以及规模庞大的商超、百货购物、社会化门店等，并为商家提供京东、京东到家双平台的流量扶持。目的是帮助更多商家提供1小时达的服务，满足人们高时效和即时性的购物需求。

03不止于低价

促消费，需要供给和需求两端的良性循环。京东大时尚商家获得更多确定性增长的路径是，去库存、强运营、找增量。

两条线的交叉点是同一个问题——怎么让消费者愿意消费？

消费趋势在变化，消费者观念也更加务实。一项消费观念调研显示，目前41%的用户在选择购物时，第一关键是“我买的都是我需要的东西”，紧随其后的是“我乐于寻找性价比更高的品牌和产品”。

具体到京东大时尚用户，也传递出一些强化信心和打破认知的信号。

京东大时尚用户的消费能力高于京东主站。疫情期间，购买大时尚品类的用户的消费依旧坚挺，2022年的年均消费金额对比2021年不减反增。相比京东主站，京东大时尚对中高消费力、相对低消费力人群的渗透还有较大的上涨空间。

变化发生在用户人群和用户偏好。京东大时尚的新用户中，有七到八成来自于三到六线城市，这其中有很大一部分用户的消费能力与高线用户旗鼓相当，当然还有一部分的消费单价低于高线用户。而这些用户的共同点是，更看重性价比，更多地“货比三家”。他们在购买的过程中浏览的页面数明显更多。

接下来的问题是，如何跟上消费者变化的步伐，应对差异化的消费需求？

从引发兴趣到售后，京东大时尚将消费者最关注的因素总结为“趣”“款”“质”“价”“服”五个要素，并一一优化。

在消费需求逐步释放的大背景下，京东大时尚首先在引发需求环节下了功夫。

通过达人合作、站内外种草引流、趣味互动，这些新鲜的内容和玩法，吸引用户停留观看，进而获得关注度、带来消费行为转化。而不是等到用户有明确的购物需求时，才进入店铺。这也符合消费者对时尚类商品的需求，不只是买，还买得有趣。

在大时尚品类中，“款”、“质”直接决定消费者能否产生需求，对应京东倡导的“多快好省”中的“多”和“好”。拆分来看，服装鞋帽品类看款式多不多、品质好不好，美妆品类看成分、功能性。京东还有一个核心武器是“正品行货”。

基于商品体系和用户数据，京东大时尚还重点优化了人货匹配，让消费者买得高效。

到了交易环节，大多数用户会进行多渠道比价。面对消费者越来越强烈的比价意识，京东大时尚把性价比列为重中之重。推出的百亿补贴、便宜包邮，加之促销最简化，都为让消费者感受到诚意。

与压缩商家利润换来的低价不同，京东大时尚在价格上的竞争力，不仅靠平台补贴，而是供应链效率提升和商家侧的运营效率提升带来的。因此，非但不会打击商家的积极性，还给生意带来了更多确定性。

也正是这个原因，京东做性价比的决心不是一时的。商家的积极性和投入力度也超出市场预期。

最后，在售后环节，京东大时尚继续升级服务，让用户零成本退换货，鞋服商品将由7天无理由退换货，升级到30天自由换，并支持免费多次换货。

居高不下的退货率和退货成本一直是服饰行业的“通病”。但在京东，商家不用过多担心这个问题。京东服饰的退货率仅有行业的三分之一。

总结来看，京东大时尚对消费者购物体验的一系列优化，是为了让一二线、三至六线用户都能买到低价、正品的商品，让消费市场的天平向“多快好省”一侧继续倾斜。

举个例子，4月初，常住北京的赵帆返回家乡参加了一场婚礼。在婚礼的前一天，要当伴郎的他想起忘记带领带了。打开京东，他刷到了穿搭视频，进入品牌店铺，发现家乡这座四线城市，也可以像点外卖一样买服饰。大约1个小时，他就收到了领带。

就像多地在春节期间，通过消费券带动一些渠道的销售增长一样，京东大时尚对买卖双方的战略是一脉相承的，都是通过挖掘消费者变化背后酝酿的商业机会和消费潜力，分别给商家、消费者带去更多确定性和实惠。

消费行业之间的变化是相互影响和渗透的。从市场角度看，京东优化自身与品牌、商家、消费者的关系，强化了“买”与“卖”的公平性和确定性，有利于推动行业形成更良性的生态。

站在更高的视角去看，京东对供需两端的提振，将传导至消费市场，带动需求复苏、拉动消费增长，推动国内经济加速恢复至前期增长轨迹。

*题图及文中配图来源于pexels。应受访者要求，文中林舟、赵帆为化名。