“价格战打不赢，营销跟不上，疲态尽显。”

这是悦诗风吟中国撤店事件愈演愈烈时，有人给出的评价。事实上，近期关于悦诗风吟的相关消息很多。有媒体报道称，悦诗风吟将在中国撤店超过80%，由原来的800多家撤到仅剩140家。

爱茉莉太平洋集团相关负责人回应了以上消息，他表示，目前仅为悦诗风吟门店优化锐减，并不涉及其他品牌，同时悦诗风吟将进行中国市场的新一轮策略调整。

上述提到的调整或许也是在目前中国整个市场大环境下，悦诗风吟的无奈之举。而在调整之下，悦诗风吟似乎也很难做到逆风翻盘。

01

困于转型

据了解，悦诗风吟为爱茉莉太平洋集团旗下品牌，此前包含雪花秀、兰芝、赫拉等都是该集团旗下的化妆品品牌。在爱茉莉太平洋集团韩国日化市场中，2019年时悦诗风吟排名第五。

据报道，2019年、2020年悦诗风吟在中国分别关店40家、超90家。而受到冲击的不只是中国市场，2021年5月韩媒报道，悦诗风吟在北美所有线下门店关闭，当时相关负责人表示未来会在电商平台继续销售。

这是悦诗风吟转型的一个方向。

在悦诗风吟进入市场之时，韩流在国内深受追捧，凭借清新的线下门店装修以及品牌调性，悦诗风吟很快占据一席之地。

2016年是悦诗风吟的巅峰时期，而后渐衰。爱茉莉太平洋集团财报显示，2017年悦诗风吟销售额6240亿韩元，2020年减少到386亿韩元，盈利方面则减少了近1000亿元韩元。

与国内大环境相关，2016年及之后国内电商渠道快速崛起，更深入的直播等形式大举进攻后，一大波美妆电商品牌“站”了出来，它们及时地抓住了年轻消费者们的心。而类似悦诗风吟这样的品牌尽管也希望面对更年轻的消费者，但囿于自身品牌与产品，错过了新渠道浪潮，也渐渐被淹没。

“悦诗风吟是谁？”一些年轻消费者问道。

事实上，悦诗风吟始终基于自身的立场试图努力抓住这批年轻人——多用偶像代言人。无论是Ninepercent、李敏镐、周震南、林允儿，还是今年官宣的范丞丞。在代言人上，悦诗风吟是不吝啬的。但在这样的境况下，范丞丞也带不动悦诗风吟。

很多人提到，悦诗风吟希望能走类似国内完美日记等品牌的老路，但这其实很难。完美日记等一众品牌吃到了渠道红利，而近两年受诸多因素影响，再造一个完美日记的成本以及收效都是难以想象的。

另外，今天大批竞争对手们比以往难搞的多。

正印证了“价格战打不赢，营销跟不上，疲态尽显。”显然，在这样一个品牌境况下，爱茉莉太平洋很难以会花费过大的力气推动悦诗风吟。

而由于疫情等外部因素营销，线下门店的关闭似乎也是大势所趋。经常逛商场的人会发现，今天在流量大的商场，常常会看到类似话梅等美妆集合店以及更多的国货美妆店，这都是来外部的挤压。

最关键的在于产品。有消费者去线下门店适用产品时提到，“我在他们家买粉底的时候真的很伤心，他们家最暗的那个色号都比我的皮肤白。”

化妆品研发人员小七提到，因为产品的成分等问题，包含他在内很多人并不喜欢此前流行的一些包含悦诗风吟在内的韩国品牌和产品。炒概念和以植物提取物为内容常常是一些品牌在中国市场传播时主打的两个点，但是近年来这样的“套路”在中国已经行不通了。

02

韩妆两极分化

2014年《来自星星的你》《继承者们》等韩剧流行，韩国明星服饰都被业界竞相模仿，当时代购们大规模出现，中国市场上掀起一股韩流风，当时无论是韩国化妆品还是服饰都深受追捧。

2015年韩国化妆品的出口总额为29.3477亿美元，其中中国大陆地区11.95亿美元居首位。

国内韩妆品牌一度风行，包含Whoo、雪花秀等高端品牌，以及悦诗风吟等一众中低端品牌。

近两年电商节的榜单中，韩国品牌却并不多。结合国内韩妆品牌情况，种种迹象是否意味着,韩国美妆品牌在国内真的不行了？

事实上，对于这些不同段位的品牌来说，国内品牌崛起与欧美大牌的盛行所带来的冲击是不同程度的。相对来说，大众韩妆式微，高端市场较为稳定，小众韩妆具备潜力。

爱茉莉太平洋2021年三季度财报数据显示，中国市场集团总营收下降了10%，但是雪花秀产品结构的优化和新的高端产品线的推出，为其带来了50%左右的销售额增长。

Whoo等产品的销售也相对稳健。相反，类似悦诗风吟等中低端产品受到的冲击较大。早前爱茉莉太平洋也试图将悦诗风吟高端化，但并未实现。

而就外资品牌而言，2021年以来，多家外资美妆品牌或品牌门店停止在国内运营。据CBNData数据显示，包含爱茉莉太平洋集团旗下的伊蒂之屋、花王集团旗下的KATE凯朵、欧莱雅旗下的HOUSE99等都在已经停止相关运营。

这是大势所趋。国内美妆市场正在经历一个由简到繁到简的过程，在这一过程中大浪淘沙是必然的。在2021年“双十一”中，诸多国货美妆品牌出圈，正在冲向更高的目标。

“但目前一些中低端的国货品牌想要做成高端，也不容易。今年这种关门店的事会更多，没有什么大惊小怪的。”业内专家提到。