拒绝误判，是如今“他经济”里最该强调的一句话。

伴随时代更迭，男性消费者们关于“精致”的定义在变化，年轻一代的男性群体也得到了更多关注。但倘若国潮没有席卷、新锐没有概念，此时的男性消费大环境或许截然不同。我们说“他经济”崛起，并不意味着以往的男性消费者们不具备消费力，而是在这样的背景下，男性们关于品类的消费观在变化，也正在朝着一种新的态度递进。

“他们是悦己的一代，也是颜值即正义的一代。”蓝系CEOyuli对《现代广告》提到，她曾经问过一个九八年漂着粉色头发的男生，做头发需要多久？男生说大概十个小时，而这十个小时是很多女生都难以坚持的时长。

此前《现代广告》关于“他经济”调查中显示，对于当代的男性消费者而言，大多数人认为男性对于颜值的注重不亚于女性，超70%的人认为男性化妆是一件很正常的事，并且经常会看到一些关于男性个护理容产品的广告。

这是一个充满未知与机遇的市场，同样地，这或许也是一个正在被过度吹捧的市场。“如今颜值经济很火，结合社交媒体加成，男士护肤的需求被唤醒和放大。‘他经济’兴起，也意味着男性消费者对于护肤品的态度越来越开放。”高夫品牌负责人提到。

目前男士护肤市场大量资本入局，新锐品牌涌现，但幸存者偏差理论提示我们，看上去大规模的精致boy们也许只是走在趋势浪头上的一小撮人。国内依旧有大量的男性消费者们没有被看到，他们在改变，但或许走得慢一些，需要品牌不断投入与挖掘。

就国内男性个护市场而言，品牌可以通过高低档层次划分为四个维度，但粗略地计算并去除“白牌”商家后，其实可以分为两类：一类是多年来深耕国内男士细分市场的成熟品牌，诸如高夫、欧莱雅男士、妮维雅男士、曼秀雷敦等；另一类是近三年来不断兴起的新锐国货品牌，包含理然、亲爱男友、蓝系……

市场的两端

这两类品牌更像是市场的两端，既有交叉又有独立，但显而易见地是，在品牌经验以及实力上，市场上摸爬滚打多年的那些品牌以相对的实力压制着新锐品牌的成长。

其中一个重要层面体现在供应链。包含蓝系等新锐个护品牌的产品生产多采用ODM模式，生产厂商与品牌共创，但品牌本身并不具备自有供应链等相对完备的体系。相反，这一角度上看成熟品牌之路显得更加顺畅。以高夫为例，尽管高夫不是上海家化的主要收入来源，却在上海家化的产能体系下茁壮。据了解，上海家化的生产模式分为自有工厂以及OEM/ODM代加工两种。自有工厂共五个，包含青浦跨越工厂、海南工厂、东莞工厂及海外的摩洛哥和英国工厂。
青浦跨越工厂拥有八条液洗包装流水线和十六条膏霜包装流水线，主要生产佰草集、高夫、玉泽、美加净等品牌，产品类型涵盖护肤类、洗护类产品。在5大工厂中，这一工厂产量最大，据不完全统计其年产能达到6亿件。高产能以及自有工厂研发体系，是目前很多新锐国货品牌所缺少的。

另一个层面在于产品专利。今年“618”期间，高夫推出保湿+修护功效的恒润保湿系列，乳液产品添加了专利“1:1:1脂质仿生技术”。此前，欧莱雅更是凭借“王牌专利”玻色因坐在了抗衰市场上的前排位置。但目前新锐国货品牌很少会看到专利，这也将一定程度上成为这些品牌未来发展的桎梏。

事实上，国潮新消费席卷下，传统大牌们的劣势也逐渐暴露出来。很多营销人说品牌们都值得再做一遍，但往往做起来并没那么容易。高夫品牌负责人表示，当下高夫正在结合自身优势入局高端赛道，打造“中国男士科技护肤专家”全新品牌定位，试图以高端线来抢占市场蓝海。

但在近期的天猫“高端男士洁面热销榜”榜单中，排在首位的是欧莱雅男士，前十不见高夫的身影。不管是高夫还是欧莱雅男士，近年来并没有更多亮眼的产品，缺乏与用户沟通。而多年来他们遵循的“阳刚形象法则”也在竞争中，逐渐被更多品牌效仿。比如此前高夫的代言人为梁朝伟、冯绍峰，欧莱雅男士则请吴彦祖、王嘉尔、井柏然等代言。今天，井柏然是理然的代言人。

英敏特相关报告中显示，男性消费者更追求沉着稳重和有阳刚男人味。然而，潮流时尚、精致和机灵有趣等多样化的理想形象展现了一种新兴趋势，即男性越来越追求时尚新趋势，拥抱精致的生活方式并表达自己的个性。很多新锐品牌们也做到了这一点，比如蓝系主推产品“熬夜水”在包装上下功夫，与《灵笼》联名并以大螺钉的包装形态展示。

