行业内卷、流量红利见顶……品牌还能怎么做?
作者:刘颖 2021-09-18

当流量被减码,行业竞争却在持续加码,很多品牌在做投放时强调品效合一,但实际终点仅限其一。流量难立品牌,但品牌需要一定的流量,在化妆品这个市场上,这是一个显性话题。

9月16日,第十四届中国化妆品大会暨“美妆新国货成长计划”主题展在上海国家会展中心启幕,会上化妆品行业各路品牌专家阐释了自己的诸多见解。

“以前我们觉得内卷这个词不会发生在化妆品行业中,很不幸,(现在)非常严重。”纽西之谜董事长刘晓坤在受访时提到,薇娅、李佳琦的好处在于,他们帮你精挑细选一些品牌产品精品,现在很多直播会卖1个送10个、卖1个送20个,一些主流品牌卖1个送50个,很多品牌也正因此很快被消灭。


流量路


互联网流量的一大误区在于,过于依赖打折促销。分众传媒董事长江南春表示,流量平台具有很强的渠道属性,在这里面做广告传播,就像以前在超市里做试吃、促销,整个流量型平台上,绝大部分的广告都带有促销性质。

“没有品牌广告去累计固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的,因为价格越来越贵,流量成本越来越高。”江南春说,所有品牌都面临流量消失的红利,商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的。

事实上,与早几年品牌沉淀式实力不同,如今很多品牌并没有足够多的时间和空间去成长,或是没有机会“活”到成就品牌的那天。通过快速走销量的方式来建立认知并获取更多的融资,成了很多品牌的路径。在这样的市场下,部分看中短期业绩的资本会一拥而上。

POLYVOLY创始人叶鹏在接受《现代广告》等媒体采访时提及,在诸多品牌中有一部分被称作“to VC的品牌”,一些品牌动作是为了给到下一个估值它是为了或者通过一些付费流量的方法,把短暂的数据或者知名度给拉升起来。

“但是你仔细拆解这个品牌的要素,你会发现在这个要素里面根本不含有品牌早期发展的东西,当他没有这个环节之后,可能就像刚才所讲到的外部环境变化之后,这些品牌会消亡,然后一部分关注到这种打法的资本也会撤离这个市场,所以这就是一个现状。”


“慢”下来


如今的“流量品牌”或“网红品牌”其实是一种相对极端的品牌现象,“它不会去做关于真正有利品牌内核的一些事。比如90%或者百分百依托流量带动销售,当流量终结或流量涨价之后,这个品牌没办法往前推了,就会死掉,这是市场上我们看到的一种现象。”叶鹏说。

他透露,流量是一件偏短期的事,本身流量的价格与关注力都会变化,但任何一个新的品牌或者传统品牌,都不可能避免流量。“流量是一个很冷冰冰的词,背后却是消费者的时间投入。”

“你在路边开了一家店,我们从这家门店门口路过、转转,这都是流量。我们背后解读流量是关注力,关注力的价格有可能会增加,但是你可以通过很多方式去获得这种关注力,所以流量不是一件坏事,所有的品牌都需要有这样的流量,只是在于流量是付费流量还是自然流量,所以我们在做品牌时会去平衡这一点。”

的确,在提升关注力上,达成品牌力、改进跟消费者沟通的方式或是做成具备差异化的产品,都会在不程度上提升消费者的关注力。而在此之下,被很多人“妖魔化”的流量也会显得亲民许多。

品牌们其实需要更慢一些,需要正视品牌的主张,正视品牌里面通过产品和服务提供给消费者的价值。


冷思考


“种草红利结束,种树时代开启。当别人停留在种草的时候,你有实力应该去种一棵大树,把品牌高频曝光到大家耳熟能详。”江南春提到。

“那些变化的,我们要努力去抓。”刘晓坤说,现在不妨回归“4P理论”当回到过去翻看过去的历史教科书时,单一化妆品牌做出市值50亿上市公司是很难的,最大的原因在在于渠道。农夫山泉拥有300万网点,汤臣倍健有50万网点,而屈臣氏有4000多个网点,这些网点竞争很大,没有渠道怎么成长。

刘晓坤指出,国内的品牌应该好好做线下渠道。“如果所有品牌都不去布局线下,只关注线上,未来还是会被国际品牌把所有的用户收割掉。”

他提到,以前投过一些线下的企业,确实比较难,涨的比较慢,但今年以来还不错。这些企业中很多之前没有碰过电商,如今也开始聊一些。在电商平台很少有人跟你聊,产品和品牌的差异性在哪、壁垒在哪。聊得更多的是,谁有薇娅李佳琦。而在今年的洞察中发现,大家能力其实差不多。“没有一个公司每一次都能抓住风口,有上万的品牌在竞争,除了努力之外,还有幸运。”

但幸运的毕竟是少数,品牌更多的踏实除了自身稳定的渠道、供应链,还包含品牌的精准消费者。然而在很多电商平台或是所谓的私域平台,消费者充当的却是一个被“围猎”的角色。

在这一层面,或许更多品牌同样需要思考,如何培育自己的消费者,又通过什么样的方式与消费者建立亲密关系,而这其中,品牌们该布局的往往不只是私域。

行业内卷、流量红利见顶……品牌还能怎么做?




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