近几年来，全球数据隐私市场发生了诸多变化：苹果iOS系统调整了隐私政策，禁止生态内非许可的用户数据追踪；Safari、Firefox浏览器停止提供三方Cookie（本地终端数据），Chrome浏览器计划2023年末不再提供三方Cookie。

“在三方Cookie即将消亡、数据隐私保护日益完善的背景下，越来越多的媒体和广告主开始思考‘后Cookie时代’的营销解决方案。”在日前召开的媒体沟通会上，数据连接平台链睿（RAMP.US）中国区业务副总裁苏士杰（Darryl Su）表示。

苏士杰同时指出，长期以来，三方Cookie都存在着不透明（不一定有用户授权）、不唯一（不同浏览器拥有多种Cookie）、不持久（重置后Cookie消失）等痛点。即使对于拥有独立站的成熟企业， 仍需要应对Cookie越来越难触达用户的现实。

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摆脱三方Cookie限制

针对上述变化，链睿提出了ATS（ Authentic Traffic Solution）方案，通过把营销链路中的品牌方、媒体方以及DMP（数据管理平台）、DSP（数字信号处理）、SSP（供应方平台）形成多重匿名化加密处理的RampID，解决三方Cookie限制。

据苏士杰介绍，ATS以强账号为体系，例如用户登录EMAIL以后，其个人信息将作为一个假名和加密的动作，分成RampID。广告主以后采买广告，都可以使用RampID进行媒体投放，而不用通过Cookie。

例如中国跨境电商SAAS平台Streams 是链睿的合作方之一。现阶段，链睿把Stream三方Cookie以RampID的形式在媒体平台投放，让流量背后的匿名用户有机会重新与其服务的品牌进行互动（注册、订阅、购买等），进而转化为会员。

随着过渡期结束，链睿会通过RampID 将来自于各个站点的一方数据进行融合统一、建立用户画像。下个阶段，链睿平台还将支持一方数据的增补放大、建模分析、预测评分等营销链路的闭环效果衡量。

Streams首席执行官殷谦祥表示，随着全球数据监管更加严格，整个广告投放的算法体系正在重塑，比如某品牌在Facebook投放1000美金，实际可能带来10单，但是广告后台只能抓到3单 ，最终导致投放ROI不稳定。

“我们有个客户约有100万左右订阅用户数，如果直接去Google匹配的话，大概匹配20%的用户，因为Google主要还是依赖Cookie，转移折损率很高。后来我们与链睿合作，100万数据能够匹配近80%可追踪用户，效率提升了很多。” 殷谦祥举例道。

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“许可式营销”的未来

从2018年欧盟执行的“史上最严数据保护条例”GDPR（《通用数据保护条例》），到去年我国落地的《数据安全法》《个人信息保护法》，合规获取和应用数据已经成为企业在数字时代开展各项工作的前提。

在苏士杰看来，隐私法规禁止的并不是精准营销本身，而是未经授权、带有歧视性的精准营销。因此在用户授权的基础上，链睿会通过一对一邮件/短信/外呼等方式展开“许可式”营销，或者定向聚焦某类特征相似的人群。

与此同时，“许可式”营销的逻辑也发生了变化。例如对于鱼具用品商家，引流产品可能不是单价较高的钓鱼竿，而是鱼饵或者是鱼食；对于家装品牌，更具潜力的引流商品可能不是沙发和厨具，而是窗帘杆……

殷谦祥解释道，在“许可式”营销模式下，企业在选择引流产品时不需要依靠多度精准营销能力，而是使用受众较宽泛、价格较便宜的产品吸引用户；然后通过站内对用户的识别能力，沉淀一方数据资产；最后把其中购买高价产品的用户标记。

此外，殷谦祥提到在隐私法规出台之后，整个的营销基础设施都会发生变化，包括基于邮箱的许可式营销、网站如何获得用户授权等，目前国内生态还没有建立起来。

对此，苏士杰表示希望以“中立”的身份帮助品牌积累一方数据、触达目标用户。“‘后Cookie’时代，用户隐私以及‘许可式’营销会是未来的主旋律。我们在整个营销的活动也不拥有预算，也不是DSP，只是单纯提供了一个识别方案。”