媒体市场的日益分散为广告主提供了更多接触目标受众的方式，但也使得市场环境更为复杂。广告技术正在不断发展，以帮助营销人员在媒体消费习惯发生重大变化的情况下驾驭环境。

更严格的数据隐私法以及对在网页浏览器中跟踪 cookie，使得衡量广告活动有效性更具挑战。近期，玛氏内部一直在尝试一种全新的技术，该技术结合了传统的数字测量方法，并专注于观众在观看广告时的情绪。在玛氏看来，在受众注意力越来越难以集中的当下，策略显得越来越重要，毕竟广告长度越来越短，几乎没有时间讲述全面的品牌叙事。这一战略还旨在将玛氏与同样致力于提高媒体效率和数据驱动运营的竞争对手区分开来。

在当前复杂的媒体市场中，用于分析大量数据并帮助决策制定的人工智能工具越来越受到重视。随着消费者习惯的改变，AI技术可以提供洞察力来优化广告创意和媒体投放。

自 2020 年 7 月推出以来，Agile Artistic Experience (ACE)已经评估了 450 多项内容。一位内部发言人表示，玛氏希望到2021年评估内容能超过 1,000 项。该工具主要专注于视频，涵盖从 6 秒广告和社交媒体故事到类似电视的较长格式的所有内容。

“视频仍然是我们打造品牌的最佳形式，”在玛氏工作了 10 年的资深人士 Patilinet 说。“我们相信通过情感建立品牌，以静态形式引发情感是非常困难的。”

ACE 测量传统的数字行为——跳过率、点击率和浏览率——以及使用 AI 算法观看视频的人的面部表情。基于用户同意的人工智能技术可以识别总共 150 种不同的情绪，但出于用户隐私保护原因，此项技术并不是面部识别系统，因此不会区分人们的面容。此项技术只追踪眼睛和嘴唇的运动，将它们编码为不同的情绪，例如 “高兴”或“不高兴”，结合这些标志来描绘人们对视频的感受，然后玛氏通过这些触发器来决定是继续、编辑还是取消相关营销活动。

“总的来说，提升用户情绪才是我们成功的标准，”Patilinet说。“我们希望看到广告期间积极情绪上升。”

这种人工智能技术可以分析面部的微表情，该技术使用计算机视觉和机器学习来识别快乐、惊讶、困惑、厌恶、参与以及个人移动头部的方式和时间的表情。

加速品牌业务转型

玛氏依靠各种外部合作伙伴为 ACE 提供支持。其中尼尔森致力于更大的实验室内评估，而 Realeyes 则协助进行移动测量。Google 和 Medicom 也参与了该计划，为解决方案提供基准。但 Patilinet 的团队最终将外部结果转化为专有的玛氏数据，然后对其进行解释、转化为教案并在内部共享，以查看哪些广告需要调整。

“基本上所有的测量都是由外部完成的，”Patilinet 说。“我们内部负责的是与销售的关系。”

由于敏捷性仍然是疫情期间最大的营销流行语之一，因此动态调整消息传递的能力可能是有益的。但 ACE 是玛氏更大转型的一部分，营销人员希望使用自己的技术在品牌信息和销售之间建立更清晰的联系。7 月，玛氏旗下的箭牌推出了一个加速冲动时刻 (AIM)平台，该平台应用数据和测试学习的结果来推动零售商的冲动购买。

“我们的黄金标准是使用销售数据。如果你使用销售数据进行任何测试，那么需要数周甚至数月才能获得结果，”Patilinet 在谈到 ACE 时说。“在这里，我们正在谈论能在几天之内完成。”

Patilinet希望 ACE 最终能够通过动态或自动评估产生实时反馈。随着更多玛氏业务转向电子商务和 DTC 渠道，转型速度更快。虽然某些类别的在线销售额仍然很小，但随着疫情不断推动消费者的购物习惯改变，预计它们将继续扩大。其他产品，尤其是宠物护理产品，在疫情期间出现了爆炸性的电子商务增长。4 月，玛氏宠物护理聘请 Jessica Hauff 作为其首任总经理，并任命 Travis Reaves 为战略和增长转型副总裁。

“随着电子商务的发展，研究将变得更加容易，”Patilinet 说。“但它必须显著增长。样本必须足够大才能进行评估。”

迎合用户需求

与此同时，此前曾帮助玛氏旗下品牌M&M's 和彩虹糖转变为文化偶像的传统媒体形式——例如热门电视节目——正在衰落。随着无广告流媒体选项的激增，消费者对较长广告的耐心逐渐减弱，关闭视频的速度迅速加快。

“这个行业正朝着越来越短的格式发展。仔细想想这是真的，但使用数据也是如此：在6秒钟内构建任何类型的情感故事都非常困难，”Patilinet说。

几年前，玛氏是第一批播放6秒广告的品牌之一，并且一直在尝试新兴的视频产品，这些产品认识到需要为观众提供直接的吸引力，ACE 可能是确保信息连接的关键。

“你可通过更长的形式创作引发情感的故事，但我们知道人们正在跳过这些格式，”Patilinet 说。“他们不喜欢看 30 秒的长广告。这是我们试图解决的最大挑战。”