几天前在朋友圈里，徐炜分享了一组健身照片，收到了不少圈里好友的点赞。“不只是点赞，不少人都来问我穿的是什么牌子。”徐炜说道。

而每次好友来询时，他也都会结合自己的经历循循谈起。六年前，他第一次走进健身房，与那些看似笨重的器械做起了“朋友”，也结识了更多志趣相投的人。他们会一起分享自己撸了哪些铁，也会交流什么品牌的衣服鞋子最好穿。

朋友圈里的健身接力场

“男性消费者其实很容易被打动，最直接的是口碑传播。”徐炜提到自己曾做过健身服品牌的代理微商，“来问的人多了，便有了干脆自己做的想法。那几年遍地都是微商，但像我这种做男士健身服饰的并不多。”

图：受访者提供

那时候他运用抽奖等形式来增加获客量，通过自己建立的小社群发起朋友圈健身接力赛，带上他的文案和推广微信，便可以触发抽奖。而奖品也都是社群里票选出来的大家最想要的货，这些货往往是徐炜自己单独购买的最新款。“会有一些成本，但并不是每天都做活动。而且我之前是熟人供货，进货价格比较好谈，每天能赚上个千八百的。不算多，但生活费完全够了。我自己也健身，支出相对减少了。”徐炜提到。

“很有趣，也带来了不少麻烦。一开始是工厂直发，我这边只有部分样货，很多朋友收到之后虽然价格便宜了，但质量比官网上差很多，会回头来找。”徐炜说，往往一批次的货，质量也会有参差，有一级品也有二级品，这其中的价格就差了不少。“后来我干脆亲自去工厂拿货，质量保证了，但这里面的成本就海了去了。而且这种方式，也会压库存。”

再后来，一边正职一边副业的徐炜已经忙到没有了自己的业务爱好时间。“到那会儿，已经做疲了。本来当初想的是既能给自己供货，又能带来收益，但做到那个地步已，本心都守不住了。”于是不到两年的时间，他放弃了所谓的“斜杠生活”，回归健身房里的打卡爱好者。而当初建立的社群，如今成了更多人的交友平台。在群里，大家分享健身知识，也会一起吐槽品牌。

当被问及什么品牌被大家在群里谈论最多时，徐炜提到，“不知道你听没听过这样一句话，‘有钱安德玛，没钱迪卡侬。’如果只按照健身服饰来看，这俩是最多的，还有Nike、Puma，国产的李宁、安踏。”

徐炜在提到这些时熠熠发光，“之前其实有人来找我买这个社群，但是我没卖。毕竟这么多年了，不能辜负群里好友们的信任，而且我后面可能会考虑做点其他的事，也不枉费他们的支持。”这里所指的“其他的事”，徐炜透露，是正在筹备的自有品牌，“小牌子，一切还没就绪。”

被看好的健身服饰市场

“现在市场其实挺大的，而且我自己本身就是一个消费者，对于需求也有了自己浅薄的理解。这个市场上不缺大品牌，也不缺好品牌，我想做的可能是更细分的，只卖男士健身服。这像是一个闭环，从健身服向全零售拓展，再转一圈回来，但是概念已经截然不同了。”徐炜说。

目前运动零售品牌的佼佼者，迪卡侬算一个，因比较接地气的运动体验并且价格低廉的多品类产品，受到了不少消费者青睐。在另一层面上，迪卡侬在广告营销上的花费却不多。迪卡侬中国区媒体经理曾经表示过，迪卡侬广告费用只占营业额的1%，主要是靠口碑营销，约50%的新顾客是通过口耳相传来到店里的。

但毕竟迪卡侬这样的只是少数。大多数品牌做不起大型运动零售，也甘愿在营销层面多做几分。因此我们能够看到，布局国内的很多品牌对标的是Under Armour或是国内的李宁、安踏等。

就目前整个市场现状而言，疫情之后，大多数健身服饰品牌或是运动服饰品牌都并未实现完全意义上的恢复。

9月1日Allbirds已正式递交招股说明书，计划纳斯达克挂牌上市，在其招股书中，可持续性等相关词汇出现超200次。据其招股书显示，上半年Allbirds销售额同比涨27%，但依旧处于亏损状态。

而过去两年时间里，Under Armour的日子也不好过。与疫情相关，也与企业财务以及高性能产品打造定位相关，2019年品牌出现业绩滑坡，第四季度亏损1530万美元。2020年，Under Armour线下销售更是业绩惨淡，第二季度销售额同比下降41%至7.08亿美元，净亏损1.83亿美元。

为弥补亏损，除了产品创新，近两年Under Armour在营销上一直在做功课。近期不少人都在聊Under Armour与墨西哥托卢卡体育俱乐部共同打造的球队2021/22赛季主客场球衣，向1975年的那支队伍致敬。

来源：网络

事实上，除了这样的联合方式，品牌代言也是Under Armour最常用的方式之一。2019年，Under Armour签约杨超越中国女排队长朱婷及中国篮球协会三人篮球各组别国家队。2020年6月，Under Armour官宣演员韩东君，UFC草量级世界冠军张伟丽为品牌代言人。

2021年，Under Armour实现了部分增长。在2021年第一、二季度分别同比增长35%、91%。其中，第四季度直接面向消费者收入上升52%至5.61亿美元，但电子商务销售依旧下降18%。

这不仅是Under Armour的增长，也是整个市场的风向。此前，Global Industry Analysts Inc.发布的《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》中显示，预计到2026年，全球运动和健身服装市场规模将达到2213亿美元。多年来不少人前赴后继地闯进这个市场，但这是一个步调没那么一致的市场，有的品牌正在面临市场瓶颈急于寻求突破，有的品牌还在享受行业红利不遗余力地前进着。

在机遇下，国内不少品牌效仿并且对标Under Armour，这其中包含国内的Monster Guardians，作为中国版安德玛的对标品牌，Monster Guardians主打潮流风格训练服饰，品牌成立一年便实现3000万元营收。除此以外，肌肉狗Muscle Dog、 Vuori、Allbirds等都属于一定时期内的热门品牌，也都在不断“长大”。

“健身服饰还有很多空间可挖，但目前依旧以男性消费者为主力。”不少营销人在接受采访时表达了对于这一观点的认可。《2020中国健身行业数据报告》显示，中国健身人口渗透率为5.02%。而当不少品牌开始关注女性健身服饰时，包含Lululemon在内的品牌也在不断扩充自己的男性产品线，吸引更多男性消费者。

“未来男性消费会得到更多关注，或者说其实男性消费者一直在被关注。我们看见不少健身房倒下，但也看到了更多主攻线上的品牌站起来。”徐炜说，“未来，不太久的未来，希望像我们这样的小牌子也能得到认可。”

（应受访者要求，文中徐炜为化名）