共享广告:五芳斋的中秋“小计谋”得逞了吗?
作者:李明合 秦海文 (北方工业大学) 2021-09-17

我们已经习惯了共享经济:共享单车、共享充电宝、共享雨伞、共享教室……但你听说过共享广告吗?就在今年中秋前夕,百年老字号五芳斋联合27个品牌推出了首个所谓的“共享广告”。

共享广告:五芳斋的中秋“小计谋”得逞了吗?

该广告是五芳斋为宣传新品“四层流心糯月饼”而发布的,时长4分半,主要由两部分组成:前3分钟,五芳斋联合慕思、特步、美即三个品牌,讲述了三段故事——“月球往事”、“橱窗男孩”、“花好月圆”,广告语是“我们软到一块去了”,重点突出月饼的软糯;后1分半则是鸣谢,用24句广告词配合简单画面,逐一介绍其它品牌。这种安排也算是主次分明。

不得不说,虽然此前就有众多品牌跨界联名,但由一个品牌带着几十家品牌一起玩,这还是首次(电商平台除外)。那么五芳斋的这个“壮举”,究竟效果如何呢?且看下文分解。

合力引流成功

此前,五芳斋就有过多品牌联合的苗头。2020年端午节,五芳斋就发布了一则“在吗?我给你做张海报,交个朋友?”的活动,为小茗同学、蒙牛等其它品牌制作了18张专属海报。这种“碰瓷式”操作,着实巧妙地引发了不少关注。

而这次,五芳斋直接把27个品牌整合到一个广告中。每个品牌都是一个引流管道,众多品牌齐聚一堂,无论如何都够引人注目的。

就微博情况看,自9月3日发布至9月13日截稿,该广告播放量逾500万人次,官微转发量过万。结合其37万粉丝和此前视频大多播放量不足1万的情况,算是比较成功了。

就话题#五芳斋共享中秋计划#的热度而言,10天时间,阅读量370多万,讨论贴1.3万。这个结果应该说不差。只是,话题热度仅维持了一天,可谓“出道即巅峰”,说明该广告的话题性没想象中理想。

“共享”效果有限

流量可以共享,但注意力难以均分。五芳斋这支广告前半段的三个故事,虽然均时一分钟,叙事也较为完整,但大家印象最深刻的依然是五芳斋。

如果说大众对前面合作的三个品牌其记忆度差强人意的话,那么片尾PPT式展示的24个品牌,其传播效果就有些惨不忍睹了,能否获得关注,几乎全看“人缘”。

笔者的小范围测试也证实了这一点。在针对100人的有效调查中,只有20%的人可以回想起5个以上的品牌。出人意料的是,竟有73%的人没有耐心看完这支广告。究其原因,这与其它品牌参与度低、态度“敷衍”有关。

以深度参与的3个品牌为例,都以“广告中植入广告”的形式出现,更像是跑龙套的。主演与配角,其关注度自然有别。若五芳斋与它们上演的是精彩对手戏,效果必然不同。

友情“出演”的24个品牌,更是以“片尾字幕”的形式露脸,与五芳斋也缺乏内在关联,给人以纯粹捧场凑数的感觉。

五芳斋拉来一众品牌,或许只是为了制造“共享广告”这个噱头,亦或只是一时兴起、随便玩玩而已。

如果把共享广告理解成“众多品牌合力参与制作的广告”的话,那么2018年“京东电器节”的30条沙雕广告合集,可视为鼻祖,问题是这部片子却要精彩百倍。

共享广告的魅力在平台化

提出“共享广告”这一概念本身,可视为本次五芳斋中秋营销中一个讨巧的“小计谋”,不管能否引发大众关注,至少能成为二次传播的噱头。

若细究就会发现,共享广告本质上依然是联合广告。所谓联合广告,即由多个品牌联合刊发的一种广告。它是联名营销的一种,具有制造声势和降低成本等优势。英特尔、京东、天猫等企业都经常采用。

其实,早在民国时期就已出现联合广告。1936年,曾有39家企业一起在《申报》上刊登通版广告,庆祝蒋介石50大寿;也曾有4家民族企业在《申报》上联合刊登通版广告,纪念9.18事变。

只是到了自媒体时代,升级为共享广告的联合广告,开始具有共享成本、流量、风险的平台化特质。这其中,品牌选择、协作模式和话题设置是致胜关键。

慎选品牌。不管是基于产业链逻辑,还是受众重合度,品牌之间尽量具有关联性,而非越多越好。2019年杜蕾斯和喜茶、饿了么、淘票票等品牌互动的“4.19”海报,被网友直呼“接受无能”,造成一桩惨案。

协作创新。共享未必共赢。若没有一个出彩的协作模式,共享广告就有可能变成杂乱无章的无效广告,或某个品牌唱独角戏的尴尬广告,就像本次五芳斋的中秋广告。

公关化操作。自媒体时代的联合广告,必须具有自传播能力,必须内置足以触动大众神经的话题点,甚至多个。五芳斋中秋广告话题热度仅维持一天,就说明其话题设置还不到位。

但不管本次广告效果如何,五芳斋的探索精神还是值得鼓励的。勇于创新、敢于探索,俨然已成这家老字号的新标签。这本身就是成功。

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