经历了娱乐圈清朗行动后，如今各大晚会将目光从流量明星身上转到了红色文化和中华文化上，“去流量”成了最大变化。而相似的明星阵容与密集的广告植入，也让跨年晚会渐成鸡肋，越来越难以抓住年轻人。而一直最会拿捏年轻人心思的B站，仍然不负众望地交上了一份满意的答卷。

2022年1月1日凌晨0点，当满屏弹幕齐刷“新年快乐”，“2021最美的夜”bilibili晚会（以下简称“B站跨年晚会”）接近尾声。这是B站跨年晚会第三年，首创平行时空观看体验，过去与现在、传统与现代，穿越时空的对话让不少网友“破防”。在线观看人数再创新高，最高时超3.09亿人同时观看直播，网友称之为“3亿人气达成”。整场晚会，《灵笼》《时光代理人》《原神》等各大IP内容陆续登场，B站播放量最高的电影《让子弹飞》和叶音舞团的跨界……

恰如此前B站副总裁杨亮曾言，跨年晚会是对一年全中国年轻人共同经历的一种总结、审美上的表达，今年跨年晚会的基调是浪漫、治愈，未来期待将“最美的夜”做成品牌。

连续三届的B站跨年晚会，不断证明B站不仅仅是一个遍地kol的内容平台，更是当代年轻人的精神社区。

中国58%的90后和00后，至少每个月会上一次B站。与其说B站抓住了年轻人，不如说 是这一代年轻人共同造就了B站，在B站生活的过程中，他们形成了区别于现实生活和其他社交媒体平台的行为、心态、审美。

因此，如何融入B站的圈子，实现品牌在B站商业化，同时维护并尊重这个当代年轻人的精神公共空间，是每个品牌在思考的事情。

日前，TBWA\BOLT联合OMG、OMD发布《非典型B站营销指南》，聚焦Z世代的B站用户群体，从“人/语言/社区”三个相互交织共生的维度出发，看到了B站用户的13种行为和心理趋向。

《非典型B站营销指南》

对于B站来说，最重要的是维护用户在其中的感受，让用户仍然保有对这个社区的投入 意愿。这个社区从来没有阻挠品牌进入，但需要品牌去改变和其他平台合作的惯性。如果 品牌的出发点是为了社区更好，品牌参与共建这个社区，让其中的用户拥有好的感受，这个社区才能更好的回馈你。已经有相当数量的品牌做到了，在每天上榜的热门视频中，常常见到品牌商业合作内容的例子。

已经在做小红书和抖音这些年轻人平台，为什么还要多做一个B站?

拥有这样疑惑的品牌主其实困惑的是，年轻化的课题，B站相比于其他平台，它的独特优势究竟在哪儿?

如果说抖音和小红书属于爆发型内容，配合品牌重点推广期长期 服用，那么，B站擅长的是播种型内容，注重长期的积累，换句 话说，年轻人对品牌的喜爱可以慢慢积累，重新建立。这也意味 着B站对于存在老化问题，需要逐步改善状况的品牌以及从0至1 刚刚开始建立的品牌会有更加明显的优势。尤其是当一个过气 品牌踏入B站的时候，仅仅是踏入这个动作，对于年轻人来说， 也已经是品牌想要改变的积极信号。

同时，即便是年轻化的需求，品牌对于年轻人的理解也可以适当打开，年轻人不是一个整体，而是处在有不同背景的，拥有不同的需求的个体。

这一代年轻人的社会化前置，在20多岁已经经历了上一代成长到 40岁才经历的全部事情。就好像在B站10周年的视频里描述的那样，从学生到进入社会，从单身到结婚到生子，经历了租房、 买房、装修，从买车到换车，相比于上一代，这一代年轻人具备 更多元的、可探讨的话题。而如今B站的已婚人群占了超过40%。26岁-30岁的人群中50%已是已婚人群。

“B站能不能带货?”

社交媒体平台已经这么多，品牌对B站的思考不应该是“能不能带货”，而是应该思考“把B站当作品牌的什么”，或者换句话说，B站与其他平台相比，它能够带给品牌什么独特的价值?

年轻人并不是抱着要寻找一个确定的答案，想要了解某一个产品好不好而来到B站，他们没有很强 的目的性，更愿意去听你讲一个故事、一个观点，这其实给了品牌传递品牌价值观更大的空间。

另外，当其他媒体平台以年轻人注意力短暂为由，不断压缩内容的长度时，以中长视频为主的B站 反而给了品牌一个更高的自由度，可以再更宽泛的时间内，让一个品牌价值观的输出更加有力。

作为一个奢侈品品牌，B站的调性能符合吗?”

