这一领域,字节跳动已悄悄投入10亿
作者:陈洁洁 2021-09-20

关于解除音乐独家版权的风从2021年7月12日刮起,到了7月24,国家市场监管总局正式公布,依法对腾讯控股有限公司作出责令解除网络音乐独家版权等处罚。


总局的行政处罚决定主要包括:责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。


但是,翻看国家市场监督管理总局对腾讯的行政处罚决定书可以看到,虽然总局要求腾讯解除独家音乐版权协议,但是这项规定对独立音乐人留有空间


总局的行政处罚决定书原文写道:不得与上游版权方达成或变相达成独家版权协议(版权范围包括所有音乐作品及录音制品的信息网络传播权)或其他排他性协议,已经达成的,须在本决定发布之日起三十日内解除,与独立音乐人(是指音乐作品或录音制品的原始权利人,并以个人名义与音乐平台进行版权授权,且从未与任何唱片公司或经纪公司签订协议的自然人)或新歌首发的独家合作除外。与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年,与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。


换而言之,独立音乐人可以与平台签署三年内的独家版权合作协议


腾讯音乐娱乐集团在8月31号的声明中,也着重强调了这一点。

这一领域,字节跳动已悄悄投入10亿


就在该声明发出后的半个月,9月15日TME(腾讯)便推出了寻找校园好声音、邀请独立音乐人参与平台自有歌曲制作计划,这些活动的合作目标直指“独立音乐人”。可以看出,在解除音乐独家版权之后,TME正迫不及待地布局独立音乐人业务,以此尽可能地守住所剩无几的独家版权优势。


但是,不要以为只有腾讯音乐看上了”独立音乐人”,根据今年5月26日,网易云音乐向港交所提交了招股书,可以看到网易云音乐上面的独立音乐人作品数量已超过100万,另据多个报道,网易云的音乐在2020年底已经签约了超23万个独立音乐人。解除独家音乐版权之后,网易云音乐又怎么会放过独立音乐人呢。


然而在这场关于独立音乐人的争夺中,还有一位实力不俗的参与者——字节跳动,在国内并无音乐播放软件的字节跳动为什么会加入这场“战争”呢,答案是字节跳动也要着重发力音乐市场了。


字节跳动为什么要做音乐?


关于字节跳动布局音乐业务可追溯到2019年,但在发展过程中因为版权严重缺失、产品定位模糊、耗费资金巨大等原因在国内的发展几乎停滞。


据知情人士透露,字节跳动当时估算想要做成一款音乐App,一期投入就需要大概数十亿元人民币,投入占比高的不是APP的开发成本,而是购买音乐版权以及APP推广营销。


2019年字节的净利润在30亿美元左右,是否拿出数十亿元人民币去布局并不会快速变现的音乐产业,字节跳动犹豫了。


彼时的字节跳动似乎更愿意把资本、资源投入到变现路径更短、更快、更粗暴的电商、教育,比如鲁班电商、星图、抖音直播等都让急速成长中的字节跳动赚得盆满钵满。双减政策之前,字节跳动在教育板块的累积投入近百亿,并期待教育板块的高收益,不过这一切在双减政策之后戛然而止。


寻找下个增长点,字节跳动这次选择了音乐。


2021年7月1日,媒体曝出字节跳动将音乐升级为P1优先级业务,与游戏、教育业务平级。与此同时,字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏(Alex)接手了该业务。


这次为什么是音乐呢?海浪音乐主理人王蒙认为,这是内外部因素共同决定的。


外部因素主要包括两方面:其一,随着独家音乐版权被解除,在音乐版权的存量市场给了字节跳动更多机会;其二,我国录制音乐市场在2020年继续保持快速扩张,市场规模位列全球第七位,在音乐市场,中国还有大幅度的增长空间。


内部因素也有两个:其一,字节跳动的资本优势日益显现,字节2020年实际收入达到2366亿元,同比增长111%。其二,随着新《著作权法》的实施、音乐人对音乐版权的重视程度日益提升,字节跳动需要更多音乐版权来为平台上的内容生产用户提供音乐的版权支持,否则将直接影响字节跳动内容生态的发展。


字节跳动将音乐升级为P1优先级业务后,有两个引发业内关注的动作,分别是已经开始内测的音乐代理发行平台“银河方舟”,今年下半年计划推出音乐播放App“飞乐”


“银河方舟”


“银河方舟”是字节跳动推出的音乐代理分发平台,目前只面向厂牌和音乐人进行网站内测。


音乐人入驻后,可获得多项特权。例如,自主上传和管理自己的专辑和歌曲,自主选择发行范围;支持查看报表、收益,以及歌曲对应的表现数据;免费帮助音乐人申请ISRC、UPC,并给予优先获得宣传推广、商业合作的机会。目前 “银河方舟”的分发平台渠道包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、抖音等。


但“银河方舟”不进行独家音乐人的签约,仅对音乐人授权的音乐作品进行代理。音乐人可有选择性地将音乐作品授权给“银河方舟”代理,“银河方舟”会将音乐作品,以非独家形式分发到各音乐平台渠道,音乐人本人仍完整保有其作品的著作权相关权利。


目前,“银河方舟”已经启动了《超新星校园音乐人》计划,并发起了“夏日说唱企划”,上线专辑《芳心收集行动》,合作的歌手包括艾热、李佳隆、王以太等。


那么,“银河方舟”可以使字节跳动得到什么呢?有分析指出,首先,“银河方舟”会对音乐人收取一定的代理费用,从中获得收益;其次通过“银河方舟”这一音乐代理发行平台,字节跳动可以拿到更多音乐版权,由此反哺“抖音”和“飞乐”。


何为“飞乐”?