“大螺钉的形状源于我们整个品牌升级后的整体品牌形象，整个工业的装备里最核心的是螺钉，我们希望能够把这一款水做成一个基础装备的感觉，然后用螺钉的形状去深入这群消费者的心智让他们产生一个非常强的记忆点。”yuli提到，男性消费者不会特别在意产品成分，因此会关注场景，比如熬夜。

快与慢

“长期来看，男性消费者们还是会注意到产品功效，我其实觉得到后面来看，像高夫这样的品牌未必不会发力，毕竟整个实打实的体系在。”营销人二程表达了相对不同的看法，在新消费浪潮过去后，这些新锐品牌或许会在更多的风险和挑战中向前。

在前行中，品牌们的步调也并非一致，有的走的快一些，有的走的慢一些。快与慢一直存在着某种难以调和的矛盾，但却有着市场上的“衡量指标”——融资。据企查查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。2020年融资事件11起，为历年最高。

今年4月，理然完成近3亿元B+轮融资，由Tiger Global领投，战略投资方为B站，老股东五源资本（原晨兴资本）、红点中国（Redpoint ChinaVentures）、SIG超额跟投，用于产品研发等，这是其上线一年多以来的获得的第6轮融资。

2020年初，“Z世代”男士美容品牌JACB嘉仕酷上线，同年10月完成千万元天使轮融资；2020年5月，其亲爱男友上线，2021年3月已被爆出DearBoyFriend亲爱男友连续获得数千万元A1及A2轮融资。

相比之下，2019年已经成立的蓝系走得“慢了一些”，今年4月蓝系才完成Pre-A轮融资。“整个融资节奏上面，我们比前面两家（理然、亲爱男友）启动稍晚，这也是我在弥补的”。yuli透露，初步目标是10月份完成下一轮融资。目前已经跟一些机构接触了两轮，即将出手。

快与慢其实是相对的。融资快一些，品牌却该做得慢一些。yuli说，品牌应该是跑一场马拉松，可能不急于一时，但我不能跑得离第一名太远，我应该慢慢地保持在一个比较前边的位置上，靠自己的调整部署、呼吸、爆发力，慢慢的冲到最前面去。在整个增量方面、产品的布局上面，是要快的。

她提到，“现在新兴品牌非常多，然后眼花缭乱的，所以我觉得品牌内核非常关键，就是你到底要传递一个什么样的品牌信息和品牌精神给到他，对于消费者来说可能会有不一样的体验。”在这样的背景下，品牌势必应该向消费者传递更多。

进阶趋势

在与消费者沟通中，一个鲜明的观点在于：精致不等于“娘”。艾媒咨询数据显示中国65.1%的男性对提升颜值产品持积极态度。与成熟的女性市场相比，当下市场上专注于男士的护理品牌中，属于爆发阶段的男士护理优质品牌依旧偏少，现有产品已不再满足男士群体对于自我形象管理的需求。且美白和抗衰，早已经不只是女性的特需，男士的美白抗衰市场也正在以更高的增幅快速发展。

高夫品牌负责人提到了开放和多元是新一代年轻人新消费趋势的特征。俨然，在求美流行文化以及消费升级的影响下，男性护理产品市场会成为炙手可热的市场。但从整体趋势来看，男士护理的市场教育仍处于早期阶段，优质品牌偏少，需求细分也显不足。品牌们要想真正赢得新一代的男人心，要在产品上更下功夫。

关于未来“他经济”如何走向，他认为，“首先是高端化。中国男士护肤市场已经呈现高端化趋势，在电商上趋势更加明显。其次是进阶化。需求呈多样化，男士护理产品的功效将更极致细分。再次是专业化，追求成分和心理的双重健康。男士们在选购护理产品时体现出的“务实”的消费特点，影响产品购买的top4考虑因素分别是产品效果、产品安全、是否适合自己以及产品价格。解决心理维度的消费需求也在涌现，譬如减压、提升自信、促进男性心理健康等。”

“最后是年轻化，消费升级引发的美妆护肤迭代在各品类都持续上演，显然Z世代的崛起是其中的重要推手。抓住Z世代的品牌，才能获得通往未来的钥匙；而抓住Z世代就要抓住他们的消费驱动力。”

yuli提到，未来整个业态上会有一个比较大的变化，还可以去布局线下一些男生专门可以去的场景，包括目前上海已经出现专门为男士理发的店。“另外，男性医美增速很快，也是未来看到的一个点。”

中国男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，庞大的消费群体基础和较强的消费能力，确保市场具备足够空间发展。但目前市场发展仍然较为缓慢，市场潜力仍未被足够开发。

艾媒咨询分析师认为，未来需要通过文化的建设，通过将男性颜值管理解读成文化现象，并引领颜值管理风潮时尚，加强男性对形象管理的接受度，才能更有效开发男性颜值经济市场。此外，各男性颜值产品市场主体需要继续深化在细分领域的发展，包括产品内容设置、差异化竞争、品类设计等方面均可细化发展。做好个性化需求满足、抢抓主要市场是企业竞争的制胜点。