年轻人在B站展现了变化的内容审美，尤其是对 土味的拥抱让奢侈品品牌担心调性吻合的问题。其实，这不仅是奢侈品品牌的问题，而是所有 品牌的问题。但品牌需要去审视得其实不是 “调性”配不配，而是“是否做好了把品牌卖给 年轻人的准备”，准备好根据他们变化的审美 而 调整品牌沟通的方式了吗?

在《后浪》里，我们也能够看到B站已经不再只有 二次元和鬼畜视频，而是呈现了更多元化的内容。当年轻人在B站上不断跨越圈层，将看似“有壁” 的文化巧妙结合，B站也在主动“放养”年轻人， 鼓励更多原创内容、圈层联动。品牌可以把B站当作品牌内容的创新实验室，用一种实验精神，找到品牌核心的外延。

“我能否复制蜜雪冰城的成功?”

当品牌看待蜜雪冰城的案例时，不应该仅仅看到魔性洗脑的歌曲创作，更应该注重的是成功背后的更 深层次原因:年轻人的审美表达。年轻人在用自己的方式对抗主流的审美。例如在奶茶这样的品类，年轻人喜欢的，不只是清一色的高级体验店，高达30-40块一杯的奶茶，而是可以更为朴实的品牌。

对于品牌来说，不用一味地强调高端与消费升级，可以利用B站探索一种在品类里区隔化的年轻人的审美表达。

“UP主会警惕、 抗拒商业化吗?”

B站的UP主并不抗拒商业化，而是抗拒无脑的、 吆喝式的商业内容。UP主在B站这个社区有着自 己的创作追求，他们想要通过自己的内容创作使 社区变得更好;同时用户对于UP主恰饭的态度更 加包容，他们在意的仅仅是观看体验。因此，品 牌在考虑和UP主合作时，需要考虑如何利用UP 主的技能讲好一个品牌故事，甚至让品牌内容为 本身的创作内容加分。

因此，B站是一个更可以正大光明的恰饭的平台， 不用反转式的故事，甚至可以从第一步就展示这是 品牌支持的内容。就好比UP主半佛仙人的每一次 恰饭视频都在视频开头有一个“恰饭说明”。

但同样，在与B站UP主合作时，UP主对于客户的需 求有时并不会全盘接受。不过这不是UP主抗拒商业 化合作，而是对内容做了一次B站化的过滤。UP主 从自己的视角选择最适合沟通、和他的技能结合度高 的品牌内容去做展现。如果说这个过程是一个“转译” 品牌内容的过程，那么品牌需要接受“无法用一个人翻译全部”的情况，而需要考虑多元化的“转译”方式 — UP主们结合B站的自制内容、平台活动，甚至分平台“转译”不同的品牌内容。

“品牌在B站上的内容需要定制吗?”

抖音、小红书、知乎等平台已经展现了高度的商业化，意味着品牌在 那些平台上更容易摸索规律，复制成功。这也成为了品牌进入B站时 的难点 — 内容标准化，因此很难快速复制，收割流量。

然而，内容标准化意味着一分流量一分钱，创意在其中发挥价值的空 间并不大，更多是锦上添花，但B站仍然可以尝试以小搏大，用更强 大的内容创意去赢得更多的注意力。

因此，在一个没有高度商业化的平台上，发掘新的沟通方式，远比复 制已成功的方式对品牌更有价值。

通过圈层联动，B站出圈的各类自制节目，专题活动，品牌在B站有 更多的尝试的空间，不复制品牌其他渠道里的内容，也不复制其他品 牌在B站上的内容;通过弹幕，B站用户可以给到品牌新的沟通方式 最即时、最细节的反馈，甚至是一些指导建议。这些过程的反复进行才有可能使得品牌找到属于自己的方式。与其和其他品牌平等拥有相同的标准化方式，不如探索一条属于自己品牌内容创造的独特方式。

在找到品牌的方式之前，需要经历探索期。与其急着在在B站上建 一个号，不如对于品牌需要保留的核心资产和需要延展的新方式有更 明确的规划，接着以试水的姿态，而非以建号、搬运等方式作为接触 年轻人的努力。当然，品牌即便建号了，也不用着急去搬运内容填补 空白，否则每一次搬运内容出现在年轻人的面前，都呈现一种品牌急 于收割的负面印象。

因此，相较而言，标准化的内容一定是更容易做的，定制化的内容意味着以创新和创意作为更高的标准。换句话说，品牌感受到定制化内 容要跨越的门槛，那个跨越的门槛其实就是创新需要付出的成本。