2021年9月16日,36氪报道,字节将于今年下半年在国内推出一款音乐流媒体产品,目前该产品已进入关键开发阶段,产品名称暂定“飞乐”,项目内部代号为“luna”,目前由抖音团队负责。后经晚点LatePost向知情人求证,产品最快上线时间可能在明年一季度。


“飞乐”究竟如何,字节跳动似乎有意低调行事,因为早在2020年3月字节跳动已经在印度、印度尼西亚上架了一款名为Resso的音乐软件,从这款软件或许可以畅想“飞乐”的样子。


据今日百科介绍,Resso的核心目标受众是Z世代人群,最大的特点是将音乐流媒体与社交功能相结合,还能生成带音乐伴奏的GIF和视频片段。Resso主打的四个功能分别为评论、歌词引用、歌词效果和气氛,这几个功能都围绕着“社交分享”开展。


据白鲸出海介绍,Resso融合了音乐、社交网络和 UGC 模块,其使用方法也与 TikTok 较为类似。Resso 的主要特点有:


1. 用户在首次进入 Resso 时,可以选取想要的音乐语言(英语及 6 种印度方言)、喜爱歌手;进去之后,和 TikTok 一样,简单粗暴地按照你的偏好直接给用户推荐歌曲,但不会直接播放,需要用户点一下;

这一领域,字节跳动已悄悄投入10亿

(Resso音乐播放页面)


2. 每首歌曲都有“赞”、“评论”和“分享”按钮,用户不仅可以评论歌曲,还可以与其他用户互动;


3. 切换歌曲的操作与其他音乐 App 不同,而是类似于 TikTok 的上下滑动跳转界面;


4. Resso 为用户显示正在播放的歌曲的实时歌词,如果歌词缺失用户可以自行添加,用户还可制作歌词海报分享到社交媒体;


5. Resso 中设置了 UGC 模块“共鸣”(Vibes),允许用户创建并上传 6 秒视频或 GIF;

这一领域,字节跳动已悄悄投入10亿

(Resso中“选择喜爱的歌手”页面(左)、听歌页面(中)、“分享歌词海报”页面(右))

令据晚点LatePost报道,Resso 上线一年后,内部总结了三点经验:产品侧内容颗粒度越小,推荐效果发挥空间越大;要重视关键元数据的准确性;对行业要有敬畏之心,关键资源一定要提前准备充分,为最差的情况做好准备。


虽然花费了大量的时间和成本,但 Resso 在字节内部被认为是一个成功的项目。相关人士称,“难度不亚于做一个抖音或者 TikTok ,磨出了真刀真枪的经验,未来会少走很多弯路。”


目前,字节正是将从做 Resso 时获得的种种经验反哺在了国内音乐播放器的开发上。


字节跳动能成功吗?


关于这个问题,目前谁都无法给出答案,但是可以分析一下字节跳动做音乐的优势和劣势。


海浪音乐主理人王蒙认为:字节跳动做音乐的最大优势在于拥有抖音这个强大的宣发平台。从音乐传播的场景上来讲,抖音提供了音乐的可视化、场景化,是音乐推广和传播得天独厚的“阵地”,并且它还拥有近7亿用户,流量庞大且集中;还有就是字节跳动可以充分的利用算法优势,根据用户的习惯和用户的审美取向,来精准的匹配音乐的投放。


但是字节跳动的劣势也很明显,首先就是在音乐版权的存量市场字节跳动没有优势,需要大量的资金和时间投入。晚点LatePost报道,据两位接近字节跳动人士透露,字节跳动今年六月以来在版权上的投入不低于 10 亿元。Resso团队在做内部总结时也提出,对行业要有敬畏之心,关键资源一定要提前准备充分,为最差的情况做好准备。


其次,抖音虽然能为歌曲带来巨大流量,但真正音乐性强、艺术价值高的音乐作品未必与其当下的用户有很高的匹配度,很可能那些相对小众的音乐在抖音这个内容生态中会“水土不服”,类似《学猫叫》、《野狼disco》、《少年》这类型歌曲则具有明显优势。一个成熟的音乐App,音乐内容的风格必定是多元的。


另外,王蒙认为,任何一家企业并不是想做什么项目就都能成功,像阿里巴巴一直想做社交但却一直做不过腾讯,腾讯一直想做电商也一直不是阿里的对手,他们缺的不是钱也不是技术,而是一个企业的基因,阿里巴巴做虾米音乐就是最好的例子。


音乐人对字节跳动的期待


但不管未来如何,字节跳动作为新生力量入局音乐势必让人抱有期待。


作为从业20载的音乐主理人,王蒙也说出了自己的三个期待:“首先就是期待字节跳动能够利用其成熟的数据开发能力和算法优势,能为一些音乐风格、音乐人或者是音乐厂牌进行精准流量的推送,帮助更多音乐人受益于精准的算法推荐;其次就是它的社交属性能做起来,像抖音一样,有较强的互动性,从而增加音乐作品与听众之间、音乐人或机构与听众之间的黏性;最重要的是期待字节跳动可以对音乐人、音乐厂牌提供更专业的服务,比如将音乐数据可视化,将音乐结算合理化、透明化、高效化,让更多音乐人劳有所得。




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