近日，屈臣氏被推上了舆论的风口浪尖。

因涉嫌利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店被罚款5万元。

据天眼查APP显示，处罚事由为当事人想要让顾客感觉促销价格优惠力度大、便宜，以增加销量，发布相关产品促销价格信息，但涉事产品从未以宣传标注的原价成交过。

而除了虚假价格诱骗，近日捆绑着屈臣氏的，还有直播间主播的失言。

1月11日，屈臣氏在美团发起一分钱抢面膜活动，但是很多顾客去线下提货时被告知缺货，因而很多人在直播间质疑难提货的原因并表示不满，直播间主播回怼消费者，“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”“踢了你就高兴”。

1月14日，@屈臣氏中国致歉表示，因系统原因短时间内产生了远超库存的大量异常订单，目前已经兑现一部分订单。而针对主播的不当言论，声明中提到主播为第三方机构人员，其不当言论不代表屈臣氏对消费者的态度，之后将加强对公司及第三方合作人员的培训与监管。

这样的解释被很多消费者认为是推脱责任，据飞瓜数据，屈臣氏抖音直播间因此掉粉达几百人，尽管数量不多，但是屈臣氏已然掉了不少印象分，很多人表示不会再去门店购买。

这只是其中一点，屈臣氏更大的危机来自内部模式固化与外部竞争加剧的双重挤压。传统零售模式下，屈臣氏门店销售额占据较大比例，但在线上渠道优化及疫情常态化的今天，模式缺陷也更多地暴露出来，而伴随线下美妆集合店的异军突起，“屈臣氏们”的日子也越来越不好过。

01

“中年危机”

“屈臣氏是什么？”

“一年大概会去一次。”

“去屈臣氏没什么好买的。”

“会去买一些日用品。”

在被问及去屈臣氏线下门店的频率、购买商品种类等话题时，四位不同年龄阶层的女性消费者这样答到。

小陈提到，自己身边的人在商场购买其他商品后会去逛一逛，购买一些日用品，但是就化妆品来说，极少概率在店内购买。

小陈是众多消费者的一个侧面代表。就目前的消费者来说，很大程度上分成了两个派别，一边是将其当做日用百货合集店，另一边屈臣氏则成为了闲逛的去处，无目的性，无针对性。

而无论是靠着“偶然性购买”还是向另一种形态转化，消费者们的普遍认知在于屈臣氏已然无法再回到那个化妆品零售巨头的时代。

相应地，近年来屈臣氏的财报并不好看。

在屈臣氏背后公司和记黄埔的财报中，我们能够看到，自2013年屈臣氏业绩开始放缓，2016年屈臣氏在国内的业绩出现负增长，2020年屈臣氏在中国内地市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，而2021年上半年尽管有了少量恢复，却难回从前。2020年，屈臣氏全年收益为1335.32亿元，创下自2016年来最大跌幅。

相反，近年来门店数量却在增加。数据显示，2017年至2019年间，屈臣氏在国内门店数量增加了超过700家。扩张与盈利之间的矛盾，也被认为是其利润不乐观的原因之一。

更多的在于目标受众。

屈臣氏目标用户定位为18至35岁，月收入2500元以上的时尚女性。但今天处于这一年龄段的女性会选择线上品牌店或实体专卖店，而不是类似屈臣氏这样的集合店。

另外，在屈臣氏门店中备受吐槽的莫过于线下服务，延续着多年前导购推荐跟随式服务，很多消费者表示进入门店会心慌。

就产品来说，屈臣氏线下已与玉泽、薇诺娜等品牌合作，但整体来看，门店中大牌可选度不高，小品牌又不够便宜好用，可逛性不高，已然无法适应今天消费者的需求变化。2021年屈臣氏所做的最大投入或许是官宣蔡徐坤作为代言人。当时屈臣氏被不少蔡徐坤的粉丝们力挺，但有人发问：屈臣氏请了蔡徐坤，能让你不怕导购走进店吗？

而在线上，近年来屈臣氏似乎也一直在追着风口跑，却怎么也赶不上。

相关数据显示，屈臣氏至今线上销售额已超过5亿元，但这其中涵盖着小程序、抖音等诸多线上渠道。而就单个平台来说，屈臣氏的业绩也没什么地方值得炫耀。以抖音为例，飞瓜数据显示，屈臣氏中国抖音店铺客单价53元，目前在抖音粉丝数量164.4w，互动率一直不高，保持在1%左右，与同类对比水平一般。

02

“拿来吧你”

很多人会疑惑，那些不去屈臣氏的人去哪了？

除了上述提到的官方旗舰店和线下专卖店，新型美妆集合店或许是一个答案。

“在美妆集合店里，我觉得自己比较自由，并且可选的东西更多，往往在小红书上已经被种过草。”上述消费者小陈提到。

据《中国美妆集合店行业报告》数据，73.5%的消费者前往新型美妆集合店购物是因为可以买到传统美妆集合店没有的品牌和产品，66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆集合店消费。

2019年以来，多家美妆集合品牌完成了融资。2020年12月喜燃、黑洞完成天使轮融资；2020年，NOISY Bea 完成千万Pre-A轮融资；2021年KK集团完成3亿元F轮融资；WOOW COLOUR于2021年3月完成5亿A轮融资……

而相比之下，新型美妆集合店在上游合作模式上也有所变化，有劣势，但优势更大。

与传统美妆店代销抽成30%左右不同，新型美妆集合店代销占10%左右，以买断模式为主，有压货风险但毛利高达60%。

此外，新型美妆集合店货源往往来自专柜、贸易商机酒店等，直接供货的多为国货潮牌和一些小众品牌，而传统集合店多为直接供货。另有就账期来看，新型美妆集合店的账期能缩短至30-60天，甚至是很多传统美妆集合店的一半。

2020年以来，新型线下美妆店们成了很多人的线下“小红书”，相比之下，“屈臣氏们”却成为了打发时间的闲逛地方。

“屈臣氏快消亡了吧。”有人质疑道。在内忧与外患同时存在的时刻，屈臣氏似乎面临着更大的危机，但在背后集团的加持以及多年积累下，这样的说法有些夸大。

事实上，按照现在的路子走下去，屈臣氏的未来似乎是能够预见的。但也有人希望那个五六年前常逛的集合店，能够有新的升级。赶上时代，抓住现在与未来的年轻人，找到更新的定位或许才是屈臣氏今天需要更多考量的